XX国际大酒店营销策划(doc 12)

XX国际大酒店营销策划第一部分项目定位一、产品属性定位邵阳首个产权式商务酒店邵阳酒店业普遍存在档次不高，酒店业经营前景良好，市场急需此类酒店物业紧临火车站、坐落南站板块核心位置，酒店物业将囊括巨大的消费群体邵阳目前投资形式单一，且产权式投资在邵阳尚属空白，有着巨大的开发前景邵阳市场还不够成熟，且同质化严重，跟进市场难以出奇制胜，只有靠差异化领先市场才能快速回笼资金，因此定位“产权式”邵阳全新投资模式整体形象围绕“XX大酒店”以填补市场空白为契机，作为邵阳首家产权式商务酒店强势进驻，毫无疑问是邵阳第一，故称“首个”二、目标客户群定位投资者为主的城市精英1、定位解读：“XX大酒店”既然定位产权式商务酒店，其目标客户群大致可以分为三种类型：（1）投资者：看重回报，会尽量避免投资所带来的风险，对投资收益要求非常稳定（2）商务人士：一个讲究要与其精英身份对接的客户群，需要商务完善配套以及品位和享受（3）旅游客：向往、追求舒适生活，喜爱时尚休闲，讲究品位和享受结合邵阳本地和项目的实际情况，因此我们决定将主要的客户群体约定为以投资者为主的人群。2、投资客户分类及细分：分类待遇比较好的政府部门，年龄在30—50岁，这种年龄层次的领导有投资思想，家庭生活无忧，有部分闲钱进行投资企事业单位或个体户，对事业的风险性求个保障，进行二次投资大众投资者，对于现在固定收入不满意，寻求第二致富机遇细分◆邵阳机关单位公务员◆邵阳个体私营主◆邵阳学校的中高级教师◆效益好的厂矿企业（如珠山锰矿）中高管理层◆效益好的国有企业（如通讯、银行、医院等）中高管理层2◆邵阳地区各县城富裕阶层◆外商及外地来邵阳投资的企业集团三、项目形象定位财富引擎城市名片“财富引擎”：XX大酒店作为产权式商务酒店，提出“50年产权，208%高额回报，6-10年可回购，年回报率高达8.8%”的全新创富模式，引发全民投资热潮，无疑是邵阳市最具潜力的财富动力“城市名片”：XX大酒店，以优越的投资模式，强势登陆邵阳，提升一个区域的商业价值，成为城市国际化进程的城市名片形象支撑：区位：邵阳市火车南站广场南边，距离市中心几分钟，商旅往来中心，未来城市新商业中心模式：独立产权酒店公寓，208%的年回报率，6-10年可回购，年回报率高达8.8%，15天的酒店免费入住品质：高档玻璃外墙，商务、休闲配套齐全，四星级酒店标准装修，委托专业酒店管理公司经营品位：彰显身份、品位尊贵、时尚生活、商务平台文化：XX本身具有的历史名人效应、文化底蕴、文化价值XX大酒店——集投资、商务、休闲娱乐为一体，填补市场空白，在邵阳首创产权式商务酒店的投资模式，所聚合的人流、商务流与经济流不仅为投资客带来巨大的利润回报，更能带动整个邵阳的经济腾飞，商业价值无与伦比。第二部分项目整合营销一、营销核心整合推广核心——价值本项目是邵阳首家产权式酒店，述求所针对的是高素质的人群，因此要强调高品质和高品位感，“价值”一词能够极好地表达高品质感．“价值”这一广告述求在与客户的身份、地位对接上较吻合．项目的客户群是中、高层收入群体，无论是在事业上，还是生活的舞台上，都是高素质的人群，他们能够认同和接受“价值观”的提出．在邵阳，房地产尚处于初步发展阶段，在广告创作上要强调对市场的引导性．酒店业引入价值观念将有别于其他商业形式的推广方式，容易让人印象深刻，利于推广．项目引用名人“XX”作为酒店名，本身具有名人价值和文化价值，易于品牌传播。价值，对人而言，意味着一种深远的影响，不仅能够服务于项目的广告推广，还有利于今后开发商的品牌树立．3价值，不仅是财产的数量值，更是项目本身所具有的优势，还能够延伸出项目所蕴涵的文化观点，意义广泛．“价值”一词言简意赅,无论在文案还是在设计的表现上,都有很大的延展空间,容易形成整体和系列.1、营销思路：城市发展的价值——宏观环境、项目区位优势商业空白的价值——填补市场空白、抢占投资先机投资创富的价值——高回报、低风险的投资优势围绕“产权式商务酒店”的投资模式，依循概念导入-----形象树立——形象升华——品牌推广的总体思路，在一个月内集中火力强势推广，以最快的速度完成销售工作，同时树立企业的品牌形象和社会美誉度。