X年张家港南湖宛别墅项目营销策略报告

中国地产商域网致：张家港省级经济技术开发区“南湖苑”营销策略性提案上海上实置业投资咨询有限公司2008年7月15日中国地产商域网核心导读第一章：宏观环境第二章：市场研究第三章：项目认知第四章：价格定位第五章：项目定位第六章：销售时机第七章：推广主题第八章：营销策略第九章：内部客户中国地产商域网城市区位张家港－典型的长三角区域县级市经济实力强劲，外向型经济特征明显，私营经济发达。常熟太仓无锡、苏州江阴常州上海张家港沿海和长江两大经济开发带交汇处；长江沿线最大的国际性贸易商港，中国最大的内陆港口；全国唯一的内河港型保税区：江苏省张家港保税区和张家港保税物流园区。城市经济指标比较县(市)规模以上产值财政收入地方一般预算收入累计±%累计±%累计±%张家港2060.1525194.5842.783.9842.2常熟1613.7531.2125346038.7昆山2834.0327.9201.838.38535.2吴江1529.9928.384.0227.838.2831.5太仓774.436.76633.528.3332.70100200300400500600700800900100011001200亿元生产值475.06576.27058411050.02第一11.112.3811.6912.4813.03第二299.91370.63453.31542.54669.43第三164.05193.1240286.6367.5603年04年05年06年07年2007年已突破1000亿元。经济稳步发展，与其他同级城市相比，仅次于昆山，远高于常熟；2007年生产总值已突破1000亿元，全市人均生产总值11.95万元；城市第二、三产业发展迅速，工业化水平由初期的初级阶段进入工业的中期重要阶段。整体经济情况年私营经济企业年总产量(亿元)私营经济在7年间获得了近56倍的增长，私营经济成为城市经济发展的重要推动力；个体经济占税收总量的约1/4，成为城市税收重要来源。大量村办企业、乡镇企业转为私营，使得私营经济在张家港获得迅速发展。私营经济27.672.4个体经济入库税收其他税收中国地产商域网张家港－典型的新兴工业型城市乡镇包围城市，以制造业为代表的工业在城市经济中占绝对优势城市定位长三角地区重要的制造业基地江苏省重要的滨江工业基地苏锡常都市圈内重要的保税物流中心城市定位中国地产商域网城市外围以制造业为主的企业成为城市经济的主要来源，商业、服务业的活跃程度远不如工业，一定程度上影响了城市与人口的进一步扩容。市区棉纺业钢铁铸造业港口保税区化工外来企业物流定位分布中国地产商域网张家港－经济发展大于城市发展与经济发展相比，城市规划相对滞后，城区格局小，城市框架未拉开1962年沙洲县从常熟和江阴各划出数个公社，成立沙洲县1986年张家港市撤销沙洲县，成立张家港市，成为苏州县级市之一。与常熟、吴江等城市相比，缺乏历史与商业文化积淀，城市格局简单。城市发展及规划中国地产商域网城市空间结构－－一城、双核、五片“一城”－－张家港。“双核”－－杨舍城区、金港城区，主要的居住和公共服务中心。“五片”－－杨舍城区、金港城区、锦丰片区、塘桥片区、乐余片区。城市格局中国地产商域网杨舍城区全市行政、经济、文化中心，全市生活、生产服务中心，高新技术产业基地。将发展成为自然环境优美、文化艺术气息浓郁、人与自然高度和谐、最适宜人居的城市。到2020年，规划建设用地63平方公里，人口55万人。金港城区长江重要港口，长江三角洲物流中心之一，大型化工基地。重点发展物流、化工等临港型产业。到2020年，规划建设用地40平方公里，人口32万人。锦丰片区现代“钢城”，冶金、电力、新型建材等大型企业生产、科研基地。到2020年，规划建设用地26平方公里，人口20万人。塘桥片区现代“纺织城”，轻工、纺织、劳动密集型加工业基地。到2020年，规划建设用地26.5平方公里，人口22万人。乐余片区生态水乡，东部生态保护区，现代生态农业示范区、生态观光景区，适度发展冶金、轻型机电、体育器材类工业。也可作为张家港未来发展的战略备用地。到2020年，规划建设用地15.5平方公里，人口13万人。中国地产商域网城区规划格局小，沿城市界面向外顺延发展，未形成新城跳跃发展；城市规划缺乏大规模引擎支持，除城西新城板块规划较清晰完整、暨阳湖板块有一定规划外，其他区域均缺乏较完整规划。商业格局极其简单，除步行街外几乎无其他商业节点，城西购物公园成形尚需时日；板块城中心板块城北板块城东板块城西板块暨阳湖板块板块定位商业中心商务行政中心城市居住区张家港新城新的商业、行政中心滨湖生态高档居住区板块引擎步行街行政中心梁丰生态园购物公园、行政中心暨阳湖公园板块优势中心区，配套齐全性价比，价格低洼价格低洼新城规划，配套齐全，发展潜力大暨阳湖独一无二的生态环境城市规划张家港市经济快速增长，第三产业比重提升，居民可支配收入及城市人口稳步增长。张家港作为长三角经济圈腹地、国家中西部发展战略及江苏沿江开发港口的重要城市，张家港正处于新的一轮的城市发展建设中.张家港作为沿江城市发展的重要枢纽及天然港口资源，有着较强的经济基础与较强的城市发展空间。