XX护肤保健品整合营销传播策划

－XX护肤保健品整合营销传播策划总目录营销环境机会点与问题点营销战略营销策略行动方案分目录营销环境国内祛斑类保健品市场环境消费者对祛斑类保健品的认识“XX”消斑斑目标人群特征描述祛斑类保健品消费心理与购买形态竞品分析祛斑保健品市场发展趋势机会点与问题点机会点／问题点营销战略总战略营销目标企业与品牌形象品牌战略产品组合战略目标市场战略目标消费者定位战略通路组合战略营销策略产品策略价格策略通路策略广告与促销策略广告策略――广告诉求对象――影响消费者购买祛斑保健品的因素――广告诉求点――广告关键语――广告气质――品牌形象建树及形象载体选择――媒体策略促销策略公关活动策略行动方案整合营销传播――电视广告――报纸广告――广播广告――杂志广告――售点广告――户外广告――产品包装说明――促销活动――公关活动――软性广告运作――消费者资料库营销环境祛斑类保健产品市场环境近几年来，由于国家在住房、医疗、保险等领域一系列改革政策的实施，使城市居民在消费心理上发生了根本性变化。居民储蓄日益增加，相对市场购买力却不断下降，加上98年亚洲金融危机和国内水灾使消费疲软现象更加突出。在祛斑产品市场，98年北京、成都两城市与97年相比，居民消费支出基本持平。98年北京祛斑产品市场容量大约为2.4亿元，成都为1.8亿元左右。98年底至99年初国家相继出台了一系列拉动内需的政策，预计今年我国祛斑产品市场容量会略有上升。对脸部皮肤状况是否满意（%）调查显示，被访对象对自己脸部皮肤不满意的比率最高，为46.2％；认为一般的也占相当大的比率，为35.9％；回答满意的只占16.1%；无所谓的仅有0.6%。表明多数女性居民对目前自己脸部的皮肤状况是不甚满意的,且对此十分重视，希望通过一些有效的方式加以改善。据有关资料统计，80%的成年女性在美容方面最关心的问题是容面上的色素斑、雀斑及皱纹的消除。可见，欧美亚中心的“XX消斑斑”产品在客观上有广泛的市场需求。0.616.135.946.20.60.605101520253035404550很满意满意一般不满意很不满意无所谓脸部皮肤状况比两年前有何变化如图，被访对象认为脸部皮肤比两年前差的人数最多，占总样本的38％；其次为无变化的占32％；比两年前好的比率为30％。总体而言，此项调查结果对XX消斑斑产品的销售是有利的。30%32%38%比前两年好无变化比两年前差消费者对祛斑类保健产品的认识对“现代营养、保健科学在脸部祛斑方面发挥积极作用”观点的评价（%）本题的调查目的是对北京、成都两城市的女性居民在科学祛斑理论方面，做一次概念测试。结果显示，持非常赞同和赞同态度的比率占被调查对象总人数41.1％；回答不好说的占35.4％；不赞同的占17.7％；非常赞同的只占4.6％。“对现代营养、保健科学在脸部祛斑方面发挥积极作用”持肯定态度的女性居民无疑是“XX消斑斑”产品的主要目标市场，但如何做好持中立态度35.4％的被访对象的营销工作，对该产品销量会产生较大影响。4.641.135.417.79.2非常赞同赞同不好说不赞同非常不赞同使用过的内服祛斑产品的品牌22.0%24.5%20.7%13.0%7.5%4.5%1.5%0.8%5.5%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%太太口服液朵而胶囊排毒养颜胶囊百消丹其他力诺活力素双鹤VEC化淤祛斑胶囊美肤冲剂品牌Brands总体Total排名百分比BrandRankingPercent北京Beijing排名百分比BrandRankingPercent成都Chengdu排名百分比BrandrankingPerent朵而胶囊Duoer124.5126.9222.0太太口服液Taita222.0317.9126.0排毒养颜胶囊CapsuleforWasteDischargingandYouthKeeping320.7222.4319.0百消丹ChangJiaBaiXiaoDan413.0411.9511.0其他Others57.581.568.0美肤冲剂65.5414.0力诺活力素Lino74.558.9双鹤VECShuangHeVEC81.567.5化淤祛斑胶囊90.873.0北京、成都两城市综合比较，朵而胶囊在被访对象中使用率最高，为24.5％；其次是太太口服液，为22.0％；紧接着是排毒养颜胶囊，占20.7％；百消丹以13.0％的使用率排在第四位。