XX谷营销策略及执行报告（PPT140页）

蝴蝶谷·营销策略及执行报告[2008]GW35版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：湖南新金鸿置业有限公司精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。2报告结构思路案例借鉴营销策略核心问题提出营销执行项目解析客户目标竞争状况分析客户特征分析项目资源分析项目基本状况房地产市场分析精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。3项目营销目标项目营销目标：回现：从开盘到年底实现一亿元的销售目标。速度：从8月初蓄客到年底实现销售套数350套，总面积3.36万平米。品牌：自身品牌传承，片区形象突破。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。4目标解析世联对目标的理解：►对项目而言：跑赢大势，短期内实现快速蓄客、快速销售目标，销售速度远高于市场平均水平。从蓄积客户到开盘约两个月时间；销售周期约三个月时间；月均销售100多套，是现在市场销售速度的4-5倍。►对新金鸿而言：保障项目可持续开发所必须的现金流，自身品牌传承。满足项目年度启动及开发所必须的现金流，为新金鸿公司全盘资金运作提供基石。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。5项目资源分析报告结构思路案例借鉴营销策略核心问题提出营销执行项目解析客户目标竞争状况分析客户特征分析项目基本状况房地产市场分析精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。6本项目位于星沙中心区西南角，京珠与长永高速交汇处，属于星沙中心城区的陌生区域蝴蝶谷位于星沙中心区西南角，处于京珠高速和长永高速交汇处；项目所在地距离星沙中心区核心约5分钟车程，距离长沙市区约20分钟车程；项目毗邻中南汽车世界、汽配城、隆平高科技园以及国家级长沙经济技术开发区。项目区位星沙中心区长沙市区约20分钟车程中心区核心约5分钟车程长永高速京珠高速中南汽车世界国家级长沙经济技术开发区汽配城隆平高科技园精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。7站在区域的层面上看，蝴蝶谷东望市区，西邻星城核心，被长沙市区与星沙中心城边缘化项目因处于星沙老城区，也并非房地产开发热区，故知名度不高；项目所处位置为以建成的星沙第一个20平方公里规划区域内；处于两高速交汇东北角，三面无视线遮挡；项目距离长沙市区和星沙中心区核心不远；只要具有形象和品牌的助推，则项目将形成广泛的认知。精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。8项目东面紧邻星沙老城区，北、西、南三面视野开阔项目四至北面烂尾楼北面星沙文化公园东面荣馨家园东面老城区（星沙1区）西南角汽配城西面世界之窗、海底世界，中南汽车世界西边西面中南汽车世界南面明城大酒店、娃哈哈、盼盼等精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。9项目经济技术指标项目经济技术指标占地面积62834㎡总建筑面积327331.4㎡住宅建筑面积314870.4㎡商业建筑面积3086㎡会所建筑面积1165㎡容积率6.27住宅平均层数31.65建筑密度25.94%绿地率36.21%车位数量1960户数3264精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。10项目户型以紧凑性的两房三房为主，是市场的主流产品，产品同质化现象严重物业户型配比户型单套面积户数总面积比例A81.3467755067.1816.99%A1162.68223578.961.10%B74.7583162117.2519.17%B1149.5274036.51.25%C106.3886491912.3228.36%C1212.76296170.041.90%D70.6818212863.763.97%D1141.366848.160.26%E82.9318415259.124.71%E1165.866995.160.31%F123.41637774.832.40%F1246.22492.40.15%G60.79633829.771.18%G1121.582243.160.08%H82.1530124727.157.63%H1164.31016430.51%J65.931288439.042.60%J1131.864527.440.16%K133.58324274.561.32%K1267.161267.160.08%L3811242561.31%M38.551124317.61.33%N43.431134907.591.51%O54.26281519.280.47%P64.21281797.880.55%Q69.75302092.50.65%Q1139.51139.50.04%星沙房地产当前主流产品是70-90㎡的两房，120-140㎡的三房；精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。11当前星沙房地产市场品牌开发商、明星楼盘不多，蝴蝶谷是星沙大盘之一碧桂园·威尼斯城华润·凤凰城新金鸿·蝴蝶谷东业早安星城精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。12项目资源分析报告结构思路案例借鉴营销策略核心问题提出营销执行项目解析客户目标竞争状况分析客户特征分析项目基本状况房地产市场分析精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。