XXXX广西贵港市恒大营销策略报告40页

贵港恒大策略简报一、策划背景-区位简介贵港市，位于广西壮族自治区东南部，郁江流域中游，浔郁平原中部，是大西南出海通道的重要门户，贵港港口为中国西部地区内河第一大港，郁江黄金水道流经市境，东临梧州、南临玉林和钦州、西接南宁、北邻来宾。1995年10月经国务院批准升为地级市，辖港北区、港南区、覃塘区和平南县，代管县级桂平市。贵港市区位优势独特，交通条件便利。地处华南地区与西南地区的结合。贵港交通，面向粤港澳，背靠大西南，联通东南亚，区位优势十分明显。贵港是集水路、公路、铁路于一体的重要交通枢纽。贵港市指标分类贵港市（2015年）市域面积（平方公里）10,602建成区面积（平方公里）60.4全市户籍人口（万人）550市区人口（万人）60GDP（亿元）/增速833人均GDP（元）24242社会消费品零售总额（亿元）389城镇居民人均可支配收入（元）23,262固定资产投资（非农户、亿元）/增速587/19.6%固定资产占GDP比例69.84%三产比例20：40.4：39.6房地产投资（亿元）/增速——商品住宅销售面积（万㎡）/销售额（亿元）——港南区市政府港北新区港北中心老城区本案一、策划背景-项目简介文化片区交通节点距离（km）时间（分钟）路况贵港市政府47主干道贵港区政府12主干道贵港高铁站710主干道高铁站市中心商圈港北区是贵港市的中心城区和政治、经济、文化、信息中心以及市委、市政府所在地。目标地块位于该区域边缘，行政管理属于中心区，但可享受港北区相关配套。本案处在港北新区，片区规划略微成熟，路网发达，商住氛围浓厚，是贵港当前富人认可且聚集的区域，地块东南部临近全市最好小学，适合打造高端精品产品。中心医院体育中心艺术中心区政府博物馆一、策划背景—项目区位目标地块二、竞品分析-周边竞品分析碧桂园（贵港首个千亿房企）高层精装均价6200-9500元/平，车位13-17万/个；别墅已售罄，售价1.5万/平；214亩，容积率2.5，总计约2700户；118a、118b、140、260户型在售。中强·普罗旺斯（贵港最优质成熟社区）高层毛坯均价4800-7600元/平，车位10-12万/个；四期别墅未开售，预计售价2万/平；572亩，容积率1.5，总计约4000户；134、160、180户型在售。华泰官邸（配套优越地块）高层毛坯房4300-4500元/㎡113亩，容积率4.9；总计约2838户；目前无在售户型，计划年内推180户型凯旋国际高层毛坯折后均价4900元/平；200亩，容积率5.0含酒店写字楼，住宅总计约3250户；2014年5月首期开盘，共推800套，目前去化约95%；141产品在售，二期预约108、115、141面积。港龙湾·波托菲诺高层毛坯折后均价4300元/平，车位10万/个；167亩，容积率2.3，总计约1500户；2014年7月推15号楼，约360套，去化约80%；90、110、140产品在售。水岸郦都高层毛坯折后均价4200元/平；占地约200亩，容积率2.65，总计约2000户；2015年7月推35号楼，总计240套，去化约37%；128、140、153产品在售。普罗旺斯规模占地572亩，容积率1.5发展商广西中强置业投资有限公司距离市区路程及车程◆距市区：2公里，5分钟车程◆距我司：紧邻位置荷城路1108号（仙衣路与荷城路交汇处）楼盘主力产品多层、小高层、高层、别墅近期产品价格高层4800-7600元/㎡（现房），别墅月1.5万/㎡，商业1.5万/㎡（2层捆绑），车位13-17万/个楼盘特点/配套位于港北新区，学校配套完善,是目前贵港满意度最高小区二、竞品分析-普罗旺斯中强·普罗旺斯（贵港最优质成熟社区）高层毛坯均价4800-7600元/平，车位10-12万/个；四期别墅未开售，预计售价2万/平；572亩，容积率1.5，总计约4000户；134、160、180户型在售。