X年四川德阳市南华春天营销推广策略-32

德阳南华春天营销推广策略第一．推广主题一．项目主要卖点提炼·大型知名品牌店进驻·德阳唯一的、最大的集购物，休闲，美食，娱乐一站式购物中心，德阳划时代的商业购物中心·规划先进的、商业运营理念先进的现代购物中心·体验式、情境式、优雅式购物消费模式，互动式商业经营业态·德阳品牌开发商的丰富开发经验、强大运营实力·项目坐落于德阳城区的优越地段，项目的建成标志着一个城市的封面建筑的高度二．推广核心概念释义：德阳南华春天广场以新型的商业模式，现代的商业购物理念全新变革德阳零售商业模式，一站式购物、快乐购物、现代时尚购物是项目核心理念，也是项目最大竞争力所在，推广核心在于树立项目：德阳唯一功能最全、规模最大、环境最优的一站式购物中心。商业巨头强势进驻概念释义：商业巨头的强势进驻，将使本商业广场超越商业形态而表征一个城市的商业高度，将使德阳南华春天广场当之无愧成为德阳的领导性零售商业中心。第二推广控制一．实现目标1、战略目标德阳示范一站式购物广场2、认购目标2008年7月实现认购回款3000万元。3、营销目标第一层：08年完成招商85%，完成销售70%；第二，三，四层：08年完成招商65%，完成销售60%。二．推广思路针对德阳市场现状，结合项目的产品特性，我提炼出项目的总体推广思路：主力店号召市场事件营销聚焦市场品牌行销占位市场体验营销巩固市场主力店号召市场：项目引进大型知名顶级品牌店，在推广中通过这些主力店号召市场，增加其他商家或投资者对项目的投资信心。事件营销聚焦市场：居民接受信息的途径相对局限。因此项目的信息传达更多的将依靠事件营造的新闻效应来吸引社会关注。品牌行销占位市场：德阳锦虹企业品牌、企业实力；项目定位为德阳第一家一站式现代购物广场，市场领先品牌地位无可撼动。体验营销巩固市场：在树立本案品牌形象后，具体通过公关活动、针对的广告宣传、销售中心展示，让投资者进一步了解项目，建立投资信心。三．营销推广步骤步骤一气势亮剑展示项目大手笔、高起点规划的恢弘商业气势，预言德阳一场继往开来的商业运动、文化运动已经来临，震撼全城。步骤二招商跟进在展示项目形象的同时，大手笔招商引进大型知名商家，以号召项目全案销售，进一步展示项目高形象。在主力店确定后，进一步引进次主力店，以散点商业业态布局的模式保证项目的整体繁荣。步骤三价值强化从开发商实力、项目规划、招商气势、商业运营理念等各个方面强化项目价值，树立项目独一无二、无可替代的核心竞争力，展示广阔而坚实的财富前景，给投资者、经营者充分的投资信心，激发投资者的投资欲望和热情。步骤四分段销售进入到实际操盘运营阶段，依项目规模大、规划分区、商业功能分区等特征，在营销及其推盘时间上，根据不同业态定位的商业物业实行分段销售，形成营销节奏，按部就班地完成全案销售。步骤五价格策略、营销策略突破市场充分演绎项目价值，树立财富前景，以实效的价格策略、精密的营销策略，与投资者、经营者切实进行心理较量，形成市场突破，实现利润最大化。四．营销推广节奏推广最终是为销售服务，推广节奏的时候必须与项目的销售计划与节奏控制相配合，本案营销推广分为6个阶段：蓄客期08年6月8日—08年7月8日（活动焦点：客户储备）认购期：08年7月8日—08年8月18日（活动焦点：拍卖——认购排队买卡）开盘期：08年8月18日—08年10月18日（活动焦点：开盘排队选房）强销期：08年10月18日—08年11月18日（活动焦点：幸运大抽奖）巩固期：08年11月18日—08年12月28日（活动焦点：香港迪斯尼公园体验游）其中暂定08年9月28日为开街日。尾盘期：08年12月28日—09年3月28日第三推广策略一．公共形象策略1．项目公共形象表现公共形象塑造主要体现的是项目形象的塑造，并通过传播、沟通手段来提高项目的知名度和美誉度最终对销售产生支持，在确定项目公共形象时，必须注重对消费者的影响，强调通过项目与消费者的双向沟通，建立良好的社会关系，树立品牌竞争优势。