两城市对比有一个明显的不同是，在成都，美肤冲剂的使用比率为14%，超出百消丹的11%，排在第四位。排毒养颜胶囊在北京市场使用率较高，以22.4%的使用率排名第二位，超出太太口服液近5个百分点。两城市排在前五位的产品中，除百消丹和美肤冲剂主要功能是祛斑外，其它三个排在前三位的产品，其功能主要定位在养颜、美容方面，因其知名度较高，对部分使用者产生了一定的祛斑作用而被消费者接受。可以说，目前国内市场上还没有一种专业祛斑的领导品牌，这个空缺，正是欧美亚中心“XX消斑斑”产品的市场机会点。使用过的祛斑产品形态（内服）北京、成都两城市女性居民内服祛斑产品中，形态最多的是胶囊，占42.3％，其次是口服液占35.0％，排在第三、四位的是药丸和冲剂，分别占8.9％和5.8％，胶囊和口服液的比率要远高于其它产品形态，这与目前朵而胶囊和太太口服液在两城市的市场占有率相吻合。同时也表明，内服祛斑产品的消费者对胶囊、口服液这两种产品形态的认可。42.3%35.0%8.9%5.8%3.2%3.9%0.6%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%胶囊口服液药丸冲剂饮片其他药膳使用内服祛斑产品的累计时间内服祛斑产品的累计时间主要集中在21－60天之间，占50.8％；累计服用过3－6个月的占17.6％，可以反映出，被访对象在脸部祛斑方面态度是积极的，愿在这方面做较大的投入。8.1%5.9%22.1%28.7%17.6%5.1%6.5%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%10天以下11-20天21-30天31-60天3-6个月7个月-1年1年以上对用过的祛斑产品效果的评价（％）可以看出，多数消费者对目前市场上销售的祛斑产品的效果是不满意的。认为效果一般的占52.4％；认为不好和很不好的两项合计为21.9％，但同时也有25.7％的被访对象回答，用过的祛斑产品效果很好或好。认为效果好的消费者回答，用过祛斑产品后，斑点明显减少，皮肤也变的光滑，其原因可能是该产品比较适合自己的皮肤。认为效果不好的消费者回答脸部的斑没什么变化；个别消费者还说，用过祛斑产品后，不但没消掉斑，皮肤反而变得敏感了。认为效果一般的消费者回答是，用的时候效果较好，后来停用后，会出现反弹现象。5.220.552.4210.90102030405060很好好一般不好很不好现在使用的祛斑产品的品牌品牌Brands总体Total排名百分比BrandRankingPercent北京Beijing排名百分比BrandRankingPercent成都Chengdu排名百分比BrandrankingPerent其它Others138.6156.4123.0艾丽碧丝213.938.6219.3太太口服液Taita312.347.8316.8朵而胶囊Douer410.2211.249.2百消丹ChangJiaBaiXiaoDan56.365.167.5资生堂65.473.676.7排毒养颜胶囊CapsuleforWasteDischargingandYouthKeeping74.255.593.2美肤冲剂83.857.6柔迪93.581.884.0玉兰油101.8102.5北京、成都两城市的消费者使用祛斑产品排名前三位的品牌分别是艾丽碧丝（占13.9％）；太太口服液（占12.3％）和朵而胶囊（占10.2％）；再往下依次是百消丹（6.3％）；资生堂（占5.4％）；排毒养颜胶囊（占4.2％）；美肤冲剂（占3.8%）。以上七种祛斑产品是XX消斑斑胶囊的主要竞争对手。