XXXX长沙·万科城项目一期及二A地块商业营销策略报告

长沙·万科城2011年11月2日项目一期及二A地块商业营销策略报告商业营销不能像住宅营销一样,商业需要的就是氛围与气场!万科城商业必须站在项目整体运营的基础上谋略项目运营所要达到的核心目标：通过商业价值的挖掘，提升项目整体价值。商业提报背景：报告涉及范围：项目一期底商、二A区域底商及二A区域独立商业。总面积4389.58㎡，共72个铺面，其中一期底商、二A底商目前都已到达预售条件，二A独立商业建筑主体已完成。S313#底商S2此次提报的基本目标：项目商业价值最大化挖掘整体策略步走：营销策略招商策略推广策略整体定位1、开福区居住环境优越，但经济发展一直被笼罩在“南帝北丐”的说法之下，给人以距离感；2、以湘江世纪城为主的城北商业逐渐面世，商业氛围逐渐形成，但在城北呈单极化发展；3、经浏阳河与京广铁路的隔断，项目区域内的商业几乎为零。问题1：万科城片区商业价值评判——现状一：商业氛围不足区域整体商业价值偏低，地段不成熟。地段抗性导致客户投资的心理保障不强。1、新开发区域，周边成熟小区不多，固定消费力有限；2、开发起步阶段，人气、市政、交通配套极度不成熟。开发起步阶段，周边人气匮乏，珠江共城约800户业主及消费能力较低的外来务工人群是目前人流主要构成。片区商业价值评判——现状二：人气匮乏思考：消费人流及商业氛围，是商业投资者、经营者选择最关注的点，面对商业氛围不足、人气匮乏现状，万科城的商业该如何定位？现状之下的问题：寻求化解……价值认同点1：化解客户对区域的抗性城市新中轴，发展咽喉地段，福元路过江大桥河西滨江新城，区域发展及升值潜力是化解商业购买客户对地段抗性的有力说辞。开福区经济产业带向北延伸趋势已经越来越明显，本案所在区域将真正成为以开福区政府为核心的区域级政治、经济及文化中心。城市东、西联通日近频繁，福元过江大桥将合万科城牌黄金区域的咽喉地段。价值认同点2：解决客户对地段的抗性地铁一响、黄金万两，福元路过江大桥双重保障，汽车北站改建扩张，未来人气不是问题。地铁一号线、福元路过江大桥火热施工中，芙蓉路双向10车道，再加上双向六车道福元西路，道路通达指日可待，一定层面上可化解客户抗性及顾虑；2013年地铁1号线预计通车，无疑是商业价值点中最给力的一点，有人气，有人流，就有财富！价值认同点3：解决商业氛围问题大型商业规划+四大社区规划，周边发展利好支撑商业前景，商业大氛围形成不成问题。氛围，消费力，是商业成功王道！商业规划＝湘江世纪城超级SHOPPINGMALL+珠江花城商业中心+滨江新城+周边社区商业四大社区（核心辐射区）＝万科城+珠江花城+万国城+英祥春天重点案例/湘江世纪城：全长沙商业巨无霸，品类齐全，辐射范围广。世纪金源大酒店居然之家、华润万家、苏宁电器、沃美电影院等沿街6公里长商铺，拥有吃喝玩乐各种业态商业总建面：约27万方重点案例/珠江花城：项目正对面，全部自持性商业，拥有优厚的自身资源。15#楼5482㎡16#楼31500㎡商业总建面：约8万方自持五星级酒店，预计2年内投入运营。已封顶。临街裙楼型商业，新一佳超市、大型中西餐饮及娱乐业态。重点案例/珠江花城：项目正对面，全部自持性商业，拥有优厚的自身资源。功能分布合理，其引导体现商业规模及高度业态丰富，对开业时间已有规划口径价值认同点4：解决人气问题万科城商业可辐射一级圈人群达16.8万，本社区占1.88万，对商业的需求量极大，可实现人气的良性循环。新增项目商业商业规模总户数预计总人口顺天黄金海岸0.35万19488000英祥春天——11464500美利新世界——10724300湘江世纪城约24.6万2200090000万国城MOMA约3万18308000深国投项目约3万约6002400珠江花城约5万800032000本案7.4万4700余户18800合计43.35万73816168000开福区整体常住人口约合45万人次，主要以城市白领为主，且以每年3%-4%的速度增长。