“80后”消费行为的特征及对营销策略的影响

毕业论文（设计）题目：“80后”消费行为的特征及对营销策略的影响姓名：专业：市场营销班级：2007级市场营销四班指导教师：完成日期：2010年4月6日独创性声明一、本论文是本人独立完成；二、本论文没有任何抄袭行为；三、若有不实，一经查出，请答辩委员会取消本人答辩资格。承诺人（签名）：年月日摘要有统计资料显示，目前我国的独生子女规模在一亿人左右。如此庞大的独生子女人口在如此长的历史时期中存在于一个社会，这在世界范围内是史无前例的。作为呼啸而起的新生力量，这一代人已悄然登上中国的历史大舞台，在社会的各个领域正发挥着越来越大的作用，特别在经济领域，更是引发一场消费革命。本文主要研究80后消费心理以及消费行为特征并探讨如何针对这些特征制定恰当的营销策略。关键词80后消费心理消费行为营销策略目录1．80后一代的特征.............................................................51.1何谓80后一代..........................................................51.280后一代的消费个性....................................................61.380后一代的自我概念....................................................61.480后一代的生活方式....................................................62．80后一代消费心理活动过程...................................................62.180后一代消费心理特征..................................................62.2影响80后消费行为的心理因素............................................72.2.1知觉.............................................................72.2.2学习.............................................................72.2.3态度.............................................................73．80后一代消费行为...........................................................73.180后一代消费行为特征..................................................83.280后消费需求和动机....................................................83.2.1消费需求........................................................83.2.2购买动机........................................................93.3影响80后消费行为的因素................................................94．企业营销策略..............................................................104.1包装..................................................................104.2产品价格..............................................................104.3广告..................................................................104.4品牌..................................................................115．80后购后行为和决策........................................................114、结语......................................................................11参考文献.....................................................................12致谢.......................................................................13“80后”消费行为的特征及对营销策略的影响前言80后一代，成长于中国社会由计划经济向市场经济转变的发展时期，生活水平较上一辈也有了质的飞跃，形成独立，注重自我，消费前潮，追赶时尚，习惯透支，乐于新品，寻求刺激和体验，是市场不容忽视的消费群体。是什么原因使80后一代颠覆中国的传统消费观念，改变消费趋势？沿循着80后一代，这特殊消费群体为主线开展关于80后一代的消费观念和影响因素的探讨，主要内容包括：80后一代的特征；80后的消费个性、自我概念与生活方式；80后消费心理活动过程；研究消费者行为的意义；参照群体、社会、家庭与文化等因素对80后消费行为的影响；企业营销策略对80后消费行为的影响；80后消费的购后心理行为。深入研究80后一代的消费心理以及消费行为，从企业的角度来看，有助于制定切实可行的营销战略，减少决策性的失误，并提升自身企业的竞争力，有效获得市场占有率，具有十分重要的意义。