XXXX年深圳福田卓越城营销策略报告

【卓越城】2013营销策略谨呈：卓越集团PART【回顾，2012-2013.1.19】3个半月的辛苦筹备，110天的艰苦奋战，卓越城终于迎来了开年首战大捷，截止目前，成功销售46套单位，实现销售额4.4亿元，营造项目热销氛围，为项目下一阶段营销奠定了坚实的基础。2012年10月11月12月12.1012.202013年1月1.19形象建立期优展区开放强势爆发期开盘营销中心【建议开放】11月第4周11月1日—5日辩论赛（微博）11月5日—11号拍围墙转发有奖（微博）11月11日至月末商业街征名（微博）11月1日南都论坛12月第二、三、四周—德仕堡精英餐会活动2012策略执行【回顾】：形象推广客户1月4日开始VIP登记卓越城定义中心北区【再一次，定义中心】自有资源启动、围墙更换短信、微博、网络炒作出街现场销售培训现场包装（导示、道旗、楼体字）【线上线下】推广齐出街，大规模爆发【写字楼巡展拓客】、【持续call客】【布局】：形象导入期，力争短期内传递项目价值形象导入期时间：10月—11月渠道：推广：卓越自身资源+户外+报广等展示+活动+客户：外展场+南都论坛活动+巡展目的：以【综合体形象】入市，体现项目的品牌价值及业态价值；以【区域】作为主要发力点，通过网络、微博、活动炒作，打出“中心北区”概念，炒热区域，解决项目的区域短板问题；开放位于世纪中心的外展点，进行形象展示，开始积累客户；主动开展“走出去”战术，主动拓展客源，确保销售推广线第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周十月十一月推广语：“卓越城，定义中心北区40万㎡双极综合体”卓越资源中心区资源包装南山资源包装德仕堡资源户外科苑路（维港户外）学府路（维港户外）报媒广告南都，三周区域炒作推广线第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周十月十一月推广语：“卓越城，定义中心北区40万㎡双极综合体”卓越资源中心区资源包装南山资源包装德仕堡资源户外科苑路（维港户外）学府路（维港户外）报媒广告南都，三周区域炒作世纪中心广告时代广场广告时代广场广告德士堡高尔夫场广告时代广场广告世纪中心广告时代广场广告时代广场广告德士堡高尔夫场广告时代广场广告展示线活动线客户线第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周十月十一月10月22日，外展点开放11月2日，片区炒作活动11月19日，写字楼巡展开始(持续四周)展示线活动线客户线第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周十月十一月10月22日，外展点开放11月2日，片区炒作活动11月19日，写字楼巡展开始(持续四周)强势爆发期时间：12月—1月渠道：推广：卓越自身资源+户外+报广+电台+网络等展示+活动+客户：半求活动+call客目的：以【福田中心稀售写字楼群】，传递项目稀缺性；【营销中心开放】信息传递，开始客户认筹活动开展点对点式信息传递，以“call客”主动挖掘客户【布局】：强势爆发期，迅速引爆，打开渠道，完成目标第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周十二月一月二月第一周卓越资源户外世纪中心楼体字：卓越城+中心区资源+南山资源+德士堡资源福田-滨河路&广深高速+罗湖-春风高架LED人民大厦+红荔大厦+中电大厦+万象城对面航空杂志深航杂志12月月刊广告网络炒作半求+网上行+项目微博：整合网络炒作报版《特报》整版：营销中心开放+第四代商务价值解读电台高尔夫球场106.2，5秒台标+15秒广告站牌200块风暴新洲、德士堡、海滨、梅林、香蜜湖、银湖（6个球场）第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周十二月一月二月第一周卓越资源户外世纪中心楼体字：卓越城+中心区资源+南山资源+德士堡资源福田-滨河路&广深高速+罗湖-春风高架LED人民大厦+红荔大厦+中电大厦+万象城对面航空杂志深航杂志12月月刊广告网络炒作半求+网上行+项目微博：整合网络炒作报版《特报》整版：营销中心开放+第四代商务价值解读电台高尔夫球场106.2，5秒台标+15秒广告站牌200块风暴新洲、德士堡、海滨、梅林、香蜜湖、银湖（6个球场）线上树形象，线下找客户。