项目市场形象：一个商业项目改变一个城市商业企业形象：诚信、实力、责任人员形象：专业、亲切、服务2．项目公共形象内容建立CI基本形象标识系统：规范项目展示形象和员工工作形象，体现时尚、先进、美丽、大气，从视觉、行为方面规范项目行为，统一形象，并始终如一贯彻执行。建立CS顾客满意系统：系统主要体现在销售人员的素质培养及客户档案的建立。3．项目举办公关活动设想主题：一个商业中心改变一座城市活动内容：项目推介会、新闻发布会主题：城市梦想，财富德阳4．销售现场与施工场地包装售楼部售楼中心是一个展示项目形象、卖点及与客户交流、洽谈的场所，也可以说是发展商的脸面，并对引导客户对项目目产生“一见钟情”的效应起着关键性的作用。销售中心建筑风格整体风格要体现时尚、大气、简约的主题，外墙采用通透透明玻璃，更具亲和力和开放性。建议特设体验区：体验区最大的创新是设立样板铺，可参照商铺实际产权大小设置，样板铺将引进某个品牌入场经营。样板铺的设立将给到现场参观和洽谈的客户带来全新的感觉，也增添了项目的时尚气质。体验区内同时应放置大屏幕电视反复播放项目宣传片，以让客户更直观的了解项目，同时渲染现场气氛。体验区的布置要体现档次和格调。施工现场的形象包装工地围墙：工地围墙是目标客户接触项目现场的第一印象，设计精美的围墙广告将带动客户良好印象和体现项目的档次，本项目工地围墙建议采用看板广告。现场气氛：热闹的施工场地能增添客户信心，建议在项目施工场地布置较多彩旗，再起施工人员统一穿戴安全帽和工作制服，给人质量品牌的直观印象。二．广告策略1．总体原则针对性原则：针对本项目的市场定位，针对项目的核心优势的广告策略进行突破性宣传。有效性原则：根据目标受众的喜好，生活习惯选择传播渠道，保证传达的有效性。差异性原则：体现项目的独特优势，和区别于对手的核心卖点。阶段性原则：根据个各推广阶段的时间安排，有节奏的进行广告宣传，做到松弛有度。2．广告调性实在、大气、高端3．本案媒体传播组合通过对德阳本地媒介研究，结合项目推广实质需要，设计项目传播组合，以少而精：高端户外广告为项目主要传播方式，主要体现为高速公路各入口广告牌和德阳入城口高端广告牌。直投平面广告为辅，并根据阶段推广主题的转变进行轮换。固定时段的电视广告与电视定制新闻宣传。德阳创新类广告，宾馆电梯广告、网站广告等。项目围墙广告：是展示项目形象的重要场所，围墙设计要大气、国际化，并根据阶段推广主题的转变进行轮换。4．销售道具规范宣传单张项目开工建设到内部认购期的宣传一般用宣传单张，其内容相对来说比较简单，主要表现项目的总体规划，起形象宣传作用。招商手册楼书售楼书设计风格应与其项目定位一致。其内容包括：①项目情况的总体文字概括②总体规划③主题表现④形象展示⑤配套设施介绍⑥区域位置介绍⑦总平面图及各功能板块分区⑧卖点阐述⑨装修标准⑩开发商及相关合作单位介绍大海报：大海报浓缩了楼书的精华，主要用于派发、投递和张贴，风格和内容与楼书相近。由于成本相对较低，项目有任何新的营销理念或优惠政策时，也会及时新印单张进行宣传。沙盘展板三．渠道渗透策略1.项目传播渠道的整合广告传播：媒介组合传播是项目主要传递渠道。口碑传播：通过树形象，培养业主的忠诚度，赢得较高声誉。关系传播：利用旧业主进行关系传播。2.渠道策略应用高端媒介保持同样的形象。通过优惠措施鼓励老业主介绍新业主。处理好与媒体关系，让当地媒体始终保证一种支持的声音为项目造势。四．推广组合策略蓄客阶段阶段主题：德阳第一家一站式现代购物公园活动内容：售楼部开放、主力店签约仪式活动设想：邀请德阳相关政府领导、项目主力店代表，锦虹公司领导共同剪彩签约→大型文艺汇演。媒体告知：城区高端户外广告、派发邮递广告、售楼员针对性拜访目标客户派送楼书单页。效果预测：商业高端、文化高端、出售100张购铺资格卡（2000元/张）内部认购活动内容：项目推介会及发展论坛、帝王铺，铺王（位置最好的3-5间）拍卖、从前100张资格卡中解筹50个VIP，登记选铺。