XXXX年08月01日营口市鲅鱼圈凯宾国际营销推广策略案

让鲅鱼圈重新认识——凯宾国际营销推广策略案2010-08-01温家宝：“信心比黄金和货币更重要”信心！凯宾国际，鲅鱼圈前所未有产品，是机遇、又是挑战！不仅是对中世房地产、大连乾丰的挑战、更是对鲅鱼圈人思想理念的一次挑战！在挑战中如何取胜，信心！对市场的信心、对产品的信心、对营销推广的信心。PART1、关于市场相信前面其他优秀的同行已经把开发商清楚的市场数据分析了一遍我们不想做数据罗列再耽误各位领导10分钟的时间我们想通过市场存在的一些现状给本案带来的的一些思考判断机会与威胁宏观层面上为营销通路奠定基础1、宏观市场政策观点：宏观调控下，贷款政策从严，二套首付提高至5成，投资性物业受打压严重。但政府的态度是“抑制”，而非“打压”。购买力及购买习惯因素，三线城市政策影响不大。2、区域市场供应老城区新城区新老城区楼盘众多，市场供应量大。2010年一季度统计：区域推量、消化量、存量、总量鲅鱼圈整体地产价格走势观点：供应量大，均价逐年提高，说明购买力及购买需求得到有效支撑。整体市场：全市住宅供求05010015020025010-0110-0210-0310-0410-0510-0610-073400360038004000420044004600供应面积成交面积成交均价整体市场供需及价格分析分析结论：供应存在波动，需求趋于平衡，价格稳中略升，大势总体呈现稳定。5月份后整体市场成交出现萎缩，成交价格小幅上涨。市场整体均价：4500元/平左右。版块市场供需及价格分析分析结论：住宅存在需求，去化尚可，区域需求有支撑·前景乐观需谨慎。3月后成交下降，成交均价平稳，小幅略升。市场整体均价：4000元/平左右。区域市场：住宅供求0.0020.0040.0060.0080.00100.00120.0010-0110-0210-0310-0410-0510-0610-073300340035003600370038003900400041004200供应面积成交面积成交均价3、微观市场竞争观点：本案“首席”，产品的特殊性，决定无可参照的竞品，无可比肩的对手。真正的竞品不是其他项目而是客群的观念和思想。MOMA峰汇占地面积：112809.18㎡地上建筑面积：280600㎡住宅建筑面积：245600㎡酒店/会所/等：35000㎡地下建筑面积：73150㎡容积率：2.5建筑密度：13.5%绿地率：38%总户数：1901户地下停车位：1550个项目优势：高科技产品，节能环保，精装修住宅得房率高，户型空间规划合理全部地下停车位，园区内部地上绿化面积大企业实力强，项目形象较好，概念创新，产品附加值高辽宁地区首个恒温恒湿住宅项目，鲅鱼圈首个无公建项目主要信息：一期共5万余平，封盘一半，推出产品销售率70%，销售2万平左右开盘至今销售金额1亿左右规划理念超出区域接受范围，本地客户接受率较低属于小众群体青睐产品价格在当地市场产生断层推出产品：3号点楼一梯8户，70平一室、90平二室、120平三室、130平三室，31层；4号板楼一梯3户，2个单元，90平二室、130平三室、150平三室，12层；5号板楼一梯2户，2个单元，160平四室、180平四室，18层。开盘时间：09年11月面积区间：70～180平主力户型：90～130平价格区间：3号楼5180元/平起，5号楼6000起均价：6000元/平客户来源：以本地为主，另有部分大连客户竞争分析意义：典型概念性产品，精装修，与本案有相似之处，问题：产品概念市场树立不够，客群理解力有限，同时产品的价值在不被市场认可的情况下，价格不能得到有力支撑。市场分析结论：一、政策层1、未来政策的不可预知性，市场存在一定风险。2、现有政策面前，机会与威胁并重。3、政策，短线机会型投资物业受挫，长线投资物业影响不大。（区域环境；利好政策；长远升值；租赁市场）二、区域层1、鲅鱼圈房地产业06年开始大规模兴建，价格年平均增长8.33%，势头良好。