_网络营销促销策略

第六章网络营销策略课前思考由于网络消费者独特的需求和网络媒体的特点,商家必须在深入了解和准确把握的基础上,制定合适的促销策略网络促销和传统促销有什么区别,如何制定网络促销方案?案例柯达的网上营销柯达作为世界影像业界最著名的品牌,其网站的首页并没有充斥着无数色彩斑斓，精美绝伦的图片,而是紧紧围绕“让陌生人从网站了解柯达；让业余摄影爱好者从网站认识柯达；让专业摄影爱好者在网站参与柯达、享受柯达”这一主旨来进行网站规划。柯达网络营销不是放在一般的宣传产品上，而是重在培养客户对其品牌、网址的忠诚度上，采取“别具一格”竞争策略，切实推出了一些能在网上实施、对大众常规摄影作品起增值作用的服务项目:教育培训佳作素材库在线服务为确保网络能提供优质服务，公司还进一步将站点开发扩展到整个企业的各个部门，并将其信息系统部、国际互联网营销部和公共关系、营销和销售单位连接起来。这种协作确保了用户反馈和查询被迅速准确地传给公司，同时也确保服务人员能立即作出反应。案例分析柯达公司的网站被广泛认为是营销效果最好的网站之一。成功归功于以下几个方面：清晰的网站定位：“让陌生人从网站了解柯达；让业余摄影爱好者从网站认识柯达；让专业摄影爱好者在网站参与柯达、享受柯达”醒目的网站主题：“分享此刻，分享生活”简洁的网站设计：简洁和易于操作是网页设计的最重要的原则可信、可靠的网络营销全球化的思维，本地化的行动：柯达公司每一个国家和地区的网站，又都会考虑本地区的文化和生活的差异。第一节网络营销促销概述一、网络营销促销的内涵1、网络促销的特点含义：网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。2.网络营销促销的特点第一，网络促销是通过互联网传递产品和服务信息，包括新产品上市、产品性能、功效、价格调整等。网络促销以现代信息技术为基础，并且随着网络信息技术的进步而不断改进。第二，网络促销是在虚拟市场上进行的。网络促销以互联网为传播媒介，突破了时空限制，信息传播面广、速度快、效率高。第三，网络促销是在高度透明的市场中进行的。互联网虚拟市场的产生，为所有的企业提供了一个公平竞争的平台。顾客有条件收集相关产品信息并加以比较，选择满意的商品，任何虚假和欺诈都会为顾客所识破。第四，网络促销注重沟通。媒体信息处理技术为网络促销提供了双向的、快捷的、互动式信息传播和沟通平台，使买卖双方有条件充分表达各自的意愿，有效地促进了商品交易协议的达成。二、网络促销与传统促销的区别平时我们常见的促销形式：打折促销，是生活中最常见的，运用到网络中也同样有作用。网络促销也为网站推广提供了更好的信息资源，所销售的产品必须有价格优势，这样才容易打折。积分促销，大多数网站中都有会员功能，并支持积分，可以采用客户消费积分的方法，兑换小赠品，或者折合成现金使用。联合促销，与别的网店合作，利用产品互补的特点联合作促销，对双方都是有好处的。节日促销，最常见也是肯定的促销方式。注意与促销的节日关联，这样才可以更好的吸引用户的关注，提高转化。二、网络促销与传统促销的区别区别：第一、时空观念的变化第二、信息沟通方式的变化第三、消费群体和消费行为的变化对网络促销的新的理解：一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧。二、网络促销与传统促销的区别网络促销传统促销时空观电子时空观物理时空观信息沟通方式网络传输、形式多样、双向沟通传统工具、单向传递消费群体网民普通大众消费行为大范围选择、理性购买冲动型消费三、网络促销的形式1．网络营销站点推广站点推广是指企业通过对网络营销站点的宣传推广，以吸引顾客访问，树立企业网上品牌形象，促进产品销售。站点推广是一项系统性的工作，需要企业制定推广计划，并遵守效益/成本原则、稳妥慎重原则和综合性实施原则。目前，站点推广主要采取搜索引擎注册、建立链接、发送电子邮件、发布新闻、提供免费服务、发布网络广告等方式，根据网站的特性，采取不同的方法提高站点的访问率。2．网络广告网络广告是指广告主以付费方式运用网络媒体传播企业或产品信息，宣传企业形象。作为广告，网络广告也具有广告的五大要素，即广告主、广告费用、广告媒体、广告受众和广告信息。网络广告类型很多，根据形式的不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、文字链接广告等。3．网上销售促进（1）有奖促销（2）打折促销（3）返券促销（4）电子优惠券促销（5）赠品促销（6）积分促销（7）网上联合促销4．网络公共关系（1）网络公共关系的形式（2）网络公共关系的目标四、网络促销的实施程序确定网络促销对象确定促销目标设计网络促销内容确定网络促销组合方式制定网络促销预算方案评价网络促销效果促销方案改进案例-2百度竞价排名通过搜索引擎排名服务，优秀网页的排名进入中国主要搜索引擎的前列，将在最短的时间，赢得大量的直接用户的访问，从而争取到宝贵的商业胜机。百度竞价排名服务信息填写要素：关键字每次点击付费标题URL站点描述填写举例：关键字：手机每次点击付费：￥0.4元标题：网上手机销售中心URL：站点描述：国内网上最大的手机集散地，汇集摩托罗拉、诺基亚、西门子、爱立信以及其它品牌的各种手机，品种繁多，价格低廉。百度竞价排名服务的收费及审核网民每点击一次网站链接，就从预付金中扣除一次费用（即用户给每个关键字指定的价格）如果同一个关键字有多位用户竞价，则多条关键字查询信息按出价高低，由高到低排序。例如：关键字为“电脑”百度竞价排名情况：当前排名：第1名网站名称：双核动力，hp电脑先锋新品面世！URL地址：=ex_hphqapcn_CNPCdx7600Q3/CN528024110281/baidu竞价价格：￥1.00元当前排名：第2名网站名称：联想开天S电脑,企业的四好标兵!URL地址：=baidu竞价价格：￥0.95元案例分析企业可以根据自身需求，灵活控制推广力度和资金投入。在服务信息的填写中最有针对性的“产品关键字”使潜在客户能直接访问企业的产品介绍页面。四、网络营销促销的实施网络营销促销的实施程序由六部分组成。