XX策划培训课件：营销核心价值梳理（PDF86页）

世联策划培训课件世联策划培训课件营销核心价值梳理主要内容Part1：不同阶段的项目价值定义Part2：营销阶段价值梳理工作的前提Part3：解码项目核心价值解码项目核心价值第一部分第一部分不同阶段的项目价值体系不同阶段的项目价值体系本报告是严格保密的。什么是项目价值体系定义:房地产项目的内在与外在“核心”属性，在市场竞争环境中，对项目营销思路的决定性影响需要强调的是:u项目的价值体系是建立在市场竞争之上的，没有绝对的价值u项目价值体系不是简单的项目属性罗列，而是有主次之分的u项目的价值体系是一个动态概念，不仅与开发思路之间存在着互动关系，不同价值之间也存在着互动关系『前期定位阶段』整体定位价值体系规划实施重在发展方向重在物业建议重在规划落实『后期营销阶段』整体定位价值体系营销实施重在竞争策略重在卖点输出重在卖点延展本报告是严格保密的。总体规划7栋小高层，4栋多层现代主义风格1.8容积率3150创意中心8000安置区域62010专家公寓73160总建筑面积36200ｍ2用地面积案例1青岛御景峰项目——项目基本情况本报告是严格保密的。青岛御景峰项目——前期定位案例1本报告是严格保密的。本项目发展方向在于产品产异化的市场策略单一型客户细分复合型产品价值差异化主流化鲁能领秀城亚麦山城发挥半山与海景的资源优势，打造差异化产品是本项目发展策略u差异化：充分利用居山观海的资源条件，打造适合资源禀赋的产品，营造与领秀城以及亚麦山城的差异化，以全新形象入市u产品设计围绕山居，海景，打造精品豪宅，树立竞争优势，全面超越亚麦山城本项目NO项目半山景观资源优势明显；内部地形有特色无明显竞争优势，扩大客户群，降低开发风险；主流化产品型项目YES客户对于浮山认知程度高；山资源优势突出特殊的资源禀赋，要求客户对差异化的价值认可。产异化产品型项目YES本项目目标客户纯度高项目规模较小，面对小范围的目标客户；客户纯度高，对开发企业整合资源能力要求弱单一客户型项目NO项目规模小，客户集中项目规模较大；目标客户范围较广；产品通常是市场主流复合客户型项目适应性本项目状况……发展模式青岛御景峰项目——前期定位本报告是严格保密的。青岛御景峰项目——前期定位案例1基于开发策略的项目价值定位青岛首席半山.海景精品豪宅首席——前所未有的，全新的居山观海——居山观海，标准的豪宅要素精品——台地园林，精品社区豪宅——传统的豪宅区，保证豪宅基本的舒适度本报告是严格保密的。青岛御景峰项目——后期形象定位与核心卖点诉求•立足区位优势建立核心竞争力••立足区位优势建立核心竞争力立足区位优势建立核心竞争力v区位优势vv区位优势区位优势“浮山前现代主义住区”标的项目区位优势和特质v差异形象vv差异形象差异形象改变“得山得海御景峰”的户外主推广语，以“从此山海不足为奇”与周边其他项目形成差异，并丰富平面视觉效果，建立项目傲居山海以外的价值属性立足项目气质建立核心竞争力立足项目气质建立核心竞争力立足项目气质建立核心竞争力v标的项目气质vv标的项目气质标的项目气质v标注客户属性vv标注客户属性标注客户属性o以“才取山海。智赏奢华”（四联排）传递项目的客户属性奠定高端楼盘的特质立足目标客户立足目标客户立足目标客户案例1本报告是严格保密的。青岛御景峰项目——后期营销策略案例1拒绝拒绝““一奢遮百丑一奢遮百丑””主张主张““因适而奢，奢于形，适于体因适而奢，奢于形，适于体””我们的主张：青岛豪宅营销，或走地段路线，卖地！或走景观路线，舒服了眼睛，辛苦了身体！或走材料路线，外表光鲜，人未必舒适！““奢适主义奢适主义””本报告是严格保密的。青岛御景峰项目——后期形象定位与核心卖点诉求案例1本报告是严格保密的。案例2金色漫香林——项目基本情况186平米叠拼125平米户型150平米户型88平米户型70平米户型小镇中心示范区1.18366749311800合计容积率建筑面积占地面积用地性质本报告是严格保密的。