13金融调控重点转向需求的本质，鼓励自住、打压投机，使得资本助推力量减弱，投资需求放缓，刚性需求观望十七大报告指出：综合运用财政、货币政策，提高宏观调控水平；健全廉租住房制度，加快解决城市低收入家庭住房困难。2002~2007第三季度宏观调控对市场的影响结果：与调控的初衷相违背，房价依然节节攀升本轮宏观调控及其影响金融机构紧缩银根，收紧房贷，贷款门槛提高各大银行取消加按业务；严格贷款审批手续、控制多套购房贷款成数，对购买三套以上客户银行可能不予办理按揭，二手放贷基本停止；调整利率结构，上涨短期利率贷款。2007.8至今成效明显，客户明显观望，开发商定价谨慎实质：调控市场心理调控购买能力政府宏观调控方向的转变政府抑制房价上涨决心坚定，长期而言房价增幅将趋于理性；手段趋于多元化，除坚持“土地政策、行政管理以及供应结构”外，未来将强化“金融、税收政策”的措施；调控方向从供给和市场心理逐渐转向需求的本质。未来政策方向预判宏观大势精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。14只要“从紧的货币政策”没有改变，房地产市场目前的局面就不可能出现根本性的扭转宏观政策下房地产市场的表现形式：市场需求继续下降，市场观望情绪浓厚1房价将进一步回归理性，成交量下滑2房地产开发融资资金紧缩，行业进一步洗牌3因此，在宏观政策没有出现根本调整时，房地产市场将不会出现破冰之旅，08年下半年乃至2009年，房地产市场将仍然持续处于市场调整期。宏观大势精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。152008年长沙市场供应量集中爆发，供需严重失衡，市场出现供大于求的局面供通过调查统计，预计2008年住宅供应量约为1500万平方米。2007年1-11月，土地市场共成交9600亩，商品房建筑面积大约在1600万平方米左右，未来市场供应被进一步放大。需在投资需求被放大的2007年，商品房销售销量为790万平方米，在市场保持健康状态下，08按同比增长10％计算，即08年销售约900万平方米。在市场持续观望下，则销售量可能出现负增长。＜需求供给长沙市场现状精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。16新政出台后，08年上半年长沙商品房成交出现量价齐跌的局面长沙商品房1-6月成交均价下跌了近200元/㎡。从1月到3月，商品房成交均价在3900-4000元/㎡内小幅波动，到了4月，商品房成交均价就下跌到3800元/㎡，相对于三月份3990元/㎡的价格下跌了190元/㎡；至五月份，成交均价继续下跌，至3767元/㎡。官方数据显示存在一定的差异性，长沙大多数项目价格出现不同程度的下滑，下降幅度5%—15%不等。2008年以来商品房销售量自2月由于春节等因素探到低谷后，3月开始，销售量回升至1月水平，但与去年下半年相比，销售量仍有较大落差。进入4月，商品房销售量并没有出现预期中的回升，而是再度大幅度下降。4月以来开发商抛出的降价措施反而给了市场以期待的信心，外加房交会的即将举行，市场观望情绪有进一步加剧的迹象。到了4月底5月，房交会的开展、多数楼盘的让利优惠打开了5月商品房的交易，从5月房交易结果来看，成交套数相对于4月份上涨了2328套，但5月份短暂阳春未扭转长沙市场颓势，6月份市场未出现明显的好转。长沙市场现状精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。17多次置业客户购房心态趋于理性：首付提高推迟购房计划，谨慎选择目标楼盘，自住需求支撑市场自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半；整体来看，受新政影响的占比达54%，但刚性需求仍占主导，若新政真正实施到位，影响巨大。对多次置业购房计划的影响：多次置业者自住型多为改善住房环境，新政后首付大幅提高，28%购房计划延后，投资购房者中放弃购买的也几乎占了一半；整体来看，54%的客户受到影响，新政对于多次置业客户的影响力最大。大部分客户对市场表现较为理性，认为长沙经过房价高涨的一段时间后会逐渐放缓，在一定程度上相信政府的调控行为。自主需求支撑，投资客尤其外地投资客风潮已退多次置业客户受首付提升影响大市场现状精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。18从营销层面看，部分楼盘以“低价格、高折扣”进行客户吸引，降价成为市场营销主调常见营销手段：特价房（一口价）、低首付、打折、直接降价、活动促销（买房抽奖、买房送车）、精装修等，但是收效甚微。长沙市场现状精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。19大势判断：在宏观政策没有出现根本调整之前，长沙市房地产市场将逐步回归理性市场表现：新政对长沙市场的影响已经显现，从2008年市场来看，出现量价其跌的现象，市场成交低迷。2营销手法：受新政策影响，打破市场观望，降价已成为市场营销主调，各种各样的促销手段层出不穷。4市场大趋势：2008年长沙房地产市场供应集中爆发，将出现明显的供大于求的局面，经历06、07年土地成交的高峰期，未来供应量将持续走高。1客户演变：受新政策影响，投资客户逐渐淡出市场，主要以刚性自住、改善型需求客户为主，客户购房逐渐理性，越来越关注项目的品质及性价比。3精品资源网（），提供海量管理资料免费下载！本报告是严格保密的。20星沙当前在区域、产业及交通规划均着眼于将来，未来四年星沙将扩大一倍，因此项目面临较大的市场契机国家级长沙经济技术开发区位于湖南省会长沙市东郊星沙，创建于1992年8月，2000年2月经国务院批准为国家级经济技术开发区，规划控制面积60平方公里，“以三个20平方公里”的规划蓝图实施，目前星沙总人口15万。星沙已建成了星沙大道以西，中南汽车世界以东20平方公里城区。星沙大道以东，东八线以西及潇湘西路以西约20平方公里的基础设施已基本到位。14家世界500强企业先后落户星沙，三一重工、山河智能等296家规模工业企业在星沙发