此外，区域2公里范围内将新增人口约16.8万,对商业的需求总量会增加近15万平。而目前商业仅有约14万平，仅满足目前的人口需求，不能满足新增人口对商业的需求。考虑到新增项目将新增40多万方商业，可见未来区域发展前景大，无疑给商业销售带来利好！区域商业需求预测=区域总人数*（0.7-0.9）区域商业需求预测=168000*（0.7-0.9）=11.7-15.1万平项目所处区域为长沙唯一的三水环抱住宅区以项目为中心，车行10分钟距离区域内，目前已明确已建、在建、筹建住宅约68544户，按每户3.5人计算，约24万人，其中已建和在建住宅约53344户；筹建面积达152.8万平方米，约15200户湘江世纪城22000户江临天下112户世纪春天196户滨江美寓392户金霞苑292户江湾新城300000建面半岛澜桥74000建面恒鑫澜北湾1180户江滨玫瑰园4800户景香苑771户广福园1022户滨江丽园223户北国风光870户顺天黄金海岸1948户水岸兰庭163户水韵花都125000建面江湾纯水岸239000建面万科城3000户藏胧2926户洪山家园1395户英祥春天1146户潇湘上院200000建面深国投78000建面雄新华府62000建面庄园地产300000建面星沙县城（全国百强县密布500强企业）珠江花城8000户万国城MOMA1830户消费人群幅射二级圈普通客户片区常住客以周边项目打工者为主；江北商业中心消费者。居住捞霞北片区的居民；新的高素质楼盘带来的新居住客户。高端商务客广电中心、税务局、区政府及其它事业单位管理局员工；各酒店商务客；万科城商业消费客户片区发展将带来大量客源，且是一批强有力的高素质销售群体，将进一步促进商业的发展。目前以万科城为标杆的周边项目，销售平均价格约7600元\平米，这里聚集的是一个高消费群体。项目名称售价（元\平米）珠江花城7200万国城二期毛坯6300精装7600恒温10600英祥春天6300万科城7600平均价7600万科城及周边项目当前主要售价构成情况价值认同点5：解决客户信心的问题深国投商业用地占地于此、北城商业以湘江世纪城率先兴起，并日益成熟，滨江新城正蓄积后发之势，万科城凭其齐全配套，未来升值潜力巨大。万科城所处区域位于北城中心，从多大盘林立，是长沙北城新城市中心的重要中心点。汽车北站、火车北站、霞凝物流园的逐渐成熟及地铁站即将拉通，开福区的拉动力将爆发式增长。本案前进小学陈家渡中学顺天小学地铁1号起始站——汽车北站站超星级金源大酒店，高端商务中心，26万㎡金源时代购物中心二馆一厅50万㎡综合商务商业中心、五星级酒店雅礼中学分校区5万㎡综合配套商业浏阳河风光带火车北站地铁1号线洪山公园规划配套齐全规划中的洪山公园规划中的浏阳河风光带万科城所处片区商业前景潜力无限，必定成为一个名副其实的商业中心，而万科城具备商业中心的王者质数……价值认同点6：项目自身配套支撑约7万平米大型临街商业楼，16800亩绿地樱花林休闲公园，红黄蓝幼儿园多层面吸引人气积聚，一流的配套。大型商业规划，红黄蓝品牌幼儿园，配套绿地樱花广场，扩大项目影响力的同时，给项目带来较大的人气。价值认同点7：项目本体解析项目商业价值：7万体量，肩负打造成区域商业中心使命.融国际品牌超市，商业办公楼、住宅底商、集中型街区整合为一。商业在地上建筑面积中的占比：15%一期底商+独立商业5383㎡二A底商+独立商业2096㎡二B732㎡三A1707㎡三B集中商业+商业办公楼63274㎡共计：73192㎡商业一览：项目商、住指标：总建筑面积：49.41万总用地面积：19.54万总容积率：2.52绿化率：40%建筑密度：23%商业配套：7万预计总户数：3500户北集中商业用地项目商业布局项目内主要道路布局价值认同点8：商业布局下的价值挖掘商业主要呈“十字”形沿街商业布局，辅以内街式开放模式，特具主题街区联手打造潜质,各铺价值最大化不成问题。