1、网络促销对象的确立网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。主要包括产品的使用者、产品购买的决策者和产品购买的影响者。四、网络营销促销的实施2、设计网络促销内容网络促销的最终目标是希望引起购买。最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。四、网络营销促销的实施l3、决定网络促销组合方式l网络促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。四、网络营销促销的实施3、决定网络促销组合方式网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。四、网络营销促销的实施3、决定网络促销组合方式网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。四、网络营销促销的实施l4、制定网络促销预算方案网络促销预算取决于以下因素：第一节网络营销促销概述5、衡量网络促销效果对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。一是、充分利用互联网上的统计软件，统计主页访问人次、点击次数、千人广告成本二是、效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上，通过调查市场占有率、产品销售量、利润、促销成本等变化情况，判断促销决策是否正确。同时，还应注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析。第一节网络营销促销概述6、网络促销过程的综合管理和协调促销实施过程中不断进行协调，保证企业促销的连续性和统一性。课堂练习（蓝色单选、红色多选）1、网络广告促销主要实施（）A.推拉结合战略B.拉战略C.挤战略D.推战略2、网络站点促销主要实施（）A.推拉结合战略B.拉战略C.挤战略D.推战略3、关于最新的电子时空观说法正确的是（）A.网络营销者要调整自己的促销策略和具体方案B.订货和购买可以在任何时间进行C.商品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制D.产品订货有一个时间限制4、与传统的促销活动，网络营销的促销发生了哪些变化（）A.促销的目的B.时空观念C.信息沟通方式D.消费群体和消费行为5、网络促销的实施可以从以下哪几个方面考虑（）A.确定网络促销的对象B.决定网络促销组合方式C.制定网络促销预算方案D.衡量网络促销效果6、网络促销的对象主要包括哪些人员（）A.产品的使用者B.产品购买的影响者C.产品的生产者D.产品购买的决策者7、制定网络促销预算方案应该考虑的问题有（）A.必须明确网上促销的方法及组合的办法B.需要确定网络促销的目标C.需要明确希望影响的是哪个群体D.明确网络促销的效果8、对促销效果评价主要依赖于哪些数据（）A.主页访问人次和点击次数B.促销成本的变化情况C.利润的变化情况D.促销量的增加情况网络营销形式一、网络直销二、网上销售促进三、网上公共关系网络营销形式传统营销促销形式有五种：广告、直销、销售促进、公共与宣传和人员推销。网络促销形式有：网络广告、网络直销、销售促进、公共关系。网络营销形式一、网络直销网络直销：在企业自己的网站上开展网络直销和委托网络信息服务商开展网络直销。网络营销形式二、网上销售促进网络销售促进：有奖促销、拍卖促销、免费促销、价格优惠促销、网上促销离线购买网络营销形式三、网上公共关系它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。一、网站推广网站推广的常用方法搜索引擎推广网站的一般过程交换链接对网络营销的主要作用建立交换链接的一般程序交换链接策略中应注意的问题病毒性营销的成功范例病毒性营销的六个基本要素第二节网络广告任务一:网络广告网络广告的诞生和发展网络广告1994年10月27日发源于美国，著名的Hotwired杂志推出了网络版Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这标志着网络广告的正式诞生。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站Chinabyte，IBM为AS400的宣传付了3,000美元。广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。IBM和Intel是国内最早在互联网上投放广告的广告主。中国的网络广告发展迅速2008年中国网络广告市场规模达到180.6亿元人民币，比上一年增长71%。艾瑞咨询：2010年第二季度，中国网络广告市场规模达到85.2亿元，同比增长87.3%；预计到2010年年底，此项数据将突破300亿元。网络广告的要素美国学者拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中提出了“5W”模式，谁（who）、说什么(what)、通过什么媒介(whichchannel)、对谁说(towhom)、取得什么效果(withwhateffects)。广告主\广告信息\广告媒介\广告受众\广告效果实验任务一:登录新浪网首页，点击观看主页上的广告，分组讨论，与传统媒体广告相比，网络广告有哪些不同？网络广告的特点网络广告摒弃了传统广告中主要采用“推”的广告形式，凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，采用推拉结合的形式，使得网络广告呈现出了不同于传统媒介广告独特优势。网络广告的特点双向性和互动性网络广告突破了传统的单向性的局限，实现了供求双方信息流的双向互动。通过网络广告的链接，用户可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。用户还可以通过广告直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信