活动设想：邀请主力店代表、前期登记客户、商业目标客户以及政府领导，举办项目推介会及发展论坛座谈会；从100张资格卡中解筹50个VIP。媒体策略：高速公路广告、当地主力媒体报道、软文广告和硬广告结合宣传。效果预测：VIP认购3000万元。项目开盘阶段主题：商业王国、财富盛典活动内容：开盘庆典、VIP解筹、现场抽奖活动设想：领导讲话→剪彩→抽大奖→开启财富之门→VIP解筹媒体策略：高速公路广告、当地主力媒体报道效果预测：招商完成30%，销售合同额6000万。■强销巩固阶段主题：城市梦想，财富德阳活动内容：“老客户带新客户”幸运连环抽大奖活动“香港迪斯尼公园体验游”活动活动设想：老客户每带1个新签约客户，各有适当奖励，老客户和新客户均有机会获得“香港迪斯尼乐园欢乐行”的大奖。媒体策略：户外广告与高速公路广告、当地主力媒体跟踪报道。效果预测：招商完成70%，销售合同额1个亿。■尾盘销售阶段主题：购物联盛、欢乐德阳活动内容：南华春天嘉年华南华春天开街之日，举办大型的购物嘉年华庆典活动，展开为期连续三天的幸运购物促销活动，如中QQ车、现金全额返还等系列活动。媒体策略：现场户外广告、当地主力媒体跟踪报道。效果预测：基本目标售罄。第四章推广执行一．促销节点促销的核心是沟通，因此宣传上一定要做到位，不能影响项目形象与档次。促销的形式应多样化，避免因单调无味而造成市场反映的冷淡。整个项目推广根据销售规律共分5个节点，形成脉冲效应。■蓄客阶段促销节点：出售100张购铺资格卡（2000元/张）活动内容：售楼部开放、主力店签约仪式■内部认购促销节点：帝王铺拍卖；限购50个铺，VIP认购1000万元。活动内容：项目推介会及发展论坛、认购登记及VIP认筹。■项目开盘促销节点：续推限购50个铺，推产权铺。活动内容：开盘庆典、VIP解筹、现场抽奖。■强销巩固促销目的：分阶段继续限额推盘，保持紧俏和紧张效应；推二楼铺。活动内容：“老客户带新客户”幸运连环抽大奖活动“香港迪斯尼公园体验游”活动■尾盘销售促销节点：项目清盘。活动内容：南华春天嘉年华。南华春天广场开街之日，举办大型的购物嘉年华庆典活动，展开为期连续三天的幸运购物促销活动。二．各阶段推广执行整体推广思路：大众告知，小众营销。阶段营销推广目标及核心：■蓄客期：08年5月8日—08年7月8日推广目标：市场告知，形象矗立推广核心：德阳第一家购物公园工作重心：确定销售、推广的各项准备细节。①本阶段需完成基础工作：售楼部商业对外前（5月—6月）户外广告位确定及设计项目VI系统的设计单张设计工地现场围墙包装完成销售中心设计及装修方案确定并开始施工平面媒体的洽谈主力店招商工作紧张进行资格卡印刷完成并制定资格卡购买与使用规则售楼部商业对外—认购日（08年6月9日—08年7月8日）楼书、铺位划分等宣传道具制作完成并交付成品认购书、认购须知等完成平面媒体开始投放内部认购策略的确认价格策略确定认购前的执行模拟内部认购的相关文件及政策确定②推广工作的组织公关活动活动一：售楼部进场时间：2008年6月18日内容：德阳南华春天售楼部进场仪式活动二：签约仪式内容：南华春天与主力店签约仪式时间：2008年6月19日户外广告跟进投放平面媒体开始投放③销售与招商工作的组织销售队伍建立及培训，并建立客户档案，做好咨询客户的登记。确立专职招商员跟进商业主要商家，负责瞄准和接洽次主力商家。■认购期：08年7月8日—08年8月18日推广目标：投资引导，向目标客户传递本案的投资价值工作重心：内部认购开始及针对投资的引导①本阶段完成基本工作认购工作开展登记及认购客户的分类归档一期销售价格的市场检验后续各期销售价格的确定确定各期销售的铺数与位置确定交铺标准落实促进销售的各项措施②推广工作的组织公关活动活动一：项目推介会及发展论坛时间：2008年6月28日活动二：帝王铺拍卖，南华春天会员招募及认购仪式时间：2008年8月6日活动三：VIP登记选铺时间：2008年8月9日户外广告更换主题内容，主打价值牌。报纸广告整版发布③销售工作的组织合同