“XX致谢卡”公益营销策划方案

“XX致谢卡”公益营销策划方案一、项目简介：如果说建设和谐社会是一部宏大的乐章，那么社会的各个领域、各个层面都需要为此奉献自己的旋律。营销领域显然也需要在这方面有所表现。由于建设和谐社会是新一届党和政府确定的具有根本意义的大政方针，所以，一旦在这方面有上乘表现，无疑会得到主流媒体大力免费宣传（当然也需要我们去积极推动）。“XX致谢卡”即是营销领域能够为建设和谐社会做贡献的具有较高品位的公益营销活动。该方案有以下特点：题材平中见奇，与和谐社会主旋律关系密切，影响广泛，时间持久，契合主流，客户群之间互动性强、扩散效应强（领、送、传三个环节），有利于强化美化企业品牌，促进主业发展。一旦实施到位，预计效果会远胜于普通意义的市场营销。二、核心理念：代替受益人致谢。本来也可叫“代谢卡”，但是与新陈代谢容易混淆，产生歧义，故建议直接叫“致谢卡”。三、口号：随身不带“致谢卡”，小心受助出尴尬（小心有人说你傻）。四、目标：基本垄断致谢领域公益营销方式。该领域比较狭小，谁率先踏入这片空白，其他竞争对手就再难效仿，难以跟进。不仅限于公交――以公交为主，可以适用于所有行善领域。例如，在火车站、汽车站、机场等等候区，在火车上、轮渡上、其它汽车上，在公园、商场、家中、路上等处，凡是得到帮助时都可以伴以诚挚语言赠送“致谢卡”以表谢意——这，将会使“致谢卡”影响力进一步扩大。一张小小的“致谢卡”，将会承载着广告主的爱心和美名走向四面八方、走向各个需要致谢的领域，走向绝大多数人的心里。五、需求分析：在公交领域、致谢领域现在极度欠缺——历史上一直欠缺，可以说是非常需要，经常需要，普遍需要。致谢方式多样化无疑更好。事实上，很多时候，仅仅说声“谢谢”还不足以表达内心情感（但是现在表示谢意的方式这两个字占了99%以上，不论是真诚地说这两个字也好，还是轻描淡写地说这两个字也罢），与得到的帮助不成正比。提供帮助的人长期得不到应有的回馈也容易减小善行力度，甚至放弃善行，不利于良性循环（事实上，有些人长期得不到应有鼓励，甚至屡受反面刺激，心理越来越不平衡，自愿让座的人越来越少了）。善行需要大力鼓励，需要得到尊重，需要弘扬。谢意也需要载体，需要更好的表现方式，需要有形——有形则显得情更真、更浓、更庄重，效果也会更持久、更值得回味、更有利于扩散传播。对于北京、上海老幼病残孕分别已达数百万的地区而言，他们中有相当多的一部分人是愿意获得“致谢卡”的，毕竟，小小的卡片不占多少地方，方便携带，自己曾经得到过无数人的帮助以前却无以回报，极度缺少适用的致谢表现方式。问题的关键是，让座者是否需要这个“致谢卡”？对于提供帮助的人而言，他们从很大程度上讲，并不在意10张“致谢卡”可以换取一点奖品，他们更在意的是，善行得到了尊重，得到了应有的回馈，得到了“有形的证明”（几乎可以说“致谢卡”就是道德卡。谁拥有的道德卡越多，说明这个人付出的爱心就越多，个人利益牺牲的就越多，越值得尊敬），得到了一种可以珍藏的回忆。也就是说，绝大多数让座者是需要这张“致谢卡”的，“礼多人不怪”，即使个别人嘴上说不要，心里面却未必不想要。既然如此，经常受惠于别人让座的群体，难道就不该想一想自己该做点什么吗？让座者有让座者的美德，受让者也应当有受让者的美德，如果一味迁就个别老年人当仁不让、甚至理直气壮地向年轻人要座的事情发生，恐怕并不有利于和谐社会的建设。前不久青岛发生的“孕妇让座事件”，绝大多数人对于理应得到座位的孕妇的做法并不认同，就是一个明证。公益事业需要创新，需要和营销主流融合。而公益营销最好能够与社会主旋律合拍，与传统营销计划有机结合。必将进行市场拓展和维护的大中小广告主，是需要在市场营销方面经常出新的，需要在公益营销方面有优异表现的，而我们的方案可以在这方面为其做贡献。六、合作对象：适用于生产销售各类老年产品的大广告主（“老幼病残孕”当中，受益最大群体是老年人），如伊利、光明、三元、三鹿、哈药等。