2、区域内市场供应量大，客户分流严重，竞争压力大。3、统计，整体市场产品消化率68%，大环境销售态势良好。4、区域内整体各项目年平均消化5.7万平米，平均销售额2.11亿元。5、消化量与销售额受到价格、景观、产品品质等多方面的影响。6、MOMA峰汇产品理念市场植入不透彻，导致市场认可度不高，销售缓慢。PART2、认识项目2F商业9FA座房源147套（3、4层LOFT）32FB座房源540套(1、2层商业）面积区间：28-73平米区域宗地分析：1、当地市场酒店业火爆，项目地酒店业匮乏。2、本案项目地周边配套资源完善，交通便利。3、整体地产市场楼盘众多，全部以普通住宅为主。产品功能定位：A座：酒店B座：精装修公寓项目SWOT分析：Strength优势分析Weakness劣势分析S1、当地酒店行业火爆，酒店式公寓产品市场空白。S2、海景公寓产品，外部景观环境良好。S3、交通顺畅、配套完善。S4、项目整体形象、品质感优越。W1、老城区，区位价值不高。W2、小户型公寓产品，居住舒适度有限。Opportunity机会分析Threat威胁分析O1、小户型产品总价款低，受政策影响不严重。O2、市场同类产品少，竞争威胁弱。T1、未来国家调控政策不明朗，客户持续观望心态加重。T2、目前情况下，市场对产品概念的认知与接受度有限。项目核心竞争力：收益性酒店式服务精装修公寓深度挖掘竞争力建立市场高度认知收益型长线投资收益短期购买收益核心价值延展酒店式服务酒店式物业服务理念A座独立酒店配套精装修公寓精装修居住潮流公寓产品总价款核心价值市场建立：凯宾国际，树立市场认知比什么都重要！认知性认可度推广营销客群分析：投资型为主自住型为辅少部分SOHO办公族对生活价值敏感度高，注重生活品质的都市时尚阶层热衷酒店式公寓高品质，高回报等特点认可酒店式服务公寓物业的投资和自用人士目标客层购房目的非自住居所80%第一居所20%●投资升值●商务社交●临时处所●欣赏高质物业生活●都市的白领●追求生活品质●看好房地产市场，看好租赁价值，多以鲅鱼圈本地客源为主。●外省占据一定比例，尤其东北三省一带客源。●当地大型企业华能、营口港管理人员购买。●鲅鱼圈本地：本地工作或生意的年轻中阶收入人群。●周边外地：在鲅鱼圈有生意或业务往来客户，考虑工作便利性购买。从区域来看，划分为3大类：鲅鱼圈本地；周边城市；东三省（黑龙江为主）客层细分：本地鲅鱼圈50%东三省30%周边市区20%本地客群特征：●分布区域：本地客群为主，占比50%；●置业目的：投资及自住●主力需求：小户型外地客群特征：●分布区域：周边占比20%东三省30%●置业目的：长期投资临时居住办公●主力需求：小户型PART3、营销推广执行人人皆知？建立口碑？业绩价格定位形象定位渠道渗透推广媒体项目展示、现场服务、客户体验展示销售知道认可价格策略营销推广策略购买业主口碑业内口碑叫好推广售后延续前期基础上提高调性，扩大认知。阶段工作重心（8月——12月）如何保证热销？二期或加推做基础如何保证热销？二期或加推做基础全案操盘思路核心策略特定营销策略其他辅助营销策略MARKTINGPLAN项目营销手段外埠拓展营销客户营销体验式营销事件营销资源整合营销营销策略核心营销策略抢占市场，保证销售。辅助营销策略扩大渠道，树立项目形象、品牌。组合式营销体系推广原则：认知1、通过推广建立高度的市场认知，由认知转为认可。2、推广不仅仅局限本地，同时考虑外地。3、推广要有针对性，不适合采取密集型，高覆盖的媒介投放。4、推广不是产品卖点的简单宣传，而是核心价值的深入渗透。5、各阶段推广主题要明确，要么不说，要说就说透。6、本案要以营销为主、推广为辅。