XX项目年度营销策略及推广案(最终版)

城投·时代星城2016年度营销策略及推广案目录Part1项目战略定位Part2项目现状与竞品分析Part3推广回顾及推售策略Part4下阶段推广计划目录项目战略定位PART01作为城市综合开发的项目，城投·时代星城是资源集约型的城市发展模式，内部业态环环相扣，形成一个有机的城市生命体；他不仅是城市资源的集约利用，更是汇聚国际都会精华的实践。它是让世界走进红城遵义的重要载体遵义与世界接轨的标杆之作PART01项目战略定位项目战略分析品质+园林的竞争力体系城投品牌产品价值核心竞争力品质+区域的竞争力体系产品价值区域资源PART01项目战略定位项目战略研判PART01项目战略定位项目战略研判连接东西，贯通南北，汇川CBD300万人口市区规划中心城市新中轴交通配套规划消费力景观前景产品地段一个城市，一座万科约10万人次/每天，消费力磅礴核心价值所在医、教、行政、金融等一站式“五心”配套城市新中轴一个城市，一座万城市新中轴交通配套规划消费力景观前景产品地段一个城市，一座万科城城市中心咽喉地段城央豪宅三大公园环伺等上海路成熟中轴线城投置业八大核心价值优势遵义主城区品质标杆【上海路稀缺资源】城央生态体验项目两大核心竞争点高端定位价格突破【遵义人从未体验过的居住感】高贵、典雅的生活格调项目核心概念项目属性定位PART01项目战略定位项目属性策略分析城中央|公园旁|60万方国企实力大盘PART01项目战略定位项目属性定位■60万m2：项目体量。■城中央：雄踞上海路与北海路交汇处，集居住、商业、办公、文娱等为一体。■生态：项目背倚凤凰山，纯天然生态氧吧；三大公园环伺，自然提升区域价值。■国企实力大盘：由国企开发商——遵义投资(集团)开发建设。城中央|公园旁|60万方国企实力大盘站在项目层面，城投·时代星城的技术性指标应该是:城投·时代星城，是城投集团站在城市运营和人居生活提升的高度，集萃十余年来对城市发展建设经验，而献给城市的一个礼物。（策略核心）礼献遵义PART01项目战略定位项目属性策略分析献给城市最高的品质献给城市最高端的商务献给城市最好的文娱配套献给城市最国际的物业管家献给城市最繁华的城央华宅献给城市最前沿的生态科技人居......PART01项目战略定位项目属性策略分析城投·时代星城已不仅仅是一个地产项目，今后，他将成为这座城市的代言，当人们谈及遵义，一定会谈及城投·时代星城，当人们来到遵义，必会到此观光。城投·时代星城，将以更新城市面貌的姿态，成为遵义人引以为傲的名字。PART01项目战略定位项目属性策略分析小结：价值最大化，将成为遵义划时代的城市生态综合体；肩负城投的发展使命，且为品牌城市综合体。雄踞遵义上海路，使其成为对外展示的窗口。为遵义城市升级做出贡献。产品线积累开发模式和品牌沉淀。……国企实力品质生活城市综合运营者未来名城遵义的形象代言项目使命品牌使命城市使命PART01项目战略定位项目属性总结项目现状及竞品分析PART02自12月8日正式接待客户以来，城投·时代星城本月上访量共计135组。客户区域排名：1、附近：86组2、老城片区：7组3、广珠商圈：5组4、大连路/南京路/人民路：15组5、火车站/港澳商圈：3组6、中华路/南部新城：11组6、郊县及其他：8组上访客户获知途径：群体主要以路过、自上及邀约/附近为主。PART02项目现状及竞品分析整体上访量分析PART02项目现状及竞品分析整体上访量分析16年1月份上访客户共计293组，其中成交20套，转化率约为6.5%。客户区域排名：1、附近：126组2、老城片区：23组3、广珠商圈：7组4、大连路/南京路/人民路：76组5、火车站/港澳商圈：17组6、中华路/南部新城：34组6、其他郊县/乡镇：10组上访客户获知途径：群体主要以路过、自上为主。