前期执行之call客、巡展等渠道，主动出击，并取得较好效果。前期渠道铺排1推广渠道投放数量投放区域投放形式围墙项目四周梅林围墙广告世纪中心多块冷却塔电梯停车场LED条幅、LED、广告牌卓越时代多块大堂电梯停车场展板广告牌卓越维港两页卓越维港广告牌菁英汇折页凤凰大厦折页德士堡两块福田广告牌LED4块人民大厦红荔大厦中电大厦万象城LED屏交通蓝牌多个彩田路交通蓝牌电台1个交通频道广播候车亭200块福田南山罗湖广告牌推广渠道投放数量投放区域投放形式微博软文新浪微博软文维护房信、搜房、新浪、搜狐、房地内参、深圳论坛、凯迪社区、奥一论坛等179篇网络“半求”辅相之言；卓越城与“人的城市化”。卓越城综评：洞察企业主，商办大跃进；福田新增两项更新单元，卓越城坐地升值；“网上行”10名剑客在各大业内论坛、业主论坛及主流经济论坛围绕项目价值点进行炒作。户外广告3块滨河路下沙段春风路高架水官高速广告牌南都报广2期南都报广网络条幅1条搜房网网络条幅南都论坛论坛+4期软文丽思卡尔顿酒店沙龙交流活动巡展2周福田南山户外巡展Call客2周世纪中心卓越维港集中Call客半求论坛1次卓越城现场活动前期渠道铺排2渠道铺排效果统计分析渠道时间内容针对人群效果围墙再一次，定义中心CBD•40万㎡商务综合体•甲级写字楼集群梅林片区围墙来电202来访37人成交2套世纪中心中心区流动人群卓越时代中心区流动人群卓越维港卓越业主成交1套菁英汇德士堡LED福田流动人群交通蓝牌指引牌彩田路指引电台电台宣传车主候车亭再一次，定义中心CBD•40万㎡商务综合体•甲级写字楼集群车主候车人群流动人群2012.10——2013.2高端客群宣传目的以提高影响力和知名度为主，辅助其他宣传渠道交叉提高来电来访量宣传目的以提高影响力和知名度为主，辅助其他宣传渠道交叉提高来电来访量再一次，定义中心CBD•40万㎡商务综合体•甲级写字楼集群卓越城86018888渠道时间内容针对人群效果微博ShoppingMall征名活动日常软文粉丝26600人活跃度排名第六房信、搜房、新浪、搜狐、房地内参、深圳论坛、凯迪社区、奥一论坛等剑客软文网络条幅户外广告广泛人群南都报广硬广广泛人群南都论坛2012.11.01沙龙论坛圈层客群巡展2012.12户外宣传广泛人群Call客2012.12电话宣传针对性人群有效电话量2639批平均有效率2%成交11套半求论坛2013.1投资论坛针对性人群宣传目的以提高影响力和知名度为主，辅助其他宣传渠道交叉提高来电来访量成交1套宣传目的以提高影响力和知名度为主，辅助其他宣传渠道交叉提高来电来访量网络2012.10——2013.2再一次，定义中心CBD•40万㎡商务综合体•甲级写字楼集群前期媒体渠道铺排反馈总结1.短信渠道来电153人，来访30人；围墙来电202，来访37人，成交2人。Call客合计128428批，有效电话量2639批。平均有效率2%合计57批客户通过call客上门1.短信渠道来电153人，来访30人；围墙来电202，来访37人，成交2人。Call客合计128428批，有效电话量2639批。平均有效率2%合计57批客户通过call客上门2.电台、户外广告、交通蓝牌、车站牌带动提升项目知名度。辅助其他宣传渠道交叉提高影响力。2.电台、户外广告、交通蓝牌、车站牌带动提升项目知名度。辅助其他宣传渠道交叉提高影响力。3.微博对项目网络化宣传有显著帮助，辅助多项活动推动宣传。（微博粉丝突破26000人）3.微博对项目网络化宣传有显著帮助，辅助多项活动推动宣传。（微博粉丝突破26000人）4.