XXX新城全程策划营销方案

第一部分市场环境分析第1章区域房地产市场发展及趋势分析在进行市场分析的时候，我们摒弃简单的楼盘数据的罗列，而是在原则、方向正确的前提下，透过市场的表象，把握市场运动的规律性，以此勾画出当地房地产市场的运动态势。1.烟台市区房地产市场1.1烟台市房地产市场发展现状第一，设计单调，配套不完善。第二，楼盘包装简单，缺乏系统的营销意识。第三，物业管理滞后，观念落后。尽管从整体上不成熟、不规范，但近来也出现了一些可喜的动向，表现在近期开发的中高档物业上，如银河怡海花园、黄海城市花园等。1.1.1楼盘定位与营销推广意识和手法逐渐加强嘉诚花园紧盯中高档消费层次，在外观、色彩上大胆突破,如其开发的嘉城世纪花园提出了平民化住宅别墅式定位设计，这在一定程度上给市场以震撼，并取得了较好的销售业绩；位于市区环山路原烟台印刷厂旧址的华联新村定位为“绝版住宅”，大打其绝版户型，并采用竞标方式选取高水平的建筑设计方案和营销策划方案，而且从规划设计、户型、外观、环境配套等方面精益求精，在营销推广的手段与方法上首家使用了户型模型，加之其户型设计上的有效创新，给烟台购房者以耳目一新的强烈刺激，在短期内创下了突出的销售业绩。2001年领衔主演的黄海城市花园位于东郊著名风景黄海明珠西，其在烟台楼市如一巨鳄伏在黄海之滨，虽然在营销推广上无何创新，但其依靠现代化高科技新材料新设施武装起来的展示大厅、动人心弦的三维动画演示、细致入微的模型展示等的确让烟台购房者的视听神经经受了一场前所未有的诱惑与冲动，其首期销售战果甚丰。在2004年度春季房地产交易展示会上大露头角的银河名都在烟台首家推出了商业地产加高档写字楼配套概念，给烟台萎靡的高档住宅市场带来了一股极富冲击力的新鲜感。在销售方式上大量出现了代理制，即开发商委托当地或外地专业销售代理公司为其全盘代理销售楼盘，如海天名人广场请深圳伟业房地产交易评估公司作代理；富豪花园的代理商系来自南方的一家公司；夹河苑更是来自广州的代理商为其打点销售；因此楼盘销售的代理销售趋势十分明显。1.1.2发展商开发理念逐渐转轨，外来资金大举进入烟台市房地产市场，新一轮地产竞争大战正在酝酿。随着市场竞争的日益加剧，开发商开发经营理念已经有较大的转变，主要表现在两个方面，其一、以项目规划、建筑、环境设计为核心的项目策划意识逐渐加强，整体综合素质普遍有了很大的提高。如通过招标引入外地规划设计公司方案，招聘南方有经验的房地产经营专才领衔主演；其二、营销推广意识、手段在竞争中提高较快，尤其在东郊，近2000年立项开发的项目就有绿色家园、黄海城市花园、世纪花园、金海岸花园、滨海小区高级住宅楼等都表现出较高的推盘素质，同时也可以看出，以东郊中高档住宅为主体的物业即将面临一场恶战。2002年烟台市完成房地产开发投资41.86亿元，增长57.6%，其中商品房建设投资39.78亿元，增长61.6%，占整个房地产开发投资的95%。房屋施工面积490.3万平方米，增长30%；房屋竣工面积183.48万平方米，增长27.2%。1.2供给（潜在供给）总量较大2004年烟台的房地产市场将会有一个很大的变化，市场供应量将有所增大。根据当地政府部门统计，掌握在开发商手中待开发的房地产项目规模达到了空前的700万平方米。由此得出的结论是，由于供应量不足而导致价格快速攀升的现象将会逐步得到改善。1.3市场存在要求盘整的压力目前，烟台市房地产市场供需矛盾较突出。在售项目中，价位在2200元/平方米以下的项目比较少，即使有这个价位的房子，其品质与其价格也是不完全匹配的。在这方面，政府调控市场、价格方面的力度有待增强。1.4中档价位房屋将唱主角烟台市房地产持续升温，商品住宅价格持续上涨，引发消费者与开发商之间不断爆发争论。从两个方面看，烟台市房地产价格变动将会从盲目走向理性，最终靠市场供求平衡理论来决定其理性的走向。第一，从消费者的价格期望来看，位于较好地段的芝罘区居民，对住宅价位的接受能力，大多集中在2500—3500元/平方米之间，消费者对这一价位的住宅承受能力与还贷能力及信心普遍较强。