XXXX年芜湖碧桂园营销诊断及策略沟通

《芜湖碧桂园营销诊断及策略沟通》危机解码！老盘何处焕新生项目印象再归纳：老盘，周期长，销售缓慢！偏，远，荒销售回顾：截止目前芜湖项目存货1236套，17.38亿（其中超豪59套，5.12亿；双拼217套，7.01亿；联体8套，0.11亿；洋房927套，4.13亿；商铺25套，1亿）。货值概况：营销反思：销售缓慢，销售业绩差，究竟因何？1X1X1X1X1X1X1X1X1X1X1X1=？0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9X0.9=？1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1X1.1=？1——0.3——3一个数学题的启示，0.3和3的差距是怎样形成的？每一个环节都很重要初步判断——芜湖碧桂园现阶段面临以下症结：症结一：整体营销节奏周期过长导致项目的市场印象平淡模糊症结二：长久的沉默平淡，无引爆点，甚至会给市场带来滞销的负面印象症结三：“偏、远、荒”概念深入人心，客户心理距离远大于实际距离。人云亦云：“偏”、“远”“荒”症结四：客户量不足，现有客户量难以支撑销售目标的完成。症结五：项目操作和推广缺乏整合性、系统性，客户量不足推广线模糊，缺乏系统性，价值体系塑造不够鲜明1市场操作整合资源力度不够，客户渠道有待拓宽2造势不够，市场声音微弱，市场美誉度不足3项目视觉系统的整合与运用缺乏系统性4推广力度不低，但貌似“大炮打蚊子”，精准性太弱。症结六：全民营销体系在芜湖的落地，现阶段尚处于探索初级阶段，后阶段需进一步强化症结七：现阶段拓客工作开展执行力偏弱，珠三角拓客模式在芜湖的落地，现阶段正处于学习探索阶段项目症结归纳：市场形象匮乏1对外推广、面市时间长，市场老盘印象严重，周边环境、交通路网较差降低了客户对于项目的市场认知；在推广过程中，项目的价值传播未能与目标客户形成有效的心理对位，只是在利用传统的诉求方式传播物业价值，未能与同类竞争物业形成有效区隔，未能凸显项目的差异化优势。缺乏有效的客户渠道和资源平台的支撑。由于距离市区较远，客户到达率低，最终导致客户积累速度难以满足销售目标的实现渠道不足难以支撑客户量的需求2销售、拓客力不足3现阶段团队稳定性较弱，销售团队缺乏狼性最终导致对有限的客户资源无法形成高效逼定现阶段拓客工作处于开展初级阶段，拓客力度较弱凤凰涅槃浴火重生芜湖碧桂园营销策略沟通芜湖凤凰涅磐，浴火重生。传说，凤凰是人世间幸福的使者，火焰是凤凰的养料，每500年，当凤凰的生命快结束时，便会集梧桐枝于自焚，在烈火中重获新生，其羽更丰，其音更清，其神更髓。芜湖碧桂园至2008年销售至今，经历了5年多的销售周期，然而如今市场印象老化，项目形象匮乏，亟需一次重新洗牌从而焕发新生。谓之凤凰涅磐，浴火重生。一个典故的启发：凤凰涅磐，浴火重生Thinking思路1可类比案例的经验借鉴凤之涅槃2芜湖碧桂园营销激活计划凤之重生1凤之涅槃——可类比案例的经验借鉴可类比案例甄选：2012年合肥万科金域华府案例借鉴——2012年合肥万科金域华府金域华府项目位于长江路，毗邻三里庵国购家乐福；社区规划有独特的双会馆，入户方式为尊贵的四大堂式入户，1500m生态溪谷，100余株原生树木，10大欧式园林营造市心25000平米社区生态景观；为万科在合肥倾力打造的48万平米市心顶级项目[中原进场前万科金域华府面临着和芜湖碧桂园类似的问题]中原半路接手进场前，原代理新联康公司在2011年的下半年每个月的销售量不足10套。推售无策略，思考欠周密（造成诸多问题，造成客户对销售不信任）形象定位模糊不准确，伤害了一些刚需置业客户（原定位：二次置业者的终极目标）市场认知程度极低（打车去万科金域华府，司机居然不知道万科金域华府在哪）周周系列活动的开展第三价值的挖掘和重组第一形象的延续与客户再次定位第二*金域华府激活之术*价值的挖掘和重组，解决了项目卖点问题第一价值符号层面原诉求新诉求区域中心三里庵形象中心即我卓越以心产品豪宅精品住宅卖点量化梳理•万科品牌金域系•区域（一环）•万科物业、恒温泳池•园林景观•精装产品形象的延续与客户再次定位第二找出与产品最对位的客户群体，说出他们爱听的话！