XXXX广东惠州中信水岸城项目营销策略报告(115p)

谨呈：中信惠州城市建设开发有限公司中信水岸城项目营销策略报告世联地产2010年3月1日智者乐水泊于此岸1背景——前期工作回顾，相关目标和前提的梳理。江北CBD南部新城东江新城项目背景：城市中轴城区最后板块中信首个惠州住宅项目居住氛围性差：商业配套缺乏：为开发区域，配套严重依赖外部，但通过金山大桥与本项目距离较近；公交配套缺乏：道路交通十分便利，临快速干道，但公共交通不方便；城市感偏低：地块周边为开发，城市认知度极低。城市中轴&城区最后板块：金山大桥开通，中心定义城市主轴&三环内最后大规模开发板块中信在惠州首个住宅项目项目背景：70万平米城央大盘辐射中高端客户产品线金山大桥三环路，惠州城市认知边界通CBD，5分钟通南部新城，5分钟项目一期鸟瞰图总占地面积249382平方米总建筑面积约70万平米建筑高度18F、24F高层容积率2.3报告名称提交时间提交形式主要内容120081028中信惠州东江新城整体定位报告08.10PPT1、项目属性研究2、市场分析：惠州、东江新城、竞争市场分析3、客户分析：市场调研4、SWOT分析、案例借鉴5、项目定位、商业发展及定位6、项目营销初步建议2规划设计跟进09.6—09.11会议跟进及意见稿沟通1、走高层低密度的设计思想，楼间距、绿化率高于市场水平；2、产品发力，通过华森设计院的合作，项目在户型及产品上具备极高竞争力；3、关注客户演变，在市场数据的指导下，通过合理的分区和推售策略，在客户演变上占据主动。前期工作回顾：高层低密度规划、产品发力、关注客户演变现阶段工作确定：88-142平米户型，本次报告主要针对10年销售的1-5栋。项目一期鸟瞰图中信水岸城1—5栋户型配比序号面积户型套数1882+1房34421083房2043142复式2641294房14052506房复式861364房36合计758项目一期整体指标：占地：68043.5计容建面：156500容积率：2.3建筑密度：18%车户比：1：1现阶段工作确定：高目标、短推售期，推售压力后移。关于目标：作为10年首个可创收项目，中信在此项目回款压力较大，不能低于该销售目标。关于推售：10年是中信在惠州的品牌年，先期品牌推广项目推广，受工程限制，展示期较短。目标：●10年回款3个亿，实现销售率75%。●一期整体价格拉平，均价达到5400元/M210年3月6月11月12月11月13日开盘，共758套11月12日样板房开放年底实现总销售量75%，570套，回款3个亿。6月6日销售中心开放项目总推售套数产品价格开盘销售率开盘销售套数TCL康城四季351套65—113平米4300元/平米98%345套光耀荷兰堡503套59—135平米4000元/平米80%400套09年惠城区高速型项目销售价格与速度：一标段：推售436套（共3栋），实现均价约5000元/M2开盘销售70%，310套，月均销售速度：50套/月！二标段：推售322套（共2栋），实现均价5200元/M2开盘销售60%，210套！目标分解：品牌建立，价量突破同时本项目作为中信首次进驻惠州住宅市场的项目，中信品牌价值的建立也是项目关键目前在缴纳2万定金的前提下，中信内部认筹量已超过400张水岸城的城市使命：从城市运营商&城市建设者角度审视本项目东江新城北侧某地块开发商李总：“中信不启动，我们的地块绝对不会开工，我们这边都看着中信。”德威地产周总：“我对这个项目绝对有信心，但我们还是要参考中信的市场表现。”策划人员：“中信在惠州做了很多建设项目，但中信在惠州没有相匹配的品牌影响”客户：“金山大桥时修好了，哪里应该也很方便，不过现在除了一个学校什么都没有。”。。。。。。水岸城的开发不仅对中信意义重大，对东江新城的整体开发也具有重大意义，东江新城——必将成为继江北和南部新城之后，惠州的第三个城市黄金板块，中信——必将成为黄金板块上最璀璨的一颗明珠2市场——目标实现的可行性。宏观市场：“量”的可能性微观市场：“价”的可能性政策层面：2010，虽有虎啸、有惊无险09年12月14日国务院下发“国四条”，10年1月10日下发“国11条”文件；10年1月18日、2月25日中央银行两次上调存款准备金0.5个百分点；10年1月~2月，各银行在贷款比例、贷款利率折扣优惠上出现不同程度的收紧趋势。10年1月~2月，各部门及地方政府出台加大供应、打击囤地捂盘等系列措施。。。。。。世联观点：受平抑房价与土地财政的双重压力，预期地方政府将加大土地供应量；交易量在10年难以逾越09年，“量价齐升”将由一线城市转向二、三线城市；10年房价仍将在高位盘整，不会出现大幅波动。经济层面：惠州经济仍保持平稳增长，对房地产市场仍能形成稳定支撑惠州历年GDP走势478.9526.5586.5686.4803.493610851290.361458.1517.0%17.0%16.5%18.9%15.9%9.0%9.9%11.4%13.2%020040060080010001200140016002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年亿元0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%20.0%%GDP走势(亿元)GDP增长率惠州社会消费品零售总额126.5141.4161.9184.7213.2251.5297.2353.9503423.419.6%14.5%11.8%14.1%15.4%18.0%18.2%19.1%18.8%01002003004005006002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年亿元00.050.10.150.20.25%社会消费品零售总额(亿元)增长率进入04年后，惠州经济长期保持10%以上的增长率，社会经济发展迅速；而惠州房地产市场也在05年开始进入稳定快速增长期；人均可支配收入、社会消费品零售总额均保持强劲增长势头，表明市场购买力仍存在上涨市场空间。