华泰官邸规模占地113.23亩，容积率4.9发展商广西金匙房地产物业服务有限公司距离市区路程及车程◆距市区：4.5公里，7分钟车程◆距我司：较近位置港北区贵港市荷城路与迎宾大道交汇处（港北区政府旁楼盘主力产品高层近期产品价格高层5000元/㎡楼盘特点/配套位于港北新区，学校配套完善，文体配套非常相近二、竞品分析-华泰官邸华泰官邸（配套优越地块）高层毛坯房5200元/㎡113亩，容积率4.9；总计约2838户；目前无在售户型，计划年内推180户型二、竞品分析-碧桂园贵港碧桂园规模占地214亩，一期容积率2.5发展商贵港市碧桂园房地产开发有限公司距离市区路程及车程◆距市区：3公里，5分钟车程位置港北区贵港市荷城小学对面楼盘主力产品高层近期产品价格高层7000-9000元/㎡楼盘特点/配套位于港北新区，学校配套完善，文体配套非常相近碧桂园（贵港首个千亿房企）高层精装均价6200-9500元/平，车位13-17万/个；别墅已售罄，售价1.5万/平；214亩，容积率2.5，总计约2700户；118a、118b、140、260户型在售。竞品品质贵港市在2016年3月31日有碧桂园进驻，另浙江本土知名房企中强集团在贵港已开发逾10年。目前市场在碧桂园进驻后，已经开始影响当地购房观念，恒大在此基础上有针对性的调整策略方针将很大可能在本地占据龙头位置。特点（碧桂园）：展示面、绿化环境较好，有实体板房。产品均以毛坯交付为主，碧桂园带全屋装修（即清水房），洋房外立面主要是涂漆或贴砖，别墅外立面喷真石漆，其中贴砖较受喜爱；物业管理水平不一，其中小龙以物业在当地闻名多年，而碧桂园号称五星物业，在贵港当属首次概念，恒大在此也有同样条件。精品物业质量树品牌诚信立伟业无限潜力体育西比邻“八行四中心”丰富配套欧洲风情街白金会所森林广场至优教育荷城初中荷城小学便捷交通黄金交通枢纽带四通八达交通网至好产品奢装豪邸满屋名牌临街旺铺强大品牌中国精品地产领袖皇家园林世界级皇家园林媲美园林艺术园三、项目入市机会四、客群分析1)调研客户月收入主要集中在5001-6000元，是中高等收入人群，可见贵港地区客户购买力较强；2)港北区是客户主要的置业方向，成交量占贵港市（市区）87%；3）房地产投资仍然是客户主要的投资渠道之一。四、客群分析1）客户置业目标主要是改善居住条件，投资购买近年在逐步下降；2）调研中半年内购买客户占比最高，客户购买较为关注产品品质及价格、配套、品牌。五、营销策划-整体营销思路前期策划知己知彼百战不殆了解当地市场，做适合当地人的产品，定最佳的拓展方案整体定位九五至尊政门名邸通过项目定位，煽动区位炒作营销运营合理组织货量和推货节奏；根据不同节点，大力造势助力蓄客；做出超高品质示范区，提升客户体验感，自媒体多路创新，出奇制胜渠道拓展精准定位贵港政商领袖，周边乡镇关键领袖人物最好产品无需代言全屋专属9A级品牌装修展现品牌实力团队组建打造贵港最强团队，合理分工，奖惩明晰五、营销策划-整体概念规划（本P仅作假设参考）货量（万㎡）货值（亿）首期15.0911.26二期20.6616.28合计35.7527.54摘牌时间：2017年2月1日总地价：4亿总占地面积：220亩容积率：2.0总建筑面积:约36万㎡（不含地下室面积：㎡）总货值：30亿地价：约182万元/亩楼面地价：约1111元/㎡小区规划图缺少展示区占地面积约35亩开放时间2017-4-15开盘时间2017-8-8示范单位样板房型号面积别墅1820别墅2280别墅3460精装洋房190精装洋房2110精装洋房3120精装洋房4145精装洋房5240五、营销策划—优势列举—（1）品牌价值贵港恒大城中国精品地产领导者全球第一房企世界五百强国家一级资质地产开发公司中国特级资质建筑公司国家一级资质物业管理公司中国甲级资质工程监理公司中国甲级资质建筑设计院五、营销策划—优势列举—（2）项目周边条件政府旁毗邻区政府、法院、检察院等市政配套跟随政府脚步走学府林立荷城小学、荷城初中、广西工业职业技术学院等优质教育在阳台看着孩子放学港北核心毗邻体育中心、艺术中心、中心医院三大重点项目、中行、建行、农行、工行、交行、柳行六大银行。