4张家港城市竞争力不断加强，高端商品的消费比重将逐步增加，别墅消费层也将不断扩大。宏观环境总结第二章市场研究MarketResearch中国地产商域网张家港房地产市场－调整期向成熟期过渡开发量下跌，需求量与均价上升，产品品质提升。2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年住房市场化市场起步期快速发展期初级产品市场调整期产品更新2007年市场成熟期产品升级2008年市场成熟期供求观望房地产市场——发展中国地产商域网　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　单位：亿元05101520253035404550亿元0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%投资6.848.914.0121.4924.8929.0135.443.48幅度30.12%57.42%53.39%15.82%15.82%16.55%22.03%22.80%00年01年02年03年04年05年06年07年经过2001－2002年的大规模涨幅之后，2003年－2007年始终保持较平稳的增长速度，2007年增速与2006年相比几乎持平。2007年，张家港市开发累计完成投资43.48亿元，其中市区房地产开发投资完成32.73亿元，比去年同期增长了14.48%，房地产开发投资占全社会固定资产投资的15.47％房地产市场——开发投资－2005年张家港整体房产市场呈现出供大于求的局面，而在2006和2007两年，呈现出供不应求的态势，2006年房地产市场整体表现低迷，供求情况都达到近几年的市场最低点，而在2007年成交面积一跃超过了120万平方米，呈现出良好的发展态势，不过随着2008年宏观调控的不断实施，供求量将有所缓和。张家港市历年房地产市场竣工、销售比值表0501001502000.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%竣工面积167.05129.9468.98102.62销售面积109.7499.6795.03121.73销售竣工比值65.72%76.70%137.76%118.62%2004200520062007万m2房地产市场——供求情况商品房成交均价2275331739754273增长率11.01%45.81%19.83%7.49%2004200520062007元/平方米近四年来，张家港商品房价格涨幅明显，从2004－2006年，张家港市商品房的成交价格呈两位数的增长态势，到2007年，张家港商品房均价的上升势头有所缓和，不过相比于2003年的商品房均价已上涨88%，张家港房地产市场价格整体呈不断上扬的状态，不过随着2008年宏观调控的不断实施，价格上升将遇到瓶颈。房地产市场——价格中国地产商域网张家港房地产市场－典型的封闭内需型市场自住性需求为主，本地消化为主，外来投资较少。2007年张家港市区在售个案产品特征明细表（平方米）60.24%5.35%34.41%144以上90－14490以下2007年张家港住房需求状况14%5%20%1%10%50%改善居住环境教育养老为子女买房结婚投资2007年张家港购买人群构成23%77%本地人口外来人口144平米以上大户型的供应量占了绝对优势，其次为90－144的中大户型，改善型、舒适型的自用性市场特征明显。改善型与自住型消费需求占绝对比例，投资比例仅占约5%.外来人口购房比例上升，达到23%，2005年仅为10%。房地产市场——供求特征中国地产商域网经过06－07年的调整之后，08年开始将进入新一轮的市场发展，市场将进入缓和期，供求将出现观望态势；封闭内需型的市场使得出现跳跃式发展几乎没有可能，价格的提升将存在一定风险；别墅由于受审批限制，未来供应有限，随着现有别墅项目的去化，未来存在较大的增长空间,不过，短期内受国家宏观经济的趋弱以及房地产市场的整体下滑，市场价格攀升有较大的难度.自住型及改善型居住为主，投资情况相对较少，大户型成为市场的主要产品。房地产市场——总结中国地产商域网公寓：4300－5300元/㎡独栋：13000－15000元/㎡双拼：12000元/㎡联排：10000元/㎡叠加：9000元/㎡公寓：6000－8000元/㎡独栋：14000－18000元/㎡联排：9000－12000元/㎡叠加：8300元/㎡公寓：4000－5000元/㎡公寓：3700元/㎡联排：8500－10000元/㎡叠加：7500－8200元/㎡公寓：5800－7000元/㎡区域市场——板块分布中国地产商域网产品品质竞争区域配套竞争价格与性价比竞争产品品质竞争未来低密度住宅的竞争主要集中在城西板块、城东板块与暨阳湖板块区域市场——板块竞争中国地产商域网板块竞争现状城西板块与暨阳湖板块二分天下，各有所长张家港尚未形成强势的别墅居住区区域市场——板块竞争中国地产商域网本案湖滨国际丽景华都万红苑中联皇冠置地－甲江南雅美阁暨阳湖张家港市目前别墅项目分布较为密集，产品档次也各不相同。针对本项目而言，价格水平及产品品质与城中心有较大差别，面对客群档次不一，项