案例2金色漫香林——前期定位开发策略：环境制胜、产品护航开发策略：环境制胜、产品护航环境制胜、产品护航►高密度为主，产品品质高►品牌开发商大盘开发►无特殊自然资源►中等规模、低容积率►100万公顷代征绿地►与城市距离近►品牌开发商►环境好（区域环境与内部环境）►产品素质（密度低、品质高）►舒适性（户型、配套）定位客户价值竞争环境本体条件满足强化客观可控自然奢侈主义·北京首席绿色社区自然奢侈主义自然奢侈主义··北京首席绿色社区北京首席绿色社区本报告是严格保密的。案例2金色漫香林——对应定位的产品价值体系规划理念的创新——打造极致资源力“自然奢侈主义”产品体系“绿毯”：通过经营边界控制资源，建立区域感“绿毯”：通过经营边界控制资源，建立区域感“浮岛”：绿地化零为整、社区化整为零“浮岛”：绿地化零为整、社区化整为零“脊索”：贯穿组团，点缀关键节点“脊索”：贯穿组团，点缀关键节点建筑单体的全面景观化“造景”：建筑成为社区景观的一部分——”外”“造景”：建筑成为社区景观的一部分——”外”“亲景”：建筑充分与景观亲近——”内外结合““亲景”：建筑充分与景观亲近——”内外结合““观景”：扩展内部空间的景观面——”内”“观景”：扩展内部空间的景观面——”内”系统化呼应自然主题ACTION1：特色种植——竹林、玫瑰园……ACTION1：特色种植——竹林、玫瑰园……ACTION2：特色配套——氧吧、瑜伽、阳光吧……ACTION2：特色配套——氧吧、瑜伽、阳光吧……ACTION3：DIS系统——社区符号、银杏广场……ACTION3：DIS系统——社区符号、银杏广场……ACTION4：休闲设施——慢跑道、疏林烧烤区……ACTION4：休闲设施——慢跑道、疏林烧烤区……本报告是严格保密的。案例2金色漫香林——营销定位„线上弱化区域说法，线下强调区域的未来发展潜力„线上强调项目的低密度生活方式，线下做好项目的高品质展示„线上强调项目的大社区、大配套，线下推出高明星产品吸引客户关注„线上大规模推广强化项目的知名度，线下前期大规模积累客户，后期分策略分小批消化本报告是严格保密的。案例2金色漫香林——推广诉求电子楼书城市中大型低密度生活区城市中大型低密度生活区这里，离城市很近：立体交通，尊贵生活。这里，离尘世很远：小镇氛围，回归自然。我能与绿地保持最近的距离我能与绿地保持最近的距离“墅·镇”强调物业类型让慢成为主导让慢成为主导“慢·城”强调生活方式产品与环境：人文：本报告是严格保密的。小结：创造价值vs传递价值前期价值解析的意义•厘清开发思路•指导产品设计前期价值解析的意义••厘清开发思路厘清开发思路••指导产品设计指导产品设计要求——理性•前瞻性、规律的把握•大思路、大机会要求——理性••前瞻性、规律的把握前瞻性、规律的把握••大思路、大机会大思路、大机会后期价值解析的意义•厘清竞争战略•指导客户传递后期价值解析的意义••厘清竞争战略厘清竞争战略••指导客户传递指导客户传递要求——创意•细致、微观•客户利益要求——创意••细致、微观细致、微观••客户利益客户利益时光流转时光流转项目初具形态项目初具形态竞争也拉近了镜头竞争也拉近了镜头…………本报告是严格保密的。项目价值体系构成区域价值土地价值本体产品价值区域价值土地价值本体产品价值相对静态整盘个性相对静态整盘个性相对动态过程个性相对动态过程个性竞争营销阶段产品呈现度竞争营销阶段产品呈现度本体-核心价值本体-价值体系树阶段营销-价值体系树阶段营销-核心价值“结论--可触摸/具像化/可对比”前期前期后期后期竞争占位选择竞争占位选择第二部分第二部分营销阶段价值梳理工作的前提营销阶段价值梳理工作的前提核心价值梳理的前提——选择竞争占位□我要和谁竞争？□他们在卖什么？□他们的客户是谁？□竞争选择□产品诉求□产品受众□竞争选择——占位1、完全外区导入型板块——客源同质、产品类似，竞争惨烈！七宝九亭莘庄松江新城三林虹桥2、价格吸引型板块——处于价格低谷，区域具有发展潜力！