第二，从未来两年的供需总量看来，由于市场供应量持续增加，而市场需求不会突然快速上升。这样分析看来，供给增加的压力，将会迫使住宅价格涨速趋缓，从而满足主体消费者市场的中档房走红是可以预期的。1.5对住宅产品的要求逐渐实用化在过去的一段时间内，烟台市房地产开发商提供给消费者可以选择的房屋使用面积普遍存在较大的通病。对于消费者而言，面积越大，负担越重，不仅要支付高额的首付款，还要承担沉重的银行还款。除此之外，各项费用都会随着购买面积的增大而水涨船高。虽然消费者的构成比较复杂，但是多数消费者的购买愿望仍然是以满足居住为首位。市场中中小户型的缺乏，将会导致户型的合理化、实用化成为房地产发展的一种必然趋势。1.6郊区化居住是大趋势高质量的房屋，完善的社区配套设施，远离喧嚣污染的市区居住环境，自成一体的郊区社区运营机制，是郊区化居住的有是与特色所在。更重要的事，相对市区高昂的土地成本，郊区住宅产品价格有着更大的回旋余地。城市市区的发展与扩展，交通网络的不断延伸与密布，交通条件的不断改善，逐渐淡化了原先意义上市区与郊区的差别。居住郊区化，随着一个又一个大型房地产项目在城市郊区的走红，一种新型的居住模式逐渐被城市中的居民所接受并认可。1.7多层住宅将会持续影响消费者的居住观念烟台市消费者对于高层住宅的“抗性”目前依然较大。然而，在市区房地产市场开发土地日益稀缺的情况下，向高空要空间是必然的结果。土地拍卖价格的不断攀升，旧城区拆迁费用的不断提高，销售成本的增长，这些因素都迫使开发商必须在市区规划范围之内，利用高容积率建设高层住宅，以达到充分利用土地的目的。但是由于高层住宅的配套不是很完善，以及高层住宅的高空污染、低利用率，加之“非典”对人们的持续影响，健康的多层住宅仍然是消费者的首选。2.莱山区房地产市场2.1莱山区房地产市场的几个重要特点2.1.1房地产市场的相对独立性基于地域、交通的关系，目前莱山区还是一个相对较为孤立的发展区域，房地产开发自然脱不了地域性这一特性。莱山区房地产开发的初级阶段主要是要向当地消费者提供满足基本居住需求的较低层次的住宅产品。在这一开发阶段，开发量不大，产品层次不高，配套设施不完善，物业管理档次不高，消费者需求要求不高是主要特点。2.1.2房地产开发的城市关联性作为烟台市最为适合居住的东部社区，莱山区的社会经济又是一个开发的体系，加上莱山区具有一定的旅游资源和良好的居住环境，使得莱山区房地产市场具备向外辐射和扩张的能力。作为未来烟台市发展的一个重点区域，特别是城市商业副中心的未来定位，又决定了莱山区房地产市场在相当长的时期内只能跟从烟台市房地产市场的发展而发展，具备了烟台市房地产消费市场的基本特性。所以，对烟台市房地产市场的深入研究，有助于对莱山区房地产市场的了解和把握。2.1.3挖掘“内需”市场是莱山区房地产发展的重点其一，财政经济增长是莱山区社会经济发展的支撑点。近几年来，莱山区GDP的增长率、利用外资增长率都持续以两位数的速度增长。2003年，全区完成国内生产总值36亿元，同比增长29.5%。其中：第一产业增加值2亿元，下降14.2%；第二产业增加值21亿元，增长35.4%；第三产业增加值13亿元，增长28.0%。完成工业增加值17亿元，同比增长32.6%；实现产品销售收入64亿元，同比增长32.1%；工业利税同比增长31.2%（其中利润3亿元，同比增长28.0%）；地方财政收入同比增长44.9%；合同利用外资3亿美元，实际利用外资1亿美元，同比增长83.3%和77.8%；完成全社会固定资产投资45亿元，同比增长48.6%。居民收入增长较快，人均储蓄额较高，这些都是构成房地产市场消费的重要基础。其二，房地产市场消费的“蛋糕”逐渐膨胀，越做越大。在产业的转移与集中、升级过程中，各类从业人员的汇聚将会更快的增加区域房地产消费市场的绝对量；居住人口的逐年增多，表明莱山区在相当长的时间内，是人口的集中导入区，人口的自然增长和机械增长，使房地产消费市场的“蛋糕”越滚越大，消费层次也会越来越丰富，为开发商发展提供更为广阔的施展空间。