对于80后一代的消费者来说，也具有十分重要的意义。我们每天都进行着消费，且具有消费行为知识，可以使我们更准确地识别影响自身消费行为因素，采取有效的购买行为，避免落入消费陷阱之中。另外，时下信息传播迅速，成千上万的不同花样百出，耗费巨资采用广告，打折和抽奖等手段试图影响80后。面对这些劝诱和说服，80后只有准确地理解或把握这些诱导性的策略，才能使自己不被这些活动的企业过度操纵。1．80后一代的特征1.1何谓80后一代在我国80后一代主要是指独生子女一代，在城市化进程中成长，伴随改革开放共同成长。作为呼啸而起的新生力量，这一代人已悄然登上中国的历史大舞台，在社会的各个领域正发挥着越来越大的作用，势不可挡。他们摆脱了传统的束缚，追新逐异，见异思迁，大胆创新，他们是人们眼中的“新新人类”、“月光族”、“年清族”，在几乎没有受到计划经济很大影响的一代人，受到长辈无微不至的呵护，物质生活相当优越，因此，没有物质贫乏的观念，且消费至上主义在这一代人身上颇为明显。在当今的消费文化环境下，80后一代已成为的风向标，在未来的十年里，80后一代更将成为整个中国消费潮流的中流砥柱。1.280后一代的消费个性80后一代，成长于中国社会由计划经济向市场经济转变的发展时期，生活水平较上一辈也有了质的飞跃，消费过程中情绪变化激烈，想像力丰富，审美意识强，崇尚个性化，喜欢购买新颖奇特，标新立异的商品，并且会选择能体现自我风格的商品，便果断作出购买决定，并立即交易，不愿花费太多的时间进行比较和思考，而事后又往往后悔不迭。由于80后一代在海量广告的浸泡中成长，遭受产品和各类信息的缠绕，多变的消费性格使他们不断更换品牌或产品，这也导致他们的品牌忠诚度极为不稳定。1.380后一代的自我概念在当代的生活，80后一代有着独立的思考能力和价值观，对自身的认知、了解和感受有一定的概念，并且，根据自身对某种现象和行为所获得的感觉作为导向。因此，80后一代购买产品不仅是为了获得产品所提供的功能和效用，而且为了该产品的附加价值，进而满足自己的消费需求，甚至会选择把产品品牌当作自我个性的延伸，展示自我风格。1.480后一代的生活方式上世纪80年代以后，全球都经历了高速发展阶段，信息快速膨胀，富裕阶层大量涌现，而80后便在这样的消费文化环境下成长，又因基本是独生子女，备受长辈呵护，个性不愿随波逐流，形成更为独立自我性格和好奇心强，思维活跃，富于幻想，追求新颖，寻求刺激，对于任何事物都表现出热忱的态度，甚至沉迷，超前的消费，享受的观念更是植入于心。有钱就花，没钱先货，图的就是痛快，这样的生活观念，慢慢地影响着生活方式。2．80后一代消费心理活动过程2.180后一代消费心理特征在物质生活环境下成长的80后一代，成长于商品文化蓬勃发展，并随着与社会频繁接触，视野更为广阔，接收的信息量也不断增加，心理也愈加丰富，因此，80后消费心理有着以下特征：第一，追求新颖时尚。80后一代思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。因此，他们对市场上出现新产品最感兴趣，喜欢更换品牌，体验不同的感受。希望自己购买的商品能符合潮流发展，跟上时代步伐。所以，80后一代往往是新商品，新的消费行为的追求者、尝试者和推广者，并逐渐影响更多的消费者，在他们的带领下，出现一轮又一轮的消费时尚。第二，追求个性化。80后有着自我独特的性格特征，他们的这种性格在各种场合总会有意无意地显露出来，他们喜欢购买能够体现个性的商品，把所购得的商品与个人性格、理想、身份、兴趣联系在一起，并形成购买需求的总趋势。P141第三，注重感情和直觉，冲动性购买。虽然80后一代已有较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。他们特别看重商品的包装、款式、颜色、牌子、商标，直觉告诉他们，这些是好的，他们就会产生积极的感情，从而迅速做出购买决策。这些体现出其消费是冲动性消费多于计划性消费，消费效益也不高。2.2影响80后消费行为的心理因素消费者的心理活动的过程，可以从知觉、学习和态度三个方面分析。这三个方面是支配消费者行为的重要因素。2.2.1知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。追求新鲜事物，喜欢猎奇，是80后显著的消费心理特征，因此，一旦事物有着独特的设计，或新奇的包装，都能引起80对该事物产生知觉；而时尚产品的品牌更能使80慷慨解囊，归因在于品牌延伸了企业文化、形象以及注入流行因素，使80后购买欲望油然而生。2.2.2学习学习是描述有意识或无意识的信息处理，导致记忆和行为改变的一种过程，学习是消费过程中不可缺少的一个环节。美国心理学家阿尔伯特通过实验，得出结论：人类通过观察他人的行为表现及其后果，进行模仿学习，从而习得新的行为模式。随着文化思想的开放，他们喜欢聚会交友，归属感的强烈，使他们极力融入群体中，因此，在选择品牌和商品时，会受同学和朋友的影响；如今，媒体信息的膨胀，也使80后改变了原有的消费观念，尝试新的消费体验，建立新的消费观念，并容易形成需求，刺激消费。2.2.3态度消费者态度是消费者在购买活动中的重要心理现象，是消费者确定购买决策，执行购买行为的心理倾向的重要体现。80后一代消费态度存在的情感因素颇多。根据马斯洛的需要层次理论，按需要的强弱层次划分的次序：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要和自我实现需要。80后一代是自我表现欲极强，无论在任何场合都喜欢展示自己不同于他人或高于他人的某一方面。而这种需要在消费中犹为突出。当80后自我意识增强时，他也需要同学朋友并与其建立深厚友谊，这便是归属和爱的需要。因此在选择购买商品所持的态度，也会受同学朋友的影响。3．80后一代消费行为3.180后一代消费行为特征80后一代不比上一辈人有着传统保守的消费观，但也并非是漫无目的的消费，他们会受个人的需求或动机的驱使，从而产生不同的消费行为。总结归纳80后消费行为的特征：（1）感性消费80后一代由于从小处于家庭的核心，在