九亭板块特征案例3区域竞争楼盘一览奥林匹克花园8000元/平九城湖滨6300元/平五洲云景5500元/平中大九里风荷苑总泉项目青年城8000元/平摩卡小城5300元/平绿庭项目依云郡8500元/平金丰蓝庭5600元/平案例384-100、111-1303325300小高层1.318.8摩卡小城预计07年3月开盘93-100、125小高层、联排0.923中大九里风荷苑7月14日开盘一房40二房703288000小高层1.85.2上海青年城预计9月开盘98-1205006300高层、小高1.530九城湖滨40－7085，102，1357165500小高层、高层1.516五洲云景花园总户数多层、小高层物业形态8500（全装）均价（元/平）预计9月开盘三期：55、79、85、1001.370奥林匹克花园开发与销售进度容积率建面（万方）主力户型、面积代表项目竞争聚焦区域楼盘供应量相当惊人，2007年总量可逾200万平方米。区域5500-6000元/平方米的价格区间已经形成，少量代表楼盘可以突破。今秋，区域有一轮新的供应放量，小面积户型成为市场的主角。九亭在未来几年中仍面临着相当激烈的市场竞争！未来竞争重点项目主力竞争圈案例3我们要在哪里？奥林匹克花园九城湖滨摩卡小城英伦风尚金丰蓝庭五洲云景知雅汇在这样的市场中，只有在第一集团，才能赢得一切，我们别无选择第一集团第二集团第三集团案例3工具工具市场竞争结论——九亭市场竞争是一场激烈的持久战…——区域价格明显低于相邻板块，但受板块内严重挤压…——产品类型趋同，在新政后小户型将层出不穷…——产品和价格是区域竞争的主体，区域缺乏城市的精神…——竞争项目销售情况迥异，这是一个容不下弱者的市场…因此，我们一定要成为区域的明星个案，即使仍然不是王者，但我们需要有独一无二的特点……案例3□产品诉求——卖点表示方法一：从产品的层面九亭楼盘先驱——奥林匹克花园位置：沪松公路1110号规模：二期总建27万㎡，三期即将推出物业形态：小高层、多层面积分布：二房79.39-109㎡三房106.16-140㎡价格：精装修8000元/㎡装修标准：800元/㎡销售情况：03年12月开盘至今，共推出1295套，目前基本售完。物业费：1.5-1.85元/㎡/月核心卖点：位置优势产品综合素质高全装修物业运动概念社区案例3九亭楼盘先驱——奥林匹克花园产品产品创新复式/景观/小户型/特色产品启动创新复式/景观/小户型/特色产品启动配套配套体育场为其最大配套/商业配套带动体育场为其最大配套/商业配套带动推广推广扼守沪松公路，截流客户/运动就在家门口扼守沪松公路，截流客户/运动就在家门口客户客户全市型客户/青年精英/崇尚运动全市型客户/青年精英/崇尚运动案例3九亭霸主——九城湖滨国际公寓位置：沪亭北路618弄规模：总建32万平方米容积率：1.5物业形态：小高层面积分布：二房99-108㎡三房129.5-130㎡价格：5300-9000元/㎡销售情况：05年11月开盘至今，共推出1466套，去化55％；06年底月即将再推出500套；物业费：1.65元/㎡/月核心卖点：半岛型规划水景及景观细部国际化居住观案例3九亭霸主——九城湖滨国际公寓产品产品半岛型湖景社区/新古典主义风格建筑半岛型湖景社区/新古典主义风格建筑配套配套三大会所，三个邻里中心/商业街三大会所，三个邻里中心/商业街推广推广巨额投入/强大的户外昭示/令人冲动的实景展示巨额投入/强大的户外昭示/令人冲动的实景展示客户客户全市型客户/一定的外籍人士全市型客户/一定的外籍人士案例3表示方法二：从营销的角度本报告所有权归世联房地产顾问（上海）有限公司。第一集团代表----九城湖滨国际公寓06年达2000万营销费用强大的户外导示+别具一格的现场展示+项目实景展示展示策略06年营销费用约2000万入市即高价，树立区域高档盘印象高开高走，区域高价创造舒适的人居环境为主题，生态的，人文的半岛型规划+全水景住宅+景观门厅+挑空大堂具体表现开盘入市策略客户构成价格策略形象诉求产品卖点营销扫描