“生命第一素”营销策划纪实

市场教会了我们如何思考：七八十年代是卖方市场，我们的思考在于如何向市场上提供更多的产品；九十年代的市场是买方市场，于是我们的思考转向如何争取更多的消费者。在今天，这个机遇与风险并存的卖方市场上，我们思考着这样一个问题：如何抓住机遇同时规避风险来策划市场？这便是吉林省临江市LSY保健品有限公司的刘总经理拜访麦肯光华国际营销策划机构的目的。刘经理究竟怎样的困惑？麦肯光华是使这家公司茅塞顿开的呢？认清市场“机遇与威胁并存，这就是中国中老年保健品市场！”麦肯光华首先给出了这样的回答。◎机遇——巨大的需求据7月3日出版的《经济日报》所援引的资料，全球保健食品已占整个食品销售的5％，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。美国目前的保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3；日本近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种；欧洲的保健食品也有2000余种，销售额以每年17％的速度递增。我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是药补不如食补。作为一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。2000年我国保健食品年销售额达到500亿元，权威部门预计到2010年将达到1000亿元。在威胁中老年人身健康的诸多“杀手”中，肿瘤疾病素以杀伤力之强，杀伤范围之广让人谈虎色变。据我国卫生部统计数据显示，20世纪90年代我国肿瘤发病率已上升为127例／10万人。近年来我国每年新增肿瘤患者160万～170万人，死于恶性肿瘤人数达140万人，肿瘤患者总数估计在450万人左右。市场的机遇告诉我们：中国的中老年群体需要保健品，尤其需要针对肿瘤疾病的保健品。中国的保健品市场上风光无限。◎威胁——巨大的不信任目前的中国保健品市场可以用一句话来概括：市场越做越大，而消费者的消费敏锐度也越来越强。对于铺天盖地的广告攻势，消费者已经日趋理智和清醒。自三株之后，保健品市场的每一次闪亮都将整个行业带入更深一层的信任危机中，而脑白金赖以成名的电视广告却被浙江台州工商部门叫停，认为其“广告内容有悖真实，虚假、夸大宣传保健食品功效，欺骗、误导消费者”后，消费者在选择保健品时心中充满了怀疑与犹豫。一份对于保健品广告的调查结果是这样显示的：市场的威胁告诉我们：中国的保健品营销面临着重大的信用障碍！克服障碍面对这样一个机遇与威胁并存的市场，如何寻找突破口呢？这是麦肯光华碰到的第一个难题，也是LSY产品最难突破的瓶颈。行业现状和市场环境的恶劣程度已经使消费者的心智处于高度防范状态，观看广告、审视一个新产品直到信任或尝试的主动性极低，如果通过联合补充定位策略将企业的科学精神、责任感表现出来就可能起到强烈的区隔效果；其次，如果无视大众顾客的需求心理，产品功效表达力度愈大、技巧愈高，反而效果愈差，好似在已经废弃的陷阱上再作遮掩，只能使目标人群惧而远之。“若想立足于中国保健品市场，首先要克服信用障碍。”这是经过中外保健品成功营养销的无数案例分析后，麦肯光华采取的第一步行动。拥有多年营销策划经验的麦肯光华深知，信任的建立并非一朝一夕之功，但寻找到有利的突破口，就可以达到事半功倍的效果。充分的市场调查使得突破口逐渐清晰起来：消费者购买保健品的参考因素无非以下几点：◎企业实力：企业是不是名牌，产品是不是通过国家认证，网络覆盖是不是很广等是消费者首先考虑的因素。因为消费者深信，有国家的认证保障与销售网络广大的名牌企业不敢做假。◎产品功效：保健品的产品功效宣传可以说是一个“鸡肋”，说的太神吧，消费者会用怀疑的眼光看着你，因为当他们听着产品如何具有神气的功效时，他们会不停的告诉自己这种宣传都是骗人掏钱的；但是如果宣传的太谦虚，他们又认为是企业对于自身产品没有自信，倘若自己都不相信自己，又怎么指望消费者购买呢？产品功效的宣传是营销上的最大难题。◎产品成分：现在的消费者饱受西药副作用的损害，因此中成药，天然无副作用成了药品市场上的必争之地，也是消费者在权衡主要利弊后最先考虑的因素。突破口找到了！麦肯光华把决定消费者行为的三大因素及突破方式一一讲解给刘经理时，他不住的点头，流露出赞许的目光。为了在消费者心中建立起LSY颗粒的信任感，麦肯光华为其产品从成分、机理到企业上做了全面的包装宣传。塑造品牌迈出了艰难的第一步，麦肯光华当机立断：要趁热打铁推销产品。先卖产品还是先做品牌？这是麦肯光华在的产品推广时的最大争议。脑白金曾经以“最差的广告评价和最好的销售市场表现”有力佐证了“保健品根本不用做品牌”的论断，对于礼品市场的行销原理我们暂不深入，但要指出品牌三度（知名度、荣誉度、信任度）已经是公认多年的基础理论，脑白金只是以强大的一度（知名度）优势占领了礼品市场的第一品牌地位，而另两度的缺失使脑白金最终难逃短寿命运。最后，麦肯光华得出了这样的结论：保健品当然需要做品牌！功效印象强化与知名度提升是促进购买决策的有效手段，但并非唯一出路；没有品牌美誉度和信任度的产品，完全以功效承诺或知名度影响购买决策，犹如没有根基的大树，长得越高、缺失越重。如何为在一个没有品牌的市场短时间内做出品牌？第二道难题随之又显现出来。品牌是什么，就是企业与产品最核心的价值，消费者购买品牌，购买的也就是这样一种价值。核心价值是什么？那就是产品最突出的特色，因此，向消费者传递产品的核心价值，就是把产品最有特色的东西展现给消费者。换句话说，让消费者知道你，你就要有自己的“亮点”。现在的保健品价值多的已经没有价值了：抗疲劳、抗衰老等已成为最基本的功能，那么什么才是LSY颗粒的核心价值呢？分析比对市场上百种同类产品的功效与价值宣传，在广泛客户跟踪调查的基础上，麦肯光华终于挖掘出了LSY颗粒的核心价值的创立渠道：那就是企业与产品两点并行入手，强调生命价值的品牌营销——生命第一素！媒体推广好的创意需要全面的公关活动的支持提升，这是麦肯光华多年来的成功经验，LSY颗粒的项目也例外。电视、报纸、杂志、广播等媒体的间接推广与展会，健康知识讲座等直面消费者宣传的全面公关活动迅速展开。今年的4月18日该策划开始成功实施，到目前仅三个月的时间里，宣传所用的端架陈列400余个，围幔3000余米，超市与商场内的广告牌100余幅，讲座站点台500余个，涉及的促销人员达1000余人。项目如同预想的那样成功！从LSY产品20多家紧密型代理商，200余处销售网点的销售情况来看，该计划使得销售状况有了明显的改观。成功的喜悦降临时候，LSY集团的刘经理与麦肯光华都清楚的认识到，这只是万里长征的第一步。拥有了这一好的开始，LSY颗粒日后必将在中国保健品市场大放异彩。