如果达不到预期目的，也可降而求其次，减小实施范围（如仅限于一市，只投入数百万元），把联络对象扩大到所有口碑尚好并且赏识该方案者。七、客户群分析：最初主要是老幼（含小孩及抱小孩者）病残孕及所有可能让座的中青年群体、学生群体。如果效果很好，可以从公交领域逐步扩大到所有致谢领域，面向全社会所有人。越是大城市，人口越是密集，购买力越强，同时，也是公交越发达区域。而公交越发达区域，对于“让座”行为的关注度越高。由于公交和千家万户都有密切联系，和“坐地户”、“过客”都有密切联系，因此涉及人群非常大，影响面非常广，加之我们的活动持续性强，互动性好，致谢方式简便、经济、有效、界面友好，对送卡人和受卡人吸引力都较大，加之主流媒体必将倍加关注，所以，在全国若干最大城市推出“致谢卡”，一定会获得巨大成功。八、“致谢卡”的设计正面：上下两色。衷心感激您给予我的方便！特赠“XX致谢卡”一张，以表敬意。北京XX区XXX（必须签名盖章，公司也要有套红章，加大造假成本）2007年月日*********************************************尊敬的受卡人：您以您的善举获得该卡，为和谐社会的发展做出了贡献，XX集团代表受益人向您致以谢意。诚望您续献爱心，集卡更多！今后三年，我们将每年评选一次“XX行善榜”，各类上榜者将得到我们的不同奖励（详见背面“奖励规则”）。XX集团公司2007年月背面：奖励规则（一）、10奖1。凭10张受益人签字盖章的“XX致谢卡”，即可获得“XX行善榜”提名奖，同时获得XX鲜奶一袋。（二）、80奖1。凭80张受益人签字盖章的“XX致谢卡”，可获得参选“XX行善榜”资格，同时至少获得XX鲜奶一箱奖励。（三）、“XX行善榜”每年设奖100名，不同类别榜位将给予不同奖励。（四）、年内“XX致谢卡”可累计计算，跨评选年度不重复计算，三年总评时可累计计算。造假者将受惩罚。各类详情以新闻公告为准。XX公司网址：咨询电话：010－XXXXXXXX。九、系列活动介绍，营销方略1、活动范围：至少是在10大城市同时推出，最好是在所有百万人口以上城市同时推出。北京和上海是最重要市场，因为2008奥运即将到来，离2010年上海世博会也不远了，广告主需要为此做贡献——这是营销的一个侧重点，也是卖点，更容易收到事半功倍之效。2、、新闻发布会（一个主会场，多个分会场，同时进行）。发表《倡议书》（需要单独撰写。扣题要扣到和谐社会、公益慈善事业、献爱心上。呼吁凡是与此有关的领域和部门，都应当行动起来，例如现有车辆改革、座椅改革、椅背改革及椅背公益广告等等，可以开发出很多适用内容）。3、媒体提前半步介入，策动受益人典型接受采访，发表感谢文章。4、适时推出“XX行善榜”。策动上榜者接受采访。5、电视台跟踪暗拍让座全过程。6、创建网上论坛和短信互动平台。7、电视台等请明星议论此事。明星名人提前半步介入。8、策动媒体征集无座受伤故事。以进一步增强说服力，从反面证明老幼病残孕非常需要座位。9、与媒体合作搞有奖征文，备选题目：让座与和谐社会建设，帮助人的境界，怎样回报才最好，酬谢与品德，公益事业与和谐社会建设，浅谈“致谢卡”等等，尽可能细化，所有可能助人为乐的行为都可例举。10、打假，有奖举报等，从反面做文章，借势宣传。11、推动收藏拍卖。12、努力争取以小品形式上2008年春晚。以“致谢卡”为主题创作小品，提前邀请黄宏或何庆魁、崔凯、宫凯波等创作，力争磨出精品。由于此类小品，非常契合建设和谐社会这一主旋律，因此，只要艺术质量过关，被选中的概率将会非常高。该小品可以假称“乳王公司”或“乳英公司”、“乳皇公司”出现，以需要领取“致谢卡”的老人为主角展开故事，虽然不提XX，但是大家都会知道这就是XX——毕竟，我们先期的市场运作已经会产生非常大的影响，“春晚”只不过使其达到最高潮而已。该小品最好能够请宋丹丹、黄宏、赵本山等大腕出演——这，无疑会再创造一个广告史上的奇迹。13、推动专家研究，个案解析之类。14、除了在媒体推广外，XX公司还应当组织若干小分队，下社区开展一些活动，顺便发放“致谢卡”。