价值认同点9：品牌价值万科长沙布局各极呈完整，各项目都成为区域标杆，万科城商业当仁不让将成为片区商业中心内核。2008年，万科西街“招财猫”计划，万科火了！2010年，万科城市花园“芒果街”，3.8成交均价，撬热了河西甚至全长沙商业投资市场！2011年，万科金域华府“金街”，完成与世界的对话！房行东方网欢迎访问商业优势已然明显……定位原则：从项目整体商业营销角度定位定位方向：大商业共荣+品牌效应+高端形象定位思考：项目整体商业定位：区域商业中心万科城底商及内部独商处于项目内部，辐射效应略小于集中大商业，局部定位因考虑针对性商业功能定位及业态定位：打造区域商业中心的风情商业街区准确的功能定位：集文化、休闲、娱乐、购物、餐饮等多功能为一体的风情商业街区是》基本属性：城市新中轴风情商业街区主推案名：Hometownbusinessstreet备注：强化品牌影响力，抬高商业期望值，制造稀缺感，突出商业核心价值，引起客户关注。“街”的概念更能突出商业氛围。万科城商业街万科商业第一街备选案名：形象定位＝核心定位语：万科城商业街，长沙只有一条！备选定位语：万科城商业街，站在巨人肩膀上！注：“巨人指万科”两个考虑：基于区域商业空白，结合自身产品特点的考虑。基于无大商家入驻前提下的商业营销考虑。业态定位方向：两个方向：以招商引进大中型、品牌特色餐饮、休闲娱乐为龙头带动商业街区发展。以定制型商业丰富商业业态。商业业态定位餐饮类休闲类超市类娱乐类其他类大型品牌餐饮，花之林、小肥羊、本土其他特色品牌餐饮……音乐主题吧、清吧、美体香熏、足浴、美容美发会所……鲜花超市、时尚超市、进口小食、红酒专卖……琴行、放映厅、茶楼、跆拳道、陶吧……汽车4S店、汽车美容，药店，街区医院、干洗店，等等大中型特色餐饮类——中西餐厅、花之林、湘西部落、小肥羊等特色品牌餐饮定制型商业业态——高档美容、美发、养生吧、茶吧、街区医院，主题超市等基于定位考虑，为使得商业竞争力及价值充分体现，最快速度实现商铺销售采取怎样的营销策略？惟一方向：做出商业氛围与气场我们必须解决两个极核矛盾！租&售虚&实处理好这两个极核矛盾，在没有核心大商家进驻下的制造商业氛围、成功销售，不成问题！内外焦困之现状，内忧项目商业从未推广，商业平台未得到挖掘和利用，很难在短时间内引起市场强烈的关注。外困片区经济发展落后，区域整体商业价值偏低，商圈商业氛围不浓，人气匮乏，客户投资不敏感。又是一个非常时期！万科、新鼎联手推出“Mr.King”计划在躁动的地产市场下寻找财富盟友“Mr.King”解读：谁是金先生？金先生背后的财富故事是什么？金先生又能在万科城有着怎样的财富演绎？金先生才是商业王者！你就是金先生！“Mr.King”计划的实质：我们在寻找金先生，我们也在塑造金先生！•是商家通路•是商家联盟•是商家信息库•是资源整合平台•是投资信息库•是商业旗帜“Mr.King”计划要达到的目标：商家抱团，投资统筹情感切入，心理引导整合推广，虚实并行品牌嫁接，资源整合在概念打造与现场为王战略中寻求突破。您的尺度，是我们寻找的唯一依据。寻得盟友，是我们财富路上的有力保障。万科品牌，是我们聚积于此的投资盾牌。整体策略步走：营销策略招商策略推广策略整体定位一、策略原则二、节点控制策略原则1隔山打牛，举而不发热场手段：用“Mr.King计划”引起商家和投资者的共同关注，制造新闻效应，以达到“热场”的目的。旺场手段：通过大力“招商”，制造现场人潮涌动的氛围，以达到“旺场”的目的。“热场”、“旺场”是关键单点攻击与拉网营销相结合大客户攻击方式：对己掌握的大客户，做一对一单点攻击，以恳谈为主，由大客户组负责完成。重点客户攻击方式：利用“Mr.King计划”网络进大批商家，及他们的VIP客户资源，做好圈层渗透。策略原则2小鱼耕作，大鱼游意向散户商家逼定：对有意向的商家，深入沟通引导、实行锁定，引导成交。品牌商家放养：主力商家高举诚意旗帜，为商业大氛围的形成