PART02项目现状及竞品分析项目现状分析城投·时代星城现状市区价格略高，大众客户对价格接受度不高市场低迷，去化缓慢，且竞争大客户积累量几乎为零，项目宣传力度不够前期入市所造成不良影响，大众对此由一定抗性户型设计大总价高，客户选择余地小，购买压力大整体景观绿化规划较少，且还未完成。S（优势）1.上海路交通优势，配套优势，金融、餐饮、休闲娱乐、购物、医疗等五心配套完善。2.国企实力品牌，项目周边楼盘较少。3.周边自然生态资源环伺。4.项目一站式教育，紧邻金融街，周边消费人群较多。W（劣势）1.内部景观资源有限，难以打造优秀景观面。2.户型面积大总价高，抗性较大。3.项目前期推广不够，未能树立良好的品牌效应，销量不理想。4.户型设计与实际需求有一定差距。O（机会）1.国家利好政策不断出台，有利地产健康发展。2.交通路网四通八达，辐射力度更大。3.市区旅游、文化业资源不断发展。T（威胁）1.周边存在大量潜在竞争项目，后期可能出现客户分流情况。2.市政搬迁，将导致商圈人气下滑。3.新政的出台，持观望购买人群较多。解决策略：推广中充分利用国企品牌作为亮点，配合产品、规划等信息系列立体化推广；最大限度利用优势及机会规避劣势，主动制造事件、舆论导向来解除威胁。PART02项目现状及竞品分析项目SWOT分析总体来看，优势较为明显，交通便捷，但景观规划较少，先天存在较大的弊端。通过综合考虑来看，本项目的市场突破点在于外部环境。利用城央华宅、区位生态环境及五心配套等资源来提升其价值和居住舒适度，并实现社区主景观轴线的打造。楼市利好政策不断出台，有利于地产行业的平稳健康发展。本项目最大的机会在于引导市场改善、投资型需求，在“短、平、快”推售的同时，努力实现利润的最大化。SWOT总结PART02项目现状及竞品分析项目SWOT分析区域汇川区北部红花岗南部新区特征区域物业形态价格水平主力客户•以高层为主；•部分洋房。高层：4600-6400洋房：5600-7800改善型，主城区及郊县，私人老板，个体户等构成改善型，以本地为主，个体经营户及事企业单位高层：5200-6800洋房：5400-7600•以高层为主，少量洋房高层：3600-5000洋房：4200-6000别墅：8000-12000•以洋房、高层为主；别墅为辅遵义恒大城航天阳光常青藤中天万里湘江天蕴南加州共青湖汇川区主城中心区红花岗南部新区中高端项目特征：主城中心区中高端项目较少，客户以主城改善型客户为主。保利未来城市本案德宝贵园天安幸福里唯一国际遵义恒大城航天阳光常青藤中天万里湘江天蕴南加州共青湖主城中心区红花岗南部新区保利未来城市本案三阁壹号天安幸福里唯一国际PART02项目现状及竞品分析中高端市场分析80面积（㎡）100昆明路·世贸城120140160常青藤国际花园凤岭庄园2房76-89㎡3房90-118㎡三阁壹号3房112-123㎡航天阳光2房87-89㎡天安幸福里1803房94-145㎡4房144㎡2、3房以上64-115㎡50产品面积特征：主力供应以85-140㎡之间的两房与三房为主。3、4房107-140㎡1.2房49-87㎡3房121-137㎡唯一国际3房92-167㎡4房175㎡以上2房65㎡PART02项目现状及竞品分析区域中高端市场分析成交价格：汇川城区洋房成交均价高出高层约1000元/㎡。中高端市场成交价格：汇川中心区高层成交均价约6100-6300元/㎡，洋房成交均价约7200-7500/㎡，由于主城区配套设施齐全，地段好，依靠凤凰山、三阁公园等自然环境，因此洋房与高层的差价较大。PART02项目现状及竞品分析区域中高端市场分析园林风格设计：中高端项目注重异国风情，水景、小品、花卉等细节打造。PART02项目现状及竞品分析区域中高端市场分析中高端市场分析总结12主城中心区中高端项目相对较少，客户以主城区中高收入人群为主；中高端项目产品以120-140㎡之间的三房，整体舒适性强；3中高端项目均注重园林景观、体验区等方面的打造。