城市发展层面：深莞惠一体化，惠州城市价值将进一步得到展示，对房地产市场刺激明显未来区域内外轨道交通的建成，惠州内部将进一步整合，外部深莞惠一体化会进一步加快。至深圳至东莞至广州惠阳大亚湾地区惠东惠城区域影响“异城族”将成时尚“轨道经济”将成热点公路时代进入公交时代楼市影响楼市起伏节奏趋同深莞楼价洼地抹平速度加快产品差异化趋势进一步明显房地产市场：09年“量价齐升”，预计10年将维持上升趋势，但上涨空间相比09年将趋于平稳惠城区商品房12月成交数据440746134238440442704411457541164422489944694742515254255124534240.243.6231.2125.1521.4540.6731.630.917.419.51914.313.629.623.4624.5901000200030004000500060002008年9月2008年10月2008年11月2008年12月2009年1月2009年2月2009年3月2009年4月2009年5月2009年6月2009年7月2009年8月2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月05101520253035404550惠城区商品房销售数据均价（元/平米）惠城区商品房销售数据销售面积（万平米）市场成交量表现：1、09年成交量的上升，是建立在价格上升的基础之上，2、09年月成交量稳步上升，除7月受季节性因素影响下滑外，部分月份销售量已超过07年市场水平；房地产市场：09年底惠州市场存量已不足100万平米，远低于08年底321万平米，竞争偏弱市场存量影响：1、09年之前，惠州市场存量维持在300万平米以上，且产品面积偏大质量价差价格偏低，对新推售大盘造成挤压；2、目前市场供不应求的局面，预计在10年上半年将继续出现单盘表现：康城四季、荷兰堡的热销，表明居家型产品的市场需求极为强劲（自住投资兼有）荷兰堡09年11月29日推出59平米至135平米宜居户型459套，销售现场火爆，即较好又叫座，开盘销售约400套；康城四季09年12月26日推出65-85平米二房，88-113平米三房351套。开盘一周内售罄，超预期完成发展商价格与速度目标世联观点居家型产品市场需求旺盛高性价比路线得到顾客的认可世联观点1：关于宏观市场10年市场依旧保持上涨趋势，竞争压力偏小，居家型产品需求依然强劲，“量”的实现有稳健的市场支撑。竞争环境：从供应量来看，区域内、区域外皆有竞争东江新城金山湖北区天地源项目沿海高速德威龙光新世界珑湖湾升利隆生本项目CBD配套居住区南部新城红花湖景区从供应量来看，除本片区外，10年的主要市场供应将集中在江北、南部新城及南线片区CBD竞争环境：从供应结构来看，区域外部竞争区域内部竞争09.1210.210.410.610.810.1010.1211.2其它区域周边区域开始逐渐放量开始零星放量上观国际，10年主力户型130~190平米高层产品，总建面超过100万平米本项目1—5栋共758套珑湖湾、10年8月推出，别墅产品率先入市伊世堡、10年8月推出，别墅产品率先入市升利项目、10年10月推出，别墅产品率先入市万科金域华庭，10年主力户型88平米两房，130平米3+1房，持续推出，预计5万平米宏益公馆，85平米两房，120平米3房，总面积7万平米双城国际，40—110平米，总面积约10万平米盛世华府，75平米两房，95平米3房，160平米四房，约3万平米山水华府四期，78—133平米，约5万平米美高二期，90—120平米，约5万平米万林湖3期，主力产品133—180平米大户型，少量80平米两房，持续供应熙龙小镇、名流印象等项目10年上年市场整体处于供不应求局面片区内以别墅产品居多竞争对手筛选：09年10—12月同档次、同面积区间筛选项目名称10年主力户型推售时间价格华贸中心155平米以上大四房产品10年10月10000元/平米珑湖湾别墅10年10月——伊世堡别墅10年10月——升利金山湖项目别墅10年10月——万科金域华庭88平米两房、130平米三房10年持续推出5500元/平米盛世华府160平米四方10年5月6000元/平米荷兰水乡80平米两房，160平米四房10年5月6000元/平米TCl香榭园85—180平米10年7月5000元/平米山水华府78—133平米10月7月6000元/平米上观国际130—190平米10年持续推出4500元/平米万林湖三期133—180平米10年7月5500元/平米惠新福东平项目110—140平米10年10月——南山公馆——————美的花园城——————名利印象2期——————产品属性不同，排除竞争对手锁定客户群体差异，排除从供应结构来看，未来市场的供应仍集中在舒适性区间（110—140平米之间），小面积高附加值产品仍极为稀缺产品PK：本项目VS上观国际VS荷兰水乡产品区间本项目上观国际荷兰水乡2房（70—100）45%——20%3房（110—140）53%40%——4房（140—169）——30%40%4房（180）——30%40%5房及以上2%——核心卖点品质、附加值尺度感、品牌产品PK结论：1、产品面积区间比较，本项目产品面积区间偏小，与竞争对手形成产品整体错位竞争。2、中信产品品质、附加值的保障，也将成为市场亮点。优点：空间尺度阔绰；动静分区明晰；劣势：1、赠送面积相对较少；2、客厅较少带阳台；3、交通流线较乱浪费面积较多；4、户型亮点少；合生上观国际产品分析：观点：实用型高附加值产品在惠州市场受客户追捧，更利于价格实现阳光御园87平米三房户型11月5日推出，仅一河之隔的瑞和家园项目开盘，均价为4300元/平米，12月6日，阳光御园高附加值三房产品面市，在片区创造了高价高速销售奇迹，实现：销售均价：5500元/平米销售速度：2小时达91%的销售率阳光御园的成功表明，实用型高附加值产品对于项目价值提升，价格实