网络炒作对项目线上提升知名度有明显推动作用，带来线下转化量。（搜房、房信转化成交1人）4.网络炒作对项目线上提升知名度有明显推动作用，带来线下转化量。（搜房、房信转化成交1人）5.受信息渠道交叉影响，个别渠道来电、来访反馈效果较低。只能达到间接传播（如德士堡、菁英汇）5.受信息渠道交叉影响，个别渠道来电、来访反馈效果较低。只能达到间接传播（如德士堡、菁英汇）1、现场体验度（工程整改及物业服务提升）在正式开盘前需重新修改，包括卓越城广场、营销中心、看楼通道、精装样板间、清水样板间。根据先期提供的整改意见抓紧完善。其他问题汇总2、前期巡展、Call客暴露出的业务员能力问题、数据反馈效率问题、后期跟进问题。在2013年再次开展时，需先期培训、考核后开展活动。同时加强对活动的物料支持和资金支持。3、论坛等大型活动需高度统筹，紧密贴合卓越城项目推售方向。避免活动效果弱小。4、由于时间紧，推广力度及深度不足，效果未完全爆发。建议后期有序坚持执行推动。【内部选房】1月19日，卓越城项目以内部销售名义正式销售开盘当天共推出1号楼4-8,11-12层共7层单位；其后加推9、14、15层共3层;合计55套单元。本次内部客户解筹成交总套数39套，面积8209.75㎡，成交总金额377072271元。现场气氛火热，出现多位客户争抢一个单位的火爆场景!项目均价4.2万元/㎡，成交均价实现4.5万元/㎡（03、04、05单位成交较多）本项目于2013年1月19日进行内部客户解筹，共推出1号楼的4-8,11-12层共7层单位；其后加推9、14、15层共3层;合计55套单元。【内部选房】推售概况：4-9层，11-12、14-15共10层16层07层01层02层05层03020103层04层06层09层08层10层11层12层13层14层15层17层04地下2层地下车库及设备用房地下1层地下车库及设备用房卓越梅林中心广场（北区）1号楼030201040302010403020104030201040302010403020104030201040302010403020104030201040302010403020104030201040302010403020104屋面L101L102L103L104L105L106L107L108L109L11001层(夹层)101102103104105106050605060506050605060506050605060506050605060506050605060506050603020104屋面屋面18层加推正常推售内部客户选房折扣：97折（选房当日有效）卓越生活圈优惠：99折（凭申请单有效）按时签约折扣：98折（按时签署合同时享受）付款方式折扣：一次性付款99折所有折扣折合为0.93截止至1月19日，本次内部客户解筹成交总套数39套，面积8209.75㎡，成交总金额377072271元。由销控可以看出，本次推出的03、04、05单元全部售罄，而02、06单元的销售率在50%左右;01销售率仅30%左右。【内部选房】销售概况：39套，3.77亿1#01020304050615F369.5192.21198.66177.07169.33344.4114F369.5192.21198.66177.07169.33344.4112F362.45188.55194.84173.67166.12337.84`11F362.45188.55194.84173.67166.12337.849F362.29188.75194.76173.59166.32337.698F362.29188.75194.76173.59166.32337.697F362.27188.76194.71173.55166.33337.676F362.27188.76194.71173.55166.33337.675F362.27188.76194.71173.55166.33337.674F361.47189.29195.41174.26166.8336.95已售未售保留【内部选房】销控分