原来的定位语，自己给自己设了障碍新的定位语周周开展有品质的系列活动第三活动的系列化：幸福满城——异国风情、精英沙龙、育才讲座、清凉一夏、安徽工商联MBA联谊会等多渠道开拓客源，解决客户上门量第四[线下拓展客源，弥补线上媒体效力减弱的渠道漏洞，快速增加客户上门量]挖掘老客户资源，通过定向渠道、圈层活动和陌拜。拓展高档娱乐场所、协会团体客户资源建立长期合作关系；挖掘企事业单位等多方位团体客户资源，充分挖掘合肥各区域高端社区的圈层客户资源。中原客户资源利用地铺带客上门，内场与外场的联动业主再活推介购房合作单位的推介多渠道开拓客源，解决客户上门量第四中原进场前，原代理公司每月销售不足10套2012年2月成交55套2012年3月成交64套2012年4月成交82套2012年5月成交70套2012年6月68套2012年7月73套2012年8月81套2012年9月89套2012年10月92套2012年11月72套2012年12月75套全年总销售额约9亿元*2012年1月—至今体验和包装的升级第六价值的挖掘和重组第四产品重新定位客户群体第五多渠道开拓客源第三“凤凰计划”翻盘逆转第一持续并有针对性的活动第二客户准确翻盘2凤之重生——芜湖碧桂园营销激活计划保底12亿冲刺18亿8月22日冲刺保底目标最后128天，10亿整体货量情况产品13年总可售货量13年后新供货量项目总货量总计12年流入13年积存货量1月1日-7月31日新取预售证货量8月1日-12月31日新取预售证货量套数金额套数金额套数金额套数金额套数金额超豪5951,181------5951,181双拼23374,847------23374,847联体213,215------213,215多层815,554------815,554高层985,4401,01543,7003,113148,4607,676375,70611,902573,306商铺2610,209------2610,209合计518150,4471,01543,7003,113148,4607,676375,70612,322718,313后续货量供应量大，销售压力大。接下来，做什么？怎么做？1推盘策略2价格策略4活动策略5海啸拓客3形象重塑6销售力锻造制定详细部署，完成各阶段销售目标以特惠为诱饵，轰炸市场，促进销售解决项目价值传递关键点解决客户上门解决项目市场信心解决销售力不足问题六个战略层面去激活项目：推盘策略制定详细部署，完成各阶段销售目标2013年推货策略10.27国庆洋房开盘销售目标套数：600套金额：2.8亿8月31日样板房开放9月16日洋房开盘销售目标套数：721套金额：3.1亿7月6月8月9月10月11月12月10月1日别墅开盘销售目标套数：50套金额：1亿推货策略：集中推广力量，洋房、别墅交叉推售。价格策略以特惠为诱饵，轰炸市场，促进销售以特惠为诱饵，轰炸市场，制造气氛。再借力打力，促进其他单位的成交。针对积存别墅：借势谋事，借力打力通过“特惠房”出街造势，引起市场强烈关注。同时现场借特惠房的势头，拔高客户消费欲望，从而达到正常售价的产品。以此实现“借力打力”的销售策略。针对积存别墅：——最心跳的别墅价，直接命中客户要害——起价120万/套部分联体别墅以优惠形式，抢占市场需求高品质、低总价，让所有对手都措手不及！针对高层洋房：“抢”字当头，抢市场，抢客户，抢人气以低首付为诱饵，全面撬开市场，引发芜湖营销地震。以首付一成为嘘头，解决刚需客户购房能力不足问题，促进销售！针对高层洋房：——抄底价格，引起芜湖营销地震——首付4万起，圆住房梦以降低首付门槛，以最具吸引力价格战引爆市场形象重塑解决项目价值传递关键点前期形象回顾说产品说价格9、10月份说什么？