XXXX年房地产新政出台后各地市场营销策略思考汇报_46页

PART3新政下的市场思考新政下的市场思考纲要第二部分历史研究及案例发现问题分析问题第三部分未来研判与策略内容本轮市场周期政策后市场表现政策前后主要城市量价走势项目竞争市场表现五一上海房展会表现上海二手房市场表现上一轮调控期开发商应对策略（常见弱市营销促销手段）案例（远洋、龙湖、万科、保利等）弱市策略解决问题第一部分现状分析与解读政策走势及政策预期营销策略产品策略价格策略开盘策略研究思路新政下的市场思考城市：由点及面，各地楼市全面火爆攀升的本轮市场周期。客源：由刚性需求至投资投机客大举入市，非常具有代表性的一轮发展周期。2009年－2010年城市成交变化情况08年4季度09年4季度10年1-2季度低谷复苏狂热变盘09年1季度09年2季度09年3季度上升加速哈尔滨，苏州，厦门等二三线城市大幅回暖杭州，苏州，海口成交量涨幅居前，一线城市成交放量速度加快上海，北京等一线城市成交创年内新高全国楼市成交均到顶峰，南京，成都环比涨4成，价格均创纪录全国9成城市成交量大跌，南京，成都，杭州二线城市尤其明显领跌全国。银川，乌鲁木齐等三四线城市领涨全国2009年－2010年房地产客源变化情况改善型开始增加改善型和投资客的比例明显增加投资比例大幅增加大量投资、投机占据市场价格高位，多处于观望期刚性需求08年4季度09年4季度10年1-2季度低谷复苏狂热变盘09年1季度09年2季度09年3季度上升加速现状分析与解读1新政下的市场思考产品结构：受到需求面不同的影响，主力成交产品也呈现明显的变化。政策：政策由扶持到制约，体现政府对楼市的掌控思路。2009-2010年产品结构变化08年4季度09年4季度10年1季-2度低谷复苏狂热变盘09年1季度09年2季度09年3季度上升加速产品竞争力强的中小户型为成交主力中、大户型抬头高单价的大户型产品及豪宅受到青睐豪宅市场井喷大多数项目成交面临变盘点普通住宅成交为主，中小户型多次下调存贷款利率和准备金率以及减免交易税出台信贷新政，贷款利率享受7折优惠出台保障房和安居房规划出台集约土地通知，规范限制土地继续从紧政策，收紧流动性，大幅提高信贷门槛密集出台从紧政策，中止优惠，提高信贷门槛2009年－2010年房地产政策变化情况08年4季度09年4季度10年1-2季度低谷复苏狂热变盘09年1季度09年2季度09年3季度上升加速政策扶持期政策从紧期政策稳定期本轮市场周期解析新政下的市场思考新政出台前后一周成交量对比政策出台前后一周相比，全国各主要城市成交面积均出现了大幅度的下跌，杭州、重庆、深圳等成交大幅下降60%以上。新政下的市场思考4月第三周与第四周全国主要城市供求情况（新政出台前后对比）上海市商品住宅供求走势0102030405060702010.3.01-3.072010.3.8-3.142010.3.15-3.212010.3.22-3.282010.3.29-4.42010.4.05-4.112010.4.12-4.182010.4.19-4.25批售面积(万㎡)成交面积(万㎡)新政出台后——供应：开发商集中加速推盘成交：去化速度减缓集中加速推出房源成交量大幅下跌周末出台新政后春节阶段新政下的市场思考典型城市新政前后市场表现460.14470.64474.61483.48470.7475.34475.83507.24304404504604704804905005105202010.3.01-3.072010.3.8-3.142010.3.15-3.212010.3.22-3.282010.3.29-4.42010.4.05-4.112010.4.12-4.182010.4.19-4.253000031000320003300034000350003600037000可售面积(万㎡)可售套数(套)上海市商品住宅可售量走势新政出台后，网上房地产可售面积、可售套数猛增，作为重点调控城市之一，上海开发商反应及时，快速出货意图明显。