5分钟畅享八行三中心贵港的“天河区”经济驱动力贵港政府核心发展区域，已经成为城市发展战略，城市未来走向。城市经济核动力五、营销策划—关于定位—（3）项目定位从营销角度如何精准定位贵港恒大项目？住在恒大城的，都是高干商界精英一座城池繁荣一生，贵港恒大城，造就贵港人生赢家六、营销策划—推广工作—（1）推广方向贴心物业质量树品牌诚信立伟业无限潜力政府旁、体育西紧邻“八行三中心”丰富配套大型现代商业街白金会所森林广场至优教育荷城小学荷城初中配套幼儿园便捷交通黄金交通枢纽带便捷交通网至好产品奢装名邸满屋名牌稀缺旺铺强大品牌千亿房企中国三甲中国房地产品牌第一名皇家园林世界级皇家园林媲美园林艺术园分阶段推广主题六、营销策划—推广工作—（2）推广策略盒子开放派VIP卡示范区开放派筹品牌落地、炒作区位、扫客铺开强化品牌、热炒区位；展开学区、园林、物业、配套主攻产品、认筹、优惠、开盘推广主题策略节点学校：爱孩子就让孩子赢在起跑线（学区房）物业：金牌服务安全专家（物业服务）配套：时尚之城繁华拥尽（生活配套）园林：园林中的艺术园（园林）产品：9A精装奢华名邸（户型）主标：中国标准化运营的精品地产领导者副标：千亿房企地产三甲敬请期待主标：主城核心创新生活副标：星级展厅3月10日盛放印章：当天启动VIP卡办理主标：奇迹之作，7月30日盛大开盘副标：抢筹倒计时，最高优惠X万，开盘额外X折梦想之屋，生活创意无限超15万全屋9A品牌精装洋房XX万-XX万为主品牌落地期前期渠道期开盘强拓期广泛拓展期产品发布会：7月4日展现城市新地标城市形象暨产品发布会谁来引领贵港未来趋势（区位、配套再次升华）堪比苹果发布会恒贵合作，共建未来主标：倾城而出7月15日看至美示范区副标：X方-X方臻稀美墅X方-X方精装洋房同步认筹印章：别墅/洋房X万抵X万主题细分品牌：精品地产领导者（奢装模式）解读奢装名邸的十大核心价值恒大来了，是时候该出手了区位：体育西占领未来繁华贵港未来的“天河区”圈定主城核心占据居住梦想项目正式摘牌售楼部/示范区开放城市盒子开放盛大开盘产品发布会2月1日3月10日7月4日7月15日7月30日全年推广策略及思路：本案以线下资源整合为主，线上同步跟进。紧跟重大节点，运用线下媒体（户外大牌、乡镇墙体、站台/电梯广告、精准短信等）、渠道拓展（策划融入销售拓客团队、销售个人客户渠道的建立）、活动推广（事件营销引起关注、主题活动大量蓄客、节点大活动集中收客）、现场包装等组合型策略，撬动贵港市场。六、营销策划—推广工作分解—品牌落地期主题：千亿房企，带领国际时尚入驻贵港恒大不止足球踢得好房子造得更好恒大者，古往今来连绵不绝，曰恒；天地万物增益发展，曰大。主题渠道线上媒体：影视：投放2个频道摘牌/预告城市盒子报广：投放2家报媒2整版+软文网媒：争取4家网媒赠送资源，刊登4篇新闻稿，官微协助推送微信。投放主流网站广告通栏电台：2家电台持续更新投放（10天）拜访各家媒体，稳固关系。线下媒体：户外：投放3块市区户外牌。西南北各一个；主要乡镇各一块以上其他：公交站牌、DM、夹报活动摘牌新闻发布会：场地选择在贵港最高档酒店（文华），邀约群体主要是商界领袖，家装行业、家电行业、娱乐行业等营销事件：热气球盘旋天空，全城宣告恒大来了慈善先行：联动政府单位，对贵港周边贫困地区进行捐款捐物，同时联合电视台播放造势宣传。商家联盟：真正组建商家联盟，主要对象是家具，装修公司，娱乐餐饮行业等对象，实现客户交换和场地优先使用权。拓客拓客方向：港北区周边商圈，事业单位等，一方面可以宣传恒大进驻，一方面可以慢慢收录潜在客户拓客方式：从各楼盘挖掘高销，首先拜访他们手上老客户资源，其次是对本地各行业进行地毯式扫街拓客工具：各销售手上持着ipad，还有一些宣传画册、简易礼品随身拜访品牌落地期微推作用：现今微信传播作用非常强大，在进驻伊始就马上注册项目公众号，每日更新微信内容，增加曝光率，同