“肾气凝人”仲景牌六味地黄丸品牌营销策划案

12内容提要在竞争白热化、产品同质化情况异常严重的六味地黄丸市场中如何再次大幅度扩大自己的市场份额？认识自己仲景牌六味地黄丸以其药材好而闻名，然而在同类品牌白热化竞争下，仲景的品牌调性却并没有十分强的区分度，如何稳固行业领先的地位迫在眉睫！仲景牌六味地黄丸在这场没有硝烟的战争中赢得胜利需要改变。改变自己本案全面分析六味地黄丸现有的消费群体状况，将原有的目标消费群进一步细分，挖掘潜在消费，针对事业型中青年群体特有的工作生活环境状态，从内而外改变自己，树立自信、年轻、稳重的品牌形象。“肾气凝人”针对事业型中青年群体积极进取、渴望具有社会凝聚力，渴望成功的心理，提出“肾气凝人”这一核心概念。肾气凝人将仲景牌六味地黄丸从原有的治疗肾虚提升到了肾气的凝聚和调和。肾气足则精气神足，精气神足则更加自信、稳重，迅速提高仲景六味地黄丸的品牌区分度。“肾气凝人”还引导消费者转变六味补肾壮阳等错误观念，改变人们对肾虚的认识，将肾虚转化为精气神的不足，树立新的品牌认识。差异化营销本案抓住药品精神层面宣传空缺的契机，在仲景六味“药材好，药才好”的宣传策略基础上，从目标消费群的心理等需求出发，以肾气凝人的品牌定位来强化仲景六味的特色和差异。并通过“引人入肾”、“肾气临人”、“屏气凝人”一系列活动展开，传递核心理念，利用分进合击的媒体策略，，与目标消费群零距离接触，意在凝聚企业，消费者，媒体三方力量，充分打造仲景六味地黄丸品牌新形象，使仲景牌六味地黄丸在新的角逐中占据有利地位！3目录谋定后动一定乾坤别出新枝定点出击粮草先行45市场篇一、医药市场透析关键词：主导品牌国内六味地黄丸品牌繁多，继续呈现同仁堂、仲景和九芝堂三大巨头各领风骚趋势。且地盘分界明显，均以各自生产基地为中心点向周边地区辐射。关键词：市场潜力1.六味地黄丸的独特疗效使六味地黄丸产品的产销一路攀升，市场依然具有很大的开发空间。2.消费者的需求持续增长并将个性化，尤其是中青年市场极具潜力，有待企业转变传统观念，挖掘药品精神价值。关键词：消费理念在品牌认知上具有先入为主的意识，六味地黄丸作为传统中药古方和中医滋阴补肾的代表方剂已深入人心，在民众中享有良好的口碑和极高的声誉。关键词：市场危机1.市场上山寨版假药和不合格药品盛行，对三大巨头企业的名誉构成威胁。2.从产品原料、药理功效与制剂配方上看，六味地黄丸市场过度同质化。3．主营六味地黄丸的品牌雄踞一方，消费者忠诚度高，其他品牌难以攻入。关键词：行业趋势1.同类型的企业发展快，新招百出，市场将长期维持高竞争力态势2.产品同质化异常严重，产品定位将更加明确且有针对性3.品牌建设的重要性持续加强，品牌区分度要求更加明显4.需求将持续增长，尤其是中青年市场极具潜力，有待企业拓展总结：消费者观念需要引导，六味地黄丸的产品功能需要细细挖掘，厂家需联手对抗社会山寨危机，才能共享丰硕果实。6本品篇一、企业概况河南省宛西制药股份有限公司(简称宛西制药)是一家大型中药现代化制药企业。公司以继承和弘扬张仲景中医药文化为己任，凭借八百里伏牛山中药材资源优势，致力于中药现代化，现已发展成为集中药工业、中药农业、中药商业，中药医疗养生为一体的企业集团。宛西制药并以良好的产品品质、厚重的中医药文化、诚实守信负责的经营行为得到了行业及社会公众的认可，尤其是得到了广大消费者的肯定和信赖。是中国医药企业的优秀代表和行业典范！二、产品自身分析概述：仲景六味连续多年在同品类市场中销量第一，为滋阴补肾类第一品牌。产品关键词：药材原生态，领先科技，正宗地道药材地道，质量上乘。提取设备科学，生产工艺先进，建成全国最大的浓缩丸生产线，并通过GMP认证。产品宣传理念：药材好，药才好公司秉承“人本”、“生态”的理念，在广告表现上采用“药材好，药才好”的广告语，突出其自然原生态的产品特色。借用“医圣”的历史背景宣传产品的文化底蕴和正宗，以诚信为本的厂商一体化营销策略和以人为本的公关活动及有效的媒体组合，使其在市场中占据重要位置。