周末出台新政可售量突增新政下的市场思考典型城市新政前后市场表现2010年4月27日开盘销售，推出1、2号楼共约800套房源，主推1居64平、2居82平、3居120平左右、4居170平左右等户型，均价18500元/平米（带装修），一次性付款98折，实际成交均价18338元/㎡（截至2010年5月6日）。该项目选择在非双休低调开盘，当日推出800套房，绿地对外宣称售出600套，截至5.6网上备案350套，总金额约6.71个亿。已按照建设部新规执行一房一价表——截至2010年5月6日资料来源：北京网上房地产新政下的市场思考竞争市场表现：绿地新里西斯莱公馆(北京大兴项目)——价格策略：低价入市绿地集团在本届房展会上打出了大幅优惠，别墅在房展会期间认购有40万每套的优惠，买别墅送世博门票和旅游等；旭辉依云湾竞争个案绿地公园壹品最近在五一房展会上打出了大幅优惠的广告，总价最高优惠达40万元。新政下的市场思考竞争市场表现：顾村绿地公园壹品——总价大幅优惠福美来4月上、下半月人均带看量对比图01020304050607080904月上半月4月下半月福美来全市加盟店新增房源量平均值（套）新政出台后，新增房源量迅速增加，抛盘涌现受政策影响，下半月带看数量随着新增客户的减少而明显低于上半月;上海八成购房者推迟买房投资客信心遭受重挫;4月下半月过半房源滞销，5月巨大供应恐致房价回调；二手房房价的回调会早于一手房。00.10.20.30.40.50.60.74月上半月4月下半月福美来全市加盟店带看量（每日每人）福美来4月上、下半月全市加盟店平均新增房源量对比图新政下的市场思考上海二手房市场表现•违约率达50%上海中原地产数据显示，目前在二手房市场上，买家违约退单现象大幅增加。如徐汇汇翠板块、长宁天山、闵行七宝、普陀真光等板块，违约率甚至达到50%。其中主要原因，是首付款大幅提高至五成和1.1倍的贷款利率，令买家难以接受。•成交量锐减上海中原研究咨询部对28家门店分行经理调查显示，总体挂牌量并未因政策出台而明显增加，但门店来访量急剧减少，普遍减少的幅度都在30%-50%。如普陀昌化、长宁天山、嘉定嘉城等板块均减少了40%以上。成交量锐减，70%-80%的意向购房者都选择了观望。•议价有空间，价格向低走新政前房东跳价现象非常明显，普遍跳价幅度为5%-10%，而新政出台后跳价现象基本不存在，反而是出现了一定的议价空间，幅度基本在5%左右，综合让利幅度在10%左右。新政下的市场思考上海二手房市场表现——几个现象半数观展者为考察市场行情六成观展者看跌上海房价八成观展者年内观望在220个参展楼盘中，约有4成楼盘尚不明确何时开盘及开盘价格，仅有1成项目进行小幅促销。新政下的市场思考五一上海房展会表现：现象1——没有打折促销，只有价格未定；八成观展者选择观望。在嘉兴、昆山等异地置业的展厅里，稀疏的参观人群让整个展馆显得颇为冷清。新政对于上海周边楼盘，尤其是昆山、千灯等楼盘影响非常明显。新政下的市场思考五一上海房展会表现：现象2——异地置业政策收紧，上海周边楼盘展位冷清，开发商后悔参展由于不少商业项目并不受本次新政影响，商铺、小户型写字楼、酒店式公寓都成为新政外仍可关注的产物，在本次展会上，商业地产有所抬头；本次参展项目中，除了上海部分商业项目被看展人关注外，不少外地项目也纷纷举起“商业牌”。五一上海房展会表现：现象3——不受新政影响，可销售型的商业地产猛抬头新政下的市场思考针对有购房意愿的受访者，新浪乐居的调查显示，近半数(48%)的受访者是自住需求，26.3%为改善性需求，11.6%为婚房，还有1.2%为拆迁需求。可以说基本上都是以刚性需求为主，占87%以上。而投资的比例目前只有8.4%。新政下的市场思考五一上海房展会表现：现象4——八成以上购房者为刚需据新浪乐居调查显示，受房贷新政影响，有近五成(44.2%)的受访者考虑置业的户型在90平米以下。但同时也有6.3%的受访者是锁定150平米以上的大户型。