整个项目位于成熟的遵义市汇川主城繁华中心，周边10分钟步行路程内可达商业、学校、公园、博物馆、图书馆，同时毗邻遵义市政府等多个行政办公机构。2期64-115㎡精致准现房全城热销中！销售动态：64-115㎡精致准现房交6000元抵20000元。成交均价6000元/㎡左右。17年年底交房。如何突破幸福里的推广障碍？竞争项目天安·幸福里PART02项目现状及竞品分析主要竞品对手分析项目雄踞市中心稀缺区块风水宝地，位于市区北部汇川区，城市东西主轴昆明路两侧，是昆明路总体规划的核心部分，是遵义市最大的城市综合体，是贵州省唯一景区化RBD，也是全国首个立体全景式时尚商业中心。面积区间92—167㎡。销售动态：岁末特惠惊喜，8重幸福大礼。均价6300元/㎡左右。如何突破唯一国际的配套障碍？竞争项目唯一国际PART02项目现状及竞品分析主要竞品对手分析如何突破凤岭庄园的品质障碍？上海路22万方板式洋房，交通便利，配套醇熟，堪称价值连城；融合欧式建筑精髓，上海路上，毗邻凤凰山国家级森林公园，资源稀缺，为层峰人士蓉蓉圈起上海路富人生活圈；为成功者奉献与时代匹配的诚意之作。于自然中享受健康、幸福，是功成名就后最大的犒赏！户型区间86-135㎡。销售动态：换代理公司。营销中心搬迁，交3万抵5万，送10年物业费。均价为7300元/㎡。竞争项目浩鑫·凤岭庄园PART02项目现状及竞品分析主要竞品对手分析如何突破国际花园的业态障碍？坐拥遵义主城人文老街上海路，地处遵义城市高端人居区域，道路交通四通八达，周边高端居住楼盘林立；宁波路美食街，澳门路酒吧风情街，广州路、香港路购物街等周边环伺，教育、医疗卫生、金融等配套成熟完善，主城之内无除其右，以优越的城市版图，成就一方睿世之选。户型区间100-128㎡。项目动态：均价为7200元/㎡年终清盘仅余30套。购房即配套赠送暖气设备，超值尊享礼献全城！获“2015全省物业管理示范住宅小区”称号。竞争项目常青藤·国际花园PART02项目现状及竞品分析主要竞品对手分析与众不同，突出重围才是关键！创新——唯有创新，才能立于不败之地！思考：下阶段该如何让策划+推广+销售合三为一？如何让策划为营销服务，抑或让推广来反哺营销？PART02项目现状及竞品分析项目竞品总结推广回顾及推售策略PART03整体推广思路PART03推广回顾及推售策略整体推广思路现场展示及服务体验升级，更能体现项目产品高端形象档次。现场持续暖场活动，提高电话邀约成功率，提升到访量，营造良好的现场销售氛围，刺激成交。123以客户为核心的线上+线下推广策略。4增加群体媒体、楼栋等户外传播，精准向目标客户群传播项目信息。不一一呈现......推广总体回顾PART03推广回顾及推售策略整体推广回顾渠道推广主题投放时间投放形式销售节点/推货户外广告八大理由+销售信息2015.12.22群楼、底商包装12月初进场，月底第一批次广告正式出街。主打2万低首付及配套等销售信息。DM国企实力五星府邸+销售信息2015.12.22派单同上道旗八大主卖点+销售热线2015.12.22营销中心场地广告同上网络国企实力五星府邸+销售信息2015.12.20首页通栏、专题、软文同上报广营销中心开放+销售信息2016.1.5同上公寓+营销中心开放+销售信息2016.1.5同上短信各阶段活动主题+销售信息（详见各阶段短信）同上微信及其它各阶段信息同步释放2015.12-同上主打项目的一个美誉度，以及居住人群的一种生活处事态度。主打项目的一个资源优势及产品的稀缺性。周边无强势资源大盘市场占位机会点家庭置业主题诉求机会点区域情节客户资源机会点扎堆情节销售政策机会点建项目价值体系立项目发展战略塑项目形象定位2016年项目营销机会点PART03推广回顾及推售策略整体推广战略代言品牌，塑第一；重视家庭，诉生活；立足区域，挖资源；稳固圈层，助团圆。2016年项目总体营销战略：PART03推广回顾及推售策略整体推广战略时间销售阶段关键节点包装营