仲景牌重组以后确立了正宗、地道、文化、专业的品牌调性，这点无疑是成功的。然而，随着消费者需求的个性化及竞争的白热化，仲景牌的品牌调性的稳定性难以给消费者留下深刻印象。总结:企业文化浓厚，产品质量过硬，并已形成已有的品牌调性。但品牌调性过于稳定，特色不鲜明，难以在变化的消费需求和白热化的竞争中形成有效区分。因此，老品牌若要期待新发展，需突破传统观念，进行药效理念重建7消费者篇随着工作和生活的节奏加快，越来越多人生活没有规律，熬夜、高压、吸烟饮酒过度等等伴随着他们。随之而来的即是大量亚健康群体的产生。据调查，这些人年龄跨度大，对自己的身体状况并不是十分关注，特别是对肾阴虚和六味地黄丸的功能的了解度也较少甚至误解。仲景原有定位涵盖了所有适合服用六味地黄丸的人群，定位过于广泛而缺乏营销重点。目前中老年人服用六味地黄丸现象已经非常普遍，而且他们的品牌忠诚度高，市场稳定，饱和度高，挖掘潜力小。而对于亚健康群体和那些开始关注生活、生命质量的人来说，他们处于一个品牌选择和品牌忠诚度的培养期中，市场潜力大，如果对他们加以合适的引导和营销，提高其对仲景六味的品牌忠诚度，则可大幅度提高市场份额！因此，为避免遍地撒网浪费资源，我们将目标消费群进一步细分，锁定为事业型中青年群体。他们有何特征？渴望自己的社会凝聚力强，渴望提高自身魅力；渴望得到别人的认可，渴望成为一个自信、有风度的人；大多处于事业的拼搏期、转型期，大多工作压力大，身体健康极易受影响；常常应酬，夜生活丰富，经常熬夜上网，泡吧比同龄人要老得快；……他们对仲景牌六味地黄丸认识如何？对肾阴虚肾阳虚的认识不足，对六味地黄丸存在误区和偏见：虽然事业型中青年长期处于高压工作环境或不良生活习惯下，但他们并没有把力不从心、失眠、乏力、脾气暴躁、过度劳累等与肾气不足联系起来。很多人对其功能误解，不愿意承认自己肾气不足甚至误解为性功能障碍。六味地黄丸在人们的固有观念中偏向于男性服用，而忽视了女性市场，如何纠正这一错误观念同样重要。因此，为避免遍地撒网浪费资源，我们将目标消费群进一步细分，锁定为事业型中青年群体。8竞争对手篇同仁堂VS九芝堂广告语：神州国药香，北京同仁堂；同仁堂国药。广告语：九芝堂六味地黄丸，治肾亏，不含糖。优势：以药者当付全力，译医者当问良心为企业理念。推陈出新，与时俱进。中华老子号的旗帜，有效的帮助九芝堂树立了良好的声誉。劣势：假药危机影响企业运作。优势：以“仁”心“仁”术自居的国药品牌，用质量、品种品牌优势打“组合拳”，将销售终端感性化，并以医药行业媒体组合投放排名第一优势开拓市场。受众认可度高。劣势：价格居于同类产品首位；产品定位墨守成规。营销网络大比拼营销网络分布总结：如今六味地黄丸市场3分天下早已成定局，九芝堂盘踞两湖，同仁堂立根北京，辐射天津、河北，而仲景依旧是以河南为中心，稳扎稳打六味地黄丸不管是哪个品牌，其功能都相庭若径，质量与价格都相差不大。不同品牌的区别主要体现在药物的制剂工艺以及药物的选材、含量上面。六味地黄丸行业这块大蛋糕已面临众多商家白热化的争抢，只有出招新颖，才不至于陷入僧多粥少的尴尬局面。9SWOT分析1、品牌形象固定化、单一化，阻碍了新的市场领域的开拓2、品牌调性不独特，与其它厂商有重合之处3、目标消费群定位太过宽泛，不能体现针对性4、包装不能很好的体现品牌调性5、销售终端不够完善1、人们的生活节奏显著加快，生活规律性减弱，亚健康群体增多，肾虚几率加大2、现代人对健康的意识加强，愿意为健康投资3、中医的地位有所提升，传统疗法不断得到认可4、国家也对中药产品施行了一系列保护政策1、产品同质化问题严重，竞争对手新招颖出，品类竞争威胁加剧2、老年消费群市场趋向饱和3、新的企业不断产生，地方品牌不断出现1、“中华老字号”，历史悠久，源远流长，企业历史文化底蕴深厚2、品牌知名度高，信誉好，中国医药企业的优秀代表和行业典范3、全国最大的浓缩丸生产基地，拥有独特的核心技术4、药材天然地道，以人为本，诚信经营，企业美誉度较好10总结：1.