新政下的市场思考五一上海房展会表现：现象5——120㎡以下面积段需求占八成以上从2008年市场调整期间开发商促销手段而言，存一抵几、折扣优惠降价仍成为最为常见的手段，但效果并非最佳历史研究及案例2存一抵几31%买房送物11%折扣优惠26%企业联动5%客户活动5%抽奖类3%团购1%服务营销8%心理营销1%多重大礼9%新政下的市场思考成交表现：成交火爆，价格直线上扬低开高走，乘热打铁•价格策略——低价入市，营造轰动效应•开盘策略——主次分明，中心房源后期推案•产品策略——以满足客户需求产品为主成功案例新政下的市场思考弱市营销成功案例：北京-远洋沁山水——新开盘项目价格策略案例在价格策略运用上，采用了低价入市的手法，其自降身价的姿态立马吸引了购房者足够的关注。从上表中可以看到，远洋·沁山水11000元/㎡开盘的价格明显低于板块均价，价差在2000－3000元/㎡之多，区域内主要在售的二手房项目如新兴年代等售价也都集中在13000元/平米左右，这使得该项目的价格优势相当明显，从而使得本项目08年弱市中北京市难得一见的通宵排队买房的热闹景象。新政下的市场思考弱市营销成功案例——价格策略：低价入市，营造轰动效应以低价入市，但最终实现整盘均价接近板块均价从该项目所推房源位置看，与众多项目采用的操作手法基本一致，先期推案房源1-5号楼无一例外都处于整个项目最边缘，位于主干道旁，相对位置一般，而二期开盘的6-9号楼中6号和9号楼则处于小区正中央，可以更好的享受到社区景观，可以免受主干道噪音干扰。新政下的市场思考弱市营销成功案例——开盘策略：主次分明，中心房源后期推案从该项目的推案节奏来看，其采用了连续大批量推案的方式，项目一期和二期间隔时间只有短短一个月的时间，且每期推案量都在600套以上，实属少见。远洋开发商此种策略一方面建立在项目前期热销的基础上，另一方面也显示出开发商对于项目本身的自信。另外，推案房源户型上，一期和二期都是以小户型的二房为主导，占据了三分之二以上，且二期二房面积跨度更大，比前期更加小巧，购房者可以更好控制总价，选择余地也更大。新政下的市场思考弱市营销成功案例——乘热打铁，连续大批量小户型推案2003200420052006200720082009二手房交易营业税，抑制过度投资打压主要为执行05年政策，不再加强趋于温和下半年通过房贷新政，提高投资门槛打压政策从紧转松，减免商品房交易税扶持持续放松信贷条件，降低利率年末开始收紧，打击屯地及投机扶持打压提高个人住房贷款门槛继续尝试限制，但收效微弱下半年严格土地政策以及相关贷款金融政策开始限制2920331017561680208789326432003-2009上海商品住宅成交量走势（单位:万平方米）“市场低迷——扶持；市场过热——限制/打压”，历年宏观调控政策特征明显；但并非每次调控都是成功的，政府也在不断吸取经验教训，出台新政内容和时机越发成熟。未来研判与策略3历年宏观调控政策走势（以上海为例）新政下的市场思考2005年－2012年政策对房地产走势影响模拟图07年1季度-3季度05年2季度-06年1季度06年2季度-4季度07年4季度-08年4季度09年1季度-3季度09年4季度-10年1季度前一轮政策周期上一轮政策周期从历史政策周期研判，本轮调控周期预计至少将维持在9个月以上，弱市调整已成定局！新一轮政策周期新政下的市场思考政策周期研判北京成为全国行政性限购住宅的第一个城市。意味着接下来，估计还会有几个城市出台类似措施。北京房地产调控细则出台，全面落实国十条，其中最严厉的措施是：“规定自本通知发布之日起，暂定同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房。”此轮调控下，一线城市房价明显下跌基本成为定局，而且市场降温的速度会明显快于2008年，三季度就可能出现最低迷的态势。四季度个别政策就有可能松动。买房需查验户口本结婚证：提供虚假信息骗购多套住房的，将不予办理房产证。同时，申报需承诺遵守“限购令”，冒险骗购须承