2、营销目标完成项目销售的预定目标，展示项目实力将XX大酒店打造成邵阳首席产权式商务酒店，开创投资新时代，强势导入一个全新的投资模式，填补市场空白，创造稳定、高回报、低风险的投资价值为佳利公司的企业品牌树立打下坚实的基础，提升佳利公司的社会美誉度，使其成为邵阳房地产界的商业旗舰，领袖群雄二、营销策略1、销售方式：将酒店客房分割为独立产权进行出售，投资者获取年度客房利润分红，并享受每年一定日期的免费入住权2、销售步骤：根据以往产权式酒店项目的成功操作案例以及本项目实际情况，大致将本项目分为二大销售步骤：步骤一：前期以产权式酒店公寓为主打，以其优越的投资模式，强势入市，在邵阳引起销售轰动，取得项目资金的快速回笼，并树立项目的实力形象以及佳利公司的品牌形象步骤二：等到产权式酒店公寓销售进入持续阶段时，借着火暴的良好销售势头，将项目的住宅部分与商铺部分亲情献出，引发项目的第二次销售高潮3、运作模式A：“产权不变，6年一次性返本”即自项目交房，6年后发展商将全额房款一次性返还给投资者，投资者享有产权不变。◆具体方式：交房后由开发商代租6年（加上1年的建设期，实际是7年），在交房后的第第6年末返还全部100%房价，代租6年后产权不变，依然归业主所有。◆举例：一套面积35㎡、总价12万元的产权客房，它的投资回报方案如下：2006年11月8日客户交纳12万元房款2008年11月8日交房2014年11月8日开发商返本100％，即120000×100％＝120000元业主的投资收益：回本12万元开发商的实际返款：返本12万（据经验，开发商代租收益在12％以上，收益基本上能抵消返款）B：“产权不变，分期返本”即在“产权不变，6年后一次性返本”模式的基础上进行少许优化，将返本适当提前，尽量消除客户疑虑，强化购买信心。4◆具体方式：交房后由开发商代租6年（加上1年的建设期，实际是7年），在交房后的第2年末、第4年末、第6年末分别返还房价的10％、20％、70％，代租6年后产权不变，依然归业主所有。◆举例：一套面积35㎡、总价12万元的产权客房，它的投资回报方案如下：2006年11月8日客户交纳12万元房款2008年11月8日交房2010年11月8日开发商返本10％，即120000×10％＝12000元2012年11月8日开发商返本20％，即120000×20％＝24000元2014年11月8日开发商返本70％，即120000×70％＝84000元业主的投资收益：回本12万元（静态考虑）开发商的实际返款：返本12万（静态考虑）（据经验，开发商代租收益在12％以上，收益基本上能抵消返款）C、“分期返租，开发商回购”为了更进一步增强客户信心，确保客户的投资保障，建议在第一种模式的基础上进行优化，增加“返租和回购”的双重保险。◆具体方式：交房后由开发商代租6年（加上1年的建设期，实际是7年），按每年8％的租金收益回报返还给业主，在交房后的第2年末、第4年、第6年末分别返还房价的16％、16％、16％，代租6年后，开发商承诺可无条件原价回购，由业主自愿决定是否让开发商回购。◆双重投资回报的保障：第一重是每年得到房价总额8％的类似于银行却又“非银行”的投资回报；第二重是在6年后，业主如果不想要该套房了，开发商可以无条件地回购，这种保障手段就像是在银行里办理了零存整取一样，6年后将自己的钱一分不少地取出来，属于是“非保险”的保险。因此，此种模式更能增强客户的购买信心。