15、“致谢卡”应当借现有营销渠道，随着产品走。这样铺的面既大，速度又快，还节省营销费用。不过，这样做，该类“致谢卡”已经超出了特定对象范畴——老幼病残孕，无论什么人（包括不需要被人让座的群体）只要购买了XX产品，都可拥有“致谢卡”（当然，以家庭而论，每个家族都可能拥有老幼病残孕）。但是，这类对象难以做到留存签名及印章，所以应当另外设计，另类处理。即便大广告主准备以最高规格强势推出“致谢卡”，笔者也认为应当分步实施：如果第一阶段的实施效果非常好，再升级也不晚。何况，限量供应的东西常常更抢手，轻易让人得到的东西，即使是好东西，人们也常常不珍惜。十、配套准备领卡规则：最多一次领50张，而且需要留存领取者或直接使用者的签名和印章；二次领取需要提交上次赠送统计表――需要设计，一年最多不能超过300张，需要登记备案（需要做一些档案建设）。接待细则：专门电话，手机短信，专人，专门地点，检验后盖XX确认章退本人收藏。100名入榜者由XX公司和获奖者各自收藏一半。评选和奖励程序：达标者都可报名，按卡数多少定位次。每月一箱。奖励有效期可以为半年、一年、三年。公证部门参加，媒体参加。问答模拟（答疑。需要调研、模拟试点，有针对性地设计）。问卷调查设计（有多少让座者需要“致谢卡”，又有多少目标受惠人愿意采用这种方式表示感谢？这方面需要在一定范围内做一次较大规模的调查。尽管笔者对身边的人已经做过调查，结论是：“十个行善者，九个需要卡”，但是，大规模的市场营销，仅仅建立在这样小的问询基础上是不行的）。送卡模式推荐。要有多种多样的适用于各种对象的“润滑语言”准备（情景模拟），以免送卡达不到最佳效果。制定防伪细则。我们不能排除会有个别人将领取的“致谢卡”送给熟人，企图换取奖品（但是，作弊时，若凑齐不重复的10张“致谢卡”又不露出破绽，并不容易。况且，得到的东西并不多，还可能被惩罚，声誉又受损，这样做的人估计并不会太多）。一般情况下，一个领奖人手中出现两张一样的赠卡人签名的“致谢卡”，就应视为“可疑卡”，需要严审。一个领奖人手中的“致谢卡”大都来自一个较小的区域，也应视为“可疑卡”——有可能是领卡人在亲友邻居老伙伴间联手作弊。留存领取者或直接使用者的签名和印章，目的就是以备兑奖时鉴别真假，防止有人作弊。还可根据身份证上的地址信息、填表地址信息判断真伪，审核领奖资格。乘务人员也可代替受益人发放“致谢卡”。这个，不应是主要形式，还是鼓励直接受益人领取并赠送“致谢卡”——这样影响才更大一些。不过，毕竟有相当多的合乎要求的对象不会去领“致谢卡”，所以，也需要乘务员代替受益人“致谢”。尽管如此，也要采取有效办法，防止乘务员之间联手作弊——需要有公交公司公章和乘务员签名盖章，需要公交公司配合制定奖惩办法等。也许，有的公交公司还要借机“勒索”——对这样的对象，建议坚决放弃。十一、成本测算类比蒙牛给全国为500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人民币上亿元。向全国17个城市的125万名教师，每人赠送牛奶一箱，总价值达3000万元（平均24元一箱）。建议至少投入1000万元做这个项目，能够再多些最好。如果最终采用该方案的广告主实力有限，预投不多，也可减小推广区域，缩短实施时间，那样，有一二百万元也可做——由于此类做法极易策动新闻媒体积极响应，极易引起全社会的关注，所以，一二百万的投入极有可能会收到千万元以上的效果，从性价比上看也应当有广告主对该方案感兴趣。尽可能降低各地运营推广成本。在当地争取优惠印制――可以为赞助印刷者打名（捎带宣传——参见拙文《“广告捎带实验”宣传方略策划纲要》——如有兴趣，可另案实行）。十二、与相关案例对比：13年来，截至目前，中国以公交为主题的公益营销，罕有涉猎者；即使偶有尝试者，做的也很不到位。例如，大连一鲜花预订网站今年2月9日下午，派10位“玫瑰使者”登上大连市5路和702路公交车，为主动给需要照顾的乘客让座者送上一朵玫瑰。该项目负责人刘凯军说：“这是一个公