怎么说？针对洋房客户：高举高打，文案通俗易懂，重点突出洋房高性价比，一个主题、一个诉求点持续密集轰炸市场。→高性价比比主题建议：1、37—45万为主，精装洋房轻松住2、为芜湖人建买得起的好房子针对洋房客户：平面借鉴：针对别墅客户：制定特价房源，委婉突出别墅高性价比特征→高性价比比主题建议：1、白领也可以住别墅2、中产阶层的城市别墅梦3、圆梦，芜湖人城市别墅梦针对别墅客户：平面借鉴：活动策略扭转乾坤，解决项目市场信心活动策略组织应从三个维度去思考：活动组织策略圈层活动：由量变到质变的蜕变过程，销售顾问与客户沟通的桥梁。主题活动：为客户提供充足到访的理由。大事件活动：大事件活动起势，引起市场关注，建立市场热度，重燃项目信心。目前的芜湖房地产市场依然是一个极度缺乏信心，缺乏置业热情的冷市场逆势下如何起势，重新引起市场关注，建立市场热度，重燃置业信心？寻找线索，先看芜湖市场各路豪杰如何去做？市场背景——典型楼盘活动概况——金浩仁和天地活动策略：利用明星效应助阵项目开盘。活动概况：与芜湖广电携手举办《一路向东》微电影选秀总决赛暨金浩仁和天地产品说明会，邀请知名节目主持人汪涵全程主持微电影选秀大赛。活动评价：明星加盟结合微电影拍摄对于项目开盘起到了较佳效果，客户关注度较高。活动宣传主题：梦想天地，一路向东市场背景——典型楼盘活动概况——华强广场活动策略：举办芜湖首届海洋文化节，形成社会话题以提高项目知名度活动概况：将大白鲨带到芜湖，举办芜湖首届海洋文化节，多渠道立体化全面宣传此次活动，引起市民前来观看。活动评价：活动自6月29日开启后，活动现场每天都“人满为患”，据统计仅7月1日一天华强广场海洋文化节的参观市民突破万人。本次活动的举办已经成功引爆该项目。活动宣传主题：大白鲨来了，胆小者勿近市场背景——典型楼盘活动概况——万科城活动策略：利用大黄鸭空降江城，制造嘘头，吸引客户关注活动概况：国际范大黄鸭6月1日儿童节空降芜湖万科城，6月1日至22日“与大黄鸭亲密接触”举办主题系列活动。活动评价：业内、客户评价度普遍较高，客户参与度较高，对于项目的销售具有一定的效果。活动宣传主题：国际范大黄鸭，空降万科城UNSPOKENRULES大活动事件的潜规则和大多数人无关却垄断大多数人的注意力逆势下，营销需要大事件起势去制造话题，引发热效应大事件活动延展方向1：芜湖首届荷花节暨碧桂园样板房开放活动策略：利用湿地公园荷花卖点结合样板房开放举办芜湖首届荷花节。活动形式：样板房开放典礼+荷花摄影+主题活动活动时间：8月底活动预算：3万元大事件活动延展方向2：挑战吉尼斯——万人骑行碧桂园主题：吉尼斯世界纪录认证仪式形式：趣味性的、富有人气的吉尼斯世界纪录挑战项目现场举办认证，如万人太极拳、万人骑行等活动地址：项目现场媒体造势：活动前后话题轰炸活动预算：3万元大事件活动延展方向3：食神总动员——芜湖首届美食节活动安排：9月5—6日：“吃货总动员”2012芜湖首届美食节——开幕仪式9月15—16日：“吃货总动员”2012芜湖首届美食节——美食狂欢日9月19日：“幸运中秋，赢好礼”费用预算：6万元大事件活动延展方向4：“碧桂园的中国梦”主题系列活动第一周：“碧桂园的中国梦之致青春”第二周：“碧桂园的中国梦之我的梦想”第三周：“碧桂园的中国梦之梦想的绽放”费用预算：5万元大事件活动延展方向5：芜湖碧桂园别墅节活动内容：1、迷醉碧桂园狂欢慕尼黑啤酒节2、秋之音乐节别墅狂欢季3、别墅浪漫生活——梦回桃花源4、阿星笑长开讲中国好声音对唱刘三姐活动预算：30万活动周期：1个月大事件活动起势初步建立市场热度后，为客户提供充分并且有吸引力的到访理由，SP主题活动应贯穿项目销售由始至终。SP主题活动总策略1、持续性的主题活动，聚集人气，宣扬产品品质，推动销售2、针对性的主题活动，在有效的目标圈层中形成口碑宣传SP主题活动活动延展方向1：芜湖首届业主Happy家庭节活动策略：举办“碧桂园首届业主H