白热化的竞争使仲景六味地黄丸的广告诉求和品牌形象难以在既有的消费群体中实现有效区分，品牌调性过于平凡；2.目标消费群不够清晰，重点不突出；3.老年消费群饱和，中青年消费群对六味地黄丸认识不够；4.产品外形和包装缺乏特色；5.销售终端不够完善。解决方案：1.把主要目标消费群锁定在事业型中青年肾虚体质者，在原有品牌形象的基础上注入更符合目标消费群特征的新元素；2.改变中青年消费群体对于六味地黄丸的认识，增强其对仲景六味地黄丸的认同感；3.改良原有包装，设计更贴合其精神和中青年特征；4.拓展销售渠道，提高销量。11营销策略提案隔页12营销概念与策略——突破传统观念，进行理念重组本案充分分析目标消费群的心理、工作、生活特征，结合仲景六味地黄丸本身的地道正宗与文化，提出“肾气凝人”这一核心概念！一、概念诠释肾气凝人：凝肾气，聚四方力量！二、概念支撑点1.肾气不足会影响业型的人群的身体状况，影响生活工作状态；2.塑造仲景牌六味地黄丸补充精气神，让事业型人群更加自信、稳重的形象；3.改变人们对肾虚的认识，将肾虚转化为精气神的不足，让肾虚者不再对肾虚难以启齿。概念关键词肾气凝人肾气是元气的总要组成部分，人体之精气所在。肾气足则精气神足，这对于正处事业奋斗中的中青年尤为重要。凝，凝聚之意。凝人则是肾气的具体表现。凝聚肾气让自己的精气神饱满，才能凝聚朋友，家庭，社会，凝聚四方力量。而凝人也体现了宛西制药以补肾气来凝聚消费者、企业员工、媒体三部分力量，全力打造仲景牌六味地黄丸新形象。13三、策略目标四、策略突破五、营销策略品牌差异化：将补肾“气”化，凝己凝人抓住药品精神层面宣传空缺契机，一改仲景六味以往单纯从产品自身发掘的“药材好，药才好”的卖点，从目标消费群的心理等需求出发，以肾气凝人的品牌定位来强化仲景六味的特色和差异。品牌凝聚力：以肾气凝元气，建立事业成功与肾气的联系，形成品牌忠诚。企业与市场凝聚力：加强企业管理，提升企业员工的凝聚力；扩大消费群，提高销售额。媒体凝聚力：吸引媒体主动关注，自主报导。改变营销重心仲景品牌文化凝聚产品深化调阴虚凝肾气养精神概念升华纯物质结物质合精神目标受众细分定位事业型宽泛中青年14包装差异化：为求与“肾气凝人”核心价值相符，转变产品包装仲景牌六味地黄丸的品质已达到一定的高度，因此为了区别于同类品牌并给消费者留下深刻印象我们决定在价格不变的前提下从包装入手。在包装上为与“肾气凝人”核心价值相符，突显自信，睿智，稳重通路差异化：改善渠道，合理分配资源集中力量主攻大型零售平价药店，避免终端财力分解导致成本增大；构建网络直销，终端多样化；改变零售药店竞争弱势，抢占药品销售30%的市场份额，让零售药店从被忽视到被“重视”。传播差异化：坚持媒介即设计，传播即创意改变以往医药广告投放杂乱繁多，无法有效精准区分目标受众，使大量的广告预算流失在非目标人群中的恶习。对各大媒体进行有效分析，优化媒体组合。15营销活动推广本案营销活动将从目标消费群出发，分“引人入肾”、“肾气临人”、“屏气凝人”三个阶段逐步改变其对肾虚的看法，有步骤的把“肾气凝人”这一核心概念渗透到他们心中。活动积极制造话题，以小搏大，贴近目标消费群，力求影响最大化。阶段一：引人入肾1.网络病毒视屏流传活动目的：提升网民自身的凝聚力，增强目标消费群对仲景牌六味地黄丸的关注度和理解度。活动时间：2012年1月之前投放活动细则：为宣传产品新形象——肾气凝人，创作一个与肾虚有关的视频，上传到优酷，奇艺等各大门户网站形成病毒视屏。视频中将着重推广仲景牌六味地黄丸的疗效，让大家更好的认识肾虚，为后期活动做铺垫。2.魔方减压活动背景：一直以来人们对肾虚的概念存在疑惑或者误区，对六味地黄丸的功效也存在误解，阻碍了其在中青年人群中的发展。活动目的：1.以魔方的新颖形式让目标消费群在玩魔方的时候认识肾虚，了解六味地黄丸真正功效2.扩大品牌知名度；为后期的“肾气凝人”概念强化铺垫，凝聚消费者。活动时间：2012年1月——2月目标人群：北