被访者现在使用的其它祛斑产品主要有同仁堂、柔迪、兰贵人等数十种祛斑产品，其中外用产品占绝大多数。通过北京、成都两城市的比较，不难发现，成都主要祛斑品牌的使用率要明显高于北京，表明北京消费者使用祛斑产品的种类要高于成都，而且两城市该类产品的排名也有较大差异，如朵而胶囊在北京使用率排在第一位，在成都排在第三位，落后于艾丽碧丝和太太口服液。另外，在成都美肤冲剂的使用率要高于百消丹和排毒养颜胶囊，排名第四位，使用率达7.6%，而在北京市场上见不到美肤冲剂的销售。最吸引消费者购买上述品牌的主要原因是朋友介绍和广告效应，排在第三位的原因是用过效果好，再重复购买，进而成为该品牌的忠诚使用者。在问及现有祛斑产品需做哪些改进时，消费者回答的主要内容有：1、缩短疗程；2、提高产品质量，增加效果；3、用后不反弹；4、尽可能降低产品的价格等。在本次调查中，被访对象记忆最深的广告仍是几种知名品牌所做的广告。如艾丽碧丝、朵而、太太、百消丹等。使用上述祛斑产品的原因在本次北京、成都两城市祛斑产品的调查中，发现一个主要的特点是，家人或朋友推荐对使用该类产品影响最大，如图，家人朋友推荐占使用祛斑产品原因的第一位，为31.8％，超出广告影响的24.6％，其它原因要远远低于上述各项。绝大多数女性居民对自己皮肤状况都非常重视，担心使用某种产品的安全性，担心会给皮肤带来副作用，希望别人使用过，其效果好后再使用，这是美容类产品消费者的心理共性。因此，欧美亚中心做XX消斑斑产品宣传时，一定要注重实例效应。3.0%3.1%3.2%2.6%7.4%7.8%7.9%8.9%24.6%31.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%其他价格低冲动购买专家推荐新产品试一试效果营业员推荐效果好，所以一直使用知名度高广告影响家人朋友推荐使用祛斑产品的目的本题的调查原因在于细化消费者使用祛斑产品的目的，以便使“XX消斑斑”产品的广告诉求更具有针对性。调查结果是增加气质排在首位，占40.1％；其次为减缓衰老，占25.9％；再次为工作需要，占11.7％。根据该项调查结果，在“XX消斑斑”产品今后的宣传中，可参考增加气质、减缓衰老和工作需要三方面来作广告诉求和画面定位，让产品和消费者的心理更接近一些。对于一个成功的品牌来说，不仅要让消费者做到“我的眼里只有你”，更要让消费者做到“我的心里只有你”。3.0%3.1%3.2%2.6%7.4%7.8%7.9%8.9%24.6%31.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%其他价格低冲动购买专家推荐新产品试一试效果营业员推荐效果好，所以一直使用知名度高广告影响家人朋友推荐购买祛斑产品的费用支出1997年购买祛斑产品的支出1998年购买祛斑产品的支出（%）从综合图中不难看出，97、98两年，消费者在购买祛斑产品上的费用支出，最多的都是101－200元之间，比率分别为32.5％和25％，且消费者购买该类产品以300元以下的居多。98年与97年相比，消费者的费用支出基本持平，这与亚洲金融危机和98年我国三江流域的特大水灾造成的消费势头不旺有关。19.132.520.611.47.74.64.1010203040100元以下101-200元201-300元301-500元501-1000元1001-2000元2000元以上23.425.020.316.25.75.73.70.010.020.030.012000元以上1001-2000元501-1000元301-500元201-300元101-200元100元以下北京与成都的主要差异是，北京消费者购买祛斑产品年费用支出在100元以下要多于成都，但同时年费用支出在500元以上的比率明显高于成都。按国家统计局1998年的统计数字，北京市16－55岁的女性人口大约为400万，成都市为300万。本次调查使用过祛斑产品女性比率为30％左右，按北京120万、成都90万，北京平均每人年消费250元，