“美餐团”__在校大学生网络套餐团购营销策划案

第0页2010全国高校市场营销大赛营销案例题目：“美餐团”——在校大学生网络套餐团购营销策划案参赛队员姓名：胡雨田赵晨刘方参赛院校：北京建筑工程学院指导教师：张原联系方式：企业名称：北京三快科技有限公司联系人姓名：王聪联系方式：作品完成时间：2010.7.9第1页摘要美餐团项目是美团网公司针对大学生群体食品消费的普遍困扰（厌倦天天吃食堂，又没有时间和多余的资金外出就餐）设计的美味食品套餐网上团购营销策划活动。本策划活动首先收集二手资料并设计调查问卷，对大学生食品需求进行了市场调查，得出大学生食品团购市场目前还没有企业进入，是一个机会巨大的潜在市场的结论；其次，借鉴美团网成功的营销模式和借助美团网及创始人王兴的品牌知名度，走访了部分食品供应商，设计了针对美餐团项目的营销组合策略，并制作了宣传片，撰写了相关的宣传软文，设计了广告语；最后，制定了具体的行动策划方案，包括职能、具体安排和经费预算，并指出了其成功的依据。关键词：团购2.0餐饮大学生网络营销第2页目录一、市场分析………………………………………………………………………4（一）企业的目标和任务…………………………………………………………4（二）市场现状和策略……………………………………………………………4（三）美餐团主要竞争对手及其优劣势…………………………………………8（四）项目外部环境分析…………………………………………………………10（五）内部环境分析………………………………………………………………14二、营销策略………………………………………………………………………17（一）营销目标/预期效果………………………………………………………17（二）目标市场描述………………………………………………………………18（三）产品定位……………………………………………………………………19（四）营销组合描述………………………………………………………………21三、行动计划………………………………………………………………………28（一）行动计划基本原则…………………………………………………………28（二）行动计划目标………………………………………………………………29（三）活动日程安排………………………………………………………………29（四）团队概述及成员职责………………………………………………………31（五）经费预算……………………………………………………………………33（六）评估程序……………………………………………………………………33参考文献……………………………………………………………………………34参考网站……………………………………………………………………………35第3页注释…………………………………………………………………………………36附录…………………………………………………………………………………37附录1：个别深度访谈资料…………………………………………………………37附录2：学生对美餐团项目态度及行为方式调查…………………………………40附录3：北京市50所高校宿舍楼具体名称调查…………………………………41附录4：北京市大学生对学校食堂及周边饮食满意程度调查……………………45附录5：“美餐团”反馈评估调查问卷……………………………………………46附录5：广告片《有了这个网站，以后吃饭再也不用愁了》……………………47第4页“美餐团”——在校大学生网络套餐团购营销策划案一、市场分析（一）企业的目标和任务1、企业目标美团网的企业目标是为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广。美餐团作为美团网的项目，目标定义为实现美餐团的盈利和发展扩大；为企业扩大品牌影响和市场规模；以北京高校大学生为主要客户群，以“团购就餐”的方式，满足其日常食品、饮品类需求，并引领大学生团购就餐生活方式，花最少的钱，享受最优质的生活。2、企业任务美团网的企业任务是通过每日精选一款服务项目，完成充当消费者生活顾问的角色、同时实现供应企业促销目的以及美团网盈利的任务。美餐团作为针对大学生饮食的项目，其任务是完成为大学生选择性价比最高的套餐项目，为食品供应商达到产品宣传和推广、为企业实现盈利和市场开拓的任务。（二）市场现状和策略1、市场现状（1）团购网站的产生和发展：①团购的概念：团购，即为团体采购，也称集体采购。一般是由某个人或组织进行召集，将有意向购买同一产品的消费者组织起来，大量向厂家或总代理进行购第5页买行为，从而在保证质量的情况下，获得产品超低价格和服务保障。团购的商品一般具有较高的品牌知名度、占有较大的市场份额、服务体系完善，售后服务好、产品质量稳定、经得起时间检验、能提供完整的企业和产品信息等特点。②团购与电子商务结合：随着团购的兴起，开始出现了专门组织团购的网站，团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并在最大程度上获得商品的让利。这些网站的发展异常迅猛，甚至已经引起了风险投资商的兴趣，比如Groupon近期获得1.35亿美金的风险投资。③团购2.0模式的建立：Groupon是美国近半年来比较流行的团购新模式之一，成立于2008年11月，Groupon团购模式有人称之为团购2．0，主要代表网站就是Woot和Groupon。独特之处在于：每天只卖一种产品（或服务），以每日更新、货物价格低廉的模式，吸引一定数量以上的购买者（如果不到最低团购人数就取消交易）。Groupon从创立之初到实现盈利，只用了7个月，截止到今年5月，其拥有注册用户达到500万，员工300人左右，通过该网站售出的商品总量达到290万件。除交易完成后收取30～50％的佣金外,Groupon主要盈利来源还包括中介费用及广告。有报道称其2009年有1亿美元收入，2010年的收入有可能达到3.5亿美元。它与传统团购网站的区别在于：网友登录网站后，不需要在眼花缭乱的商品中寻找自己想找的信息，整个网站首页每天只提供一件商品，避免网友花大量时间浏览无关页面，而且网友可以获得力度极大的折扣。