2.1.4拓展“外需”是对莱山区房地产发展的重要补充所谓“外需”是指外地人在莱山区进行房地产的投资行为，不包括外地人在莱山区购房居住的行为。“外需”消费体量的大小，是衡量莱山区房地产市场综合竞争力的重要指标之一。外来投资购房者众多，表明该地区是投资者关注的焦点，更进一步表明该地区社会经济发展的各方面具有巨大的潜力。莱山区作为烟台市东部尚未完全开发的“宝地”，在可预见的将来，随着社会各方面事业的推进和发展，毫无疑问，将成为烟台市乃至山东半岛一颗璀璨的“明珠”。在这里投资房地产市场，将会有非常好的增值前景。2.2莱山区房地产市场的发展态势2.2.1市政建设与开发在多年建设的基础上，莱山区内道路、给水、污水排放、供电、电讯等全面开通。其中水供应充足可靠，供水普及率达99.91%，合格率达99.2%，日供水能力5万吨，目前全区供水能力正在不断提高；电力由山东电网、烟台电厂、龙口电厂保证供应，采用双回路双电源供电，全区用电可靠率达99.96%；通讯网络发达，拥有先进的邮电通讯网络，同全国和世界各地的通讯十分快捷方便，已实现了交通传输数字化、业务种类多元化、网络运行安全化、服务水平优质化的新格局，目前全区的宽带网正在实施中，政府和企业的信息化建设正在进行中，生活小区、国际化的学校和医院、星级酒店等也在规划和建设中，INTERNET覆盖了全区的所有企业，为企业的电子商务、信息化建设提供了方便，并建成烟台高新区网站、信息港等。区内有盛泉、凤凰、莱山、解家庄、初家、黄海、滨海七个工业园，其位置均属于区内的黄金地带，目前正在对外招商。这些基础设施工程的实施与完善，为莱山区进一步房地产开发奠定了坚实的基础。2.2.2房地产开发格局A房地产开发的地区分布莱山区滨海大道两侧纵深地带，以烟台大学为中心，集中了较多的楼盘。该地域范围位于莱山开发成熟地段，生活配套齐全，是市民居家生活的首选之地。大量已有的成熟居住区成为此地段商品住宅开发的支撑点和消费基础，加之此地域较好的自然风光和较高的楼盘品质，成为莱山区较为高档的生活社区。莱山区迎春大街南端澳柯玛大街附近两侧，集中了大量中低价位的楼盘，该区域内的楼盘相对来说是以满足原莱山区内普通消费者需求为出发点，大部分社区配套不够完善，楼盘整体品质不高。B楼盘的市场分类根据莱山区楼盘地理位置分布的特点，在不考虑低档楼盘的前提下，可以将目前市场上存在的主要楼盘分为以下两类，也是本案最为关注的两类楼盘：◆高尚景观型沿滨海大道两侧从金沟寨出发到烟台大学一线可以划分为滨海景观区，沿线楼盘有银河怡海、海天名人广场、万光城市花园、黄海城市花园等等，这些楼盘是目前莱山区最为高档、名气最大、拉动烟台东部房地产市场的典型楼盘，价格也处于最高段。这些楼盘吸引的是烟台市的高端客户，同时也是外地投资者的首选。◆理想居家型烟台大学以南地区、以迎春大街为轴线，集中了较多的楼盘，这一地区是莱山区政府以前所在地，又是烟台市政府新的办公驻地，生活设施配套齐全，有成熟的居住区、商业区，加之这一地段楼盘相对较低的价格，从而楼盘性价比较高，成为莱山区范围内普通消费者购房的首选。代表楼盘有绿色家园、午台小区、南塂小区住宅楼、曹家花园小区C楼盘的价格分布分别就以上两类重点关注的代表楼盘进行售价对比分析，详见附表：楼盘名称地段售价（均价）形成价格的因素银河怡海滨海大道5600元/平米滨海地段、品牌、综合品质黄海城市花园滨海大道3900元/平米滨海地段、物业、配套海天名人广场滨海大道4800元/平米滨海地段、起点标准高绿色家园迎春大街2400元/平米成熟社区、配套、物业午台花园迎春大街1800元/平米靠近成熟社区、交通便利澳柯玛小区迎春大街2200元/平米品牌、较成规模、配套上述表中绿色楼盘属于滨海大道两侧滨海景观楼盘。从中看出，其售价基本在4000元/平方米以上，甚至更高。对这类楼盘的考察表