推广途径凯宾国际本土市场外埠拓展户外主干视线电视追踪报道政府活动赞助直效DM传播固定分销渠道网络营销外埠房展会新闻媒体报道直效DM传播大型公关活动当地房展会客户维护活动项目阶段性营销节点划分（2010年8月——2010年12月）8.19.1811.112.317第一次热销8.22—9.15开盘期蓄水期A座开盘第二次热销10.112.1持续热销8.229.15—10.3111.1—12.31二期2011.03促销活动年终答谢外埠市场拓展体验式营销B座开盘(16-32F)B座加推(2-15F)特定策略启动开盘活动客户营销启动资源整合营销组织东北巡展全员营销老带新，大客户，团购营销移动VIP、俱乐部、酒店、商场，会员共享活投放广告宣传事件活动营销渠道与手段8月中——8月末9月初——10月末11月初—12月末一期A座开盘一期热销＋一期B座开盘+异地拓展淡季持销期+辅助营销策略通过特定营销策略，引发市场关注，同时达到开盘热销建立市场认知后，推出B座，提高价格，实现利润通过辅助营销手段，结合促销策略，加强销售特定营销策略+推广宣传投资收益卖点样板展示+异地分销扩展+城市海景公寓+酒店物业服务促销策略+推广户外、电视、网络、直效DM开盘活动说明会围挡直投客户活动外埠固定分销渠道温泉文化节软性新闻网络促销活动新年答谢策略目的阶段1月初——3月末二期B座形象积累+一期剩余房源销售适当考虑加推营销策略二期B座加推积累客户户外广告宣传物料包装媒体二期产品说明会营销推广计划开盘阶段（8月中——8月末）解决问题:1、特定营销策略投放市场，前期准备工作；2、特定营销策略信息的市场推广；3、开盘前活动方案准备；4、阶段性其他辅助营销策略如何开展；达到目的：通过产品属性及目标可群分析后，采取有效的特定营销策略，以实在的核心竞争点，诱发市场关注，提高影响力，比单纯“收益”概念推广更容易被客群接受，同时特定策略对投资客群更具有诱惑力，易于实现开盘热销。项目2010年具体营销推广执行入市产品：A座推广主题：财富，引擎！——寻找城市睿智大富翁。传播目的：利益驱动，使得市场认可度快速建立。推广媒介选择：户外媒体：围档＋道旗+高炮平面物料：返租海报+现场易拉宝信息媒体：短信网络媒体：搜房网营销推广策略:体验式营销：样板间展示进一步加强，提升服务意识。SP活动：温泉旅游节冠名+外地巡展+开盘活动事件营销：政府性事件+企业性事件特定营销：以该策略为核心点，A座全部采取特定营销模式。中国(营口)国际海滨温泉旅游节”时间：2010年8月20日—22日参与形式：赞助或冠名目的：通过当地关注度比较大的城市政府性活动进行项目宣传造势，宣传效果好，同时与项目开盘阶段相吻合，同时会对来此参加温泉节开幕的外地客户形成有效宣传。主办单位：大连晚报《主流》杂志第十五届哈尔滨沿海楼盘秋季展会（2010年8月27日-30日）第九届齐齐哈尔沿海楼盘秋季展会（2010年9月3日-5日）哈尔滨展会现场华润海中国看房团看房团在万国宫馆项目地现场看房团在渤海计划·东方湾售楼处开盘时间：2010年8月22日（星期日）建议地点：项目销售中心气氛营造：销售中心与工地现场户外包装充分（条幅、空飘球、彩虹门）；聘请礼仪公司以鸿运舞狮、浇注杯塔等喜庆隆重的开盘形式，渲染销售中心气氛；烘托红火的销售局面，并以此为项目新闻事件在经电视媒体告知、发布，制造区域范围内话语性传播效应。现场SP活动：邀请前期积累意向客户，现场抽奖活动（奖品可为定额购房抵值券搭配家电、温泉度假村套票等形式），营造现场火爆气氛，刺激意向客户快速成交，逐步累积销售攀升。项目开盘活动热销阶段（9月初——10月末）入市产品：B座（16F——32F）销售策略：A座产品继续特定营销形式出售。B座产品正常销售模式出售。营销策略：同时启动外埠营销，定期组织客户看房活动。推广为辅，营销活动为主，扩大营销手段。辅助营销手段：资源营销+SP活动+主题促销+客户营销+当地房展会推广主题：酒店式物业服务体系，同步国际都会的时尚生活观。传播目的：B座正常销售模式，主要服务自住客群，扩大B座酒店式服务性公寓所带来的居住感受。推广媒介选择：平面媒体：夹报；户外媒体：车厅；小众媒体：DM直投项目地图信息媒体：短信；一：活动主题“1元购房”首付计划二：活动时间2010年9月1日-积累到30人为止三：活动目的抓住想买房但没有首付款的客