④团购2.0模式的发展：随着Groupon成功，各国模仿者如雨后春笋一般发展，比如美国的BuyWithMe，德国的DailyDeal，英国的Snippa等。中国第一家类似的网站产生于2010年3月，就是美团网（由人人网的创始人王兴创办），接着就有了拉手网(lashou.com)、F团(ftuan.com)等。到现在为止，模仿者已经达到三四百家，甚至还出现了专门综合各团购网站信息的千团网。（2）美团网的产生和发展状况：①创办人简介：美团网创办人王兴，校内网、海内网、饭否网创始人。他1997年被保送到清华大学电子工程系无线电专业，毕业后拿到全额奖学金去了美国特拉华大学师从第一位获得MIT计算机科学博士学位的大陆学者——高光荣①。第6页②创办人创办企业历程：2003年的圣诞节，王兴带着明确的创业计划回到国内。和同伴一起，他前前后后做过好几个SNS(SocialNetworkingService)网站后，终于在2005年秋发布了校内网（后更名为人人网）。在SNS领域耕耘多年，校内网也算是“三年乃得”了。2007年11月16日，校内网创始人王兴创办的社交网站海内网上线。这也是王兴继校内网和饭否网之后创办的第三个社交网站。海内是一个真人网络，提供个人空间，迷你博客，相册，群组，电台，校友录，买卖好友以及电影评论等服务。2010年3月4日，王兴推出美团网。2010年5月4日，美团网上海站上线。2010年5月6日，美团网武汉站上线①。③美团网的发展:美团网从2010年3月份推出第一款产品到7月初为止，已经推出了超过250款团购产品，注册人数达到20万人以上。主要涉及服务类的项目，如餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店、瑜伽馆等优惠活动。目前已经在北京、上海、武汉等城市提供服务。其目标人群定位在：18到40岁的受过良好教育的、中等以上收入的人群。美团网是最早进入中国市场的团购2.0模式的团购网站，也是目前发展最好的几家团购网站之一。2010年6月底，美团网上线3个月的时间内就完成了融资500万美元，美团网计划在2年之内将团购发展到20所城市。（3）团购网站产品市场现状：团购网站的产品以服务性质的产品为主，如各种娱乐项目、餐饮项目、教育课程的优惠券等。也有些团购网站以团购实物为主，如化妆品、生活用品等。团购网站的团购产品种类繁杂，市场混乱，而且产品标准化程度低，线下商品供应数量随时可能出现不足。（4）团购网站技术市场现状：现在网络上已经出现这样的技术公司，以8000到10000元的价格为团购网站提供技术门槛。团购网站技术门槛低，容易被互相复制，很容易演变成蜂拥而上、陷入价格战的情况，生命周期较短。（5）团购网站服务市场现状：很多团购网站在产品设计上面一味压低价格，使得服务质量无法跟进，造成很差的客户体验。甚至有些商家为了压低价格，拿假货来售卖。还有些商家本来只有几人订购的商品，却显示有几百人订购。另外，团购网站能够向用户提供低价服务，但它们并不能保证商家是否会高质量向数量庞大的用户群体提供等同质量的服务。如果用户接受团购网站的服务只是因为价格更低，那么团购网站就应当对此留意，因为这暗示消费者的忠诚度非常低。在中第7页国，这种情况尤为普遍，消费者能够很快选择接受其它更为便宜的服务、或是能够得到保障的服务。2、企业营销策略分析（1）美团网现有的营销策略：①产品及服务：美团网每天推出一单精品消费，包括餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店等，网友能够以低廉的价格进行团购并获得优惠券。美团网通过其推出的产品，给美团网的用户提供消费的顾问。告诉用户到一个城市最好的方式并不是看一个很大的黄页，也不是看百度搜索，而是有当地达人，告诉你怎么吃大餐，小吃，去哪地方玩，美团网利用这方面的专业经验，让用户的消费非常的省心和有品质。美团网服务的另一类客户是商家。对于商家，它的价值主要体现在两个方面，一方面是美团网本身扮演着商家的代理商的角色，虽然商家给出的商品或服务价格极低，但是薄利多销；另一方面美团网本身也是一个拥有巨大广告价值的媒体平台，可以充分利用越来越发达的社会化媒体，把消费信息高效准确地传播出去。商家通过此平台可以获得广泛的知名度。从以上阐述不难看出，美团网对于消费者及商家的价值是毋庸置疑的。②目标客户：目前美团网把目标人群锁定在18到40岁的受过良好教育的、中等以上收入的人群。其特点是习惯于网络购物，有猎奇心态，而且很容易被折扣所吸引。对于商家拓展，则完全是一种几乎非互联网的拓展方式，主要通过一对一的线下沟通的方式实现。③团队成员任务分配：美团网有一个30人左右的团队，其中1／3的人负责网站开发,解决诸如支付之类的技术问题,1／3的人做线下商家工作，即跑遍北京寻找商家,剩下的1／3对产品进行调查、文案编辑和资料搜集（比如在互联网上发软文，话题炒作、SEM、做少量Adword关键字投放，类似dealoftheday，dailydeals关键字)等。（2）美餐团项目的营销特色：针对以上所述团购网站行业市场的问题，我们充分发挥美团网的优势地位，开发了针对大学生团购套餐食品的项目——美餐团项目。美餐团主要的营销特色如下：第8页①选择在校大学生作为目标市场：针对团购网站市场目前技术门槛低，市场过热的问题，美餐团项目的细分市场定位为在校大学生消费群体，迎合大学生希望丰富饮食品类、对价格需求弹性较大的心理。美餐团打造每日一款精品饮食套餐团购项目将帮助美团网企业迅速抢占大学生团购市场。②精品策略：针对服务质量差，顾客忠诚度低等问题，美餐团每日推出一款折扣精品套餐活动，套餐主要来着于知名的快餐供应商，套餐价格为市场价格的5—6折。团购时间和送餐方式定在每日上午7时开始团购倒计时，24小时之内可在网站报名团购，24小时后即次日早上7点截止，并于次日中午11时45分将团购套餐分送到各大学用户所在的宿舍门口。这种策略的好处是免去了顾客因为选