◆举例：一套面积35㎡、总价12万元的洋房，它的投资回报方案如下：2006年11月8日客户交纳12万元房款2008年11月8日交房2010年11月8日开发商返租16％，即120000×16％＝19200元2012年11月8日开发商返租16％，即120000×16％＝19200元2014年11月8日开发商返租16％，即120000×16％＝19200元如业主选择回购：2012年6月18日开发商原价回购则业主的投资收益：返租回报19200×3＝5.76万元；（静态考虑）开发商的实际返款：返租＋回购价＝19200×3＋12万＝17.76万元（据经验，开发商代租收益在12％以上，收益基本上能抵消回购价）◆方案比较：.方案一：产权不变，6年后一次返本方案二：产权不变，售后分期返本方案三：分期返租，开发商回购市场反应轰动、议论轰动、议论轰动、感兴趣消费者心好奇、疑虑、不好奇、有一点保觉得合理，有保障，比存银行划得来，5态可靠、风险大障、犹豫能接受返款压力全部在第6年末先小后大，70％在第6年末先小后大，保守67.6%在第6年末，相对小业主收益12万元12万元5.76万元开发商返款12万元12万元17.76万元5.76万元开发商代租收益12万元12万元12万元12万元开发商净收益00－5.76万元6.24万元产权归属业主业主开发商业主销售压力很难让客户信服客户较容易接受客户容易接受◆我们的建议：通过比较分析，以上三种方案各有利弊，本着“快打快销、快速回笼资金”的营销目的，我们建议开发商能采取“方案二和方案三2选1”的模式进行具体操作，即提供这两种备选方案让客户自由选择。这样做的效果是：既能给客户选择的自由度大一点，提高成交率；还能转移客户的注意力，不总是纠缠在对项目的疑虑和议论中，而是更多的是讨论选择哪种方案的投资回报最大。第三部分项目推广执行XX大酒店推广执行方案是公司结合项目的基本情况而制作成，主要体现了项目在推广过程中所有的推广策略和具体事项，对项目的推广有着指导的意义。项目定位广告语：邵阳首个产权式商务酒店形象定位广告语：金钻商机财富至尊功能定位广告语：买房不要钱？208%高额回报，6-10年可回购，年回报率高达8.8%，引“发”邵阳全民6投资运动每填补一个空白，都会让一部分人富裕起来雄踞人流旺区，引领投资方向一个决定，让你一生享用不尽2006，邵阳，向XX“钱”进投资XX大酒店，领略快人一步的创富机遇一、推广时间安排根据销售的市场情况，9月18日启动登记工作，认购日暂定在10月8日，开盘日暂定11月8日，我们把整个销售过程分为四个阶段：预热期（9月18日-11月8日）强销期（11月8—12月8日）持销期（12月8日—1月8日）扫尾期（1月8日—2月8日）项目的推广日期安排是公司根据邵阳楼市的发展情况而制定的，具体要根据入市后销售情况推广方略：首推产权式酒店公寓，强销期间推出住宅及临街商铺原因：1、产权式酒店公寓是本项目最大的卖点，容易起高资金的快速回笼2、前期的高销售，打出项目品牌实力，为后期做好铺垫3、开盘后，产权式酒店公寓必定会轰动邵阳，这是适时推出其他物业有利于项目的正常销售进程二、预热期（9月10日-11月8日）预热期的广告宣传是为一个项目的入市，消费者了解、接受、支持、购买而努力的。通过宣传将项目的基本情况传达给投资者，并且必须达到轰炸式的效果，使投资者永远保持对项目的了解，使本项目成为他们茶余饭后的经常话题。同时树立项目的品牌形象，以及开发公司的品牌形象主要炒作：邵阳首个产权式酒店11月8日盛大公开炒作目的：树立项目在邵阳酒店业的顶尖形象宣传全新的投资观念，全新创富模式寻找潜在投资客户并积累准客户进行市场信息反馈作好应对10月10日房交会的宣传工作1、包装部分（1）项目工地包装必要性：本项目位于邵阳市火车南站，周边人流聚集，项目工地包装无疑是最好的广告。项目工地包装的恰到好处直接影响到项目的销售！广告诉求：地段、价值、回报、保障、享受图片：能够与广告诉求相匹配内容描叙：地段的发展决定城市的繁荣，车站物业，财路亨通，坐享全城消费绝版地王价值投资少、风险小、回报大，同时还拥有一套真正属于自己的四星级酒店豪华公寓回报无需专业知识，不必费心打理，专家为你理财，208%高额回报，6-10年可回购，年回报率高达8.8%保障知名酒店