《X年动感红茶饮料营销推广策划方案》(202页)

动感红茶推广方案•2009年，博世强的动感红茶重拳出击•我们相信，在大家的共同努力下。•博世强的动感红茶将给公司开辟出一片崭新的市场。•而且，也必将以独具的手法，在功能饮品行业开创新亮点。•今天，•博世强人理清了“动感红茶”整合营销策划的战略思路，郑重出台《整合营销传播策划方案》。•本案将略去不必要的铺垫，剔除花哨模式，直奔主题。•行文之中，如有不当之处，预请见谅。动感红茶功能：从产品本身看有清爽解渴、养心安神、改善人体免疫机能、延缓衰老、提升免疫力、等！3点理由不支撑理由1：竞品繁多，很难脱颖而出理由2：渠道单一，很难有突破理由3：功能普通，很难引起年轻消费者注意理由1：竞品繁多，很难脱颖而出如果只是定位在一个解渴，给人体提供养分及活力的产品,动感红茶将面临竞争对手繁多的问题。几乎所有的功能型饮料，如汇源力捧的“他＋她”营养素水、乐百氏的“脉动”饮料等都有类似的功效。在他们的合围中，动感红茶很难在短期内脱颖而出。理由2：渠道单一，很难有突破饮料一般已大型商超和小型餐饮为主流渠道，动感红茶刚上市，如直接进入商超及小型餐饮等渠道，将很难有大的突破。理由3：功能普通，很难引起年轻消费者注意许多功能型饮料都有着类似的功能诉求，消费者对此已经见怪不怪，动感红茶很容易平凡于雷同中，淹没在相似大海里，无法引起年轻消费者注意。竞品太多渠道单一功能太泛不能把动感红茶卖成1个普通的解渴、补充营养成分等功能的普通饮料到底能把灵动卖成一个什么样的饮料？还是从动感红茶针对的消费人群出发……15-25岁青少年群体是我们的主流消费群体，他们消费能力虽不强，但基数庞大，确是不可小视的消费群体，此类人群都有一个习惯，就是爱好上网。网吧里屡禁不止的未成年人便是最好的证明，他们热衷于网络，热爱游戏，喜欢时尚、另类，再加上写字间里的20-40岁的白领，也是不容小视的目标消费群。中国有180万家网吧，8000多万台计算机终端，近3亿个计算机用户，且大部分计算机用户集中在网吧。一个词引起我们的强烈关注这么庞大的计算机用户、数量巨多的计算机，能给我们带来什么……疲劳有权威机构发布了对现代人辐射指数的调查在2007年度城镇人口竟有高达87％的人每天生活在计算机、家用电器等之下，而为此感觉到疲劳的人数高达93%!疲劳这是1个人人有疲劳的时代！这是1个处处有疲劳的时代！动感红茶针对目标消费人群习性且避开市场上清火、提神、清脑、补充营养等功能型饮料的诉求我们决定将动感红茶定位成——年轻时尚一族的抗疲劳饮品抗疲劳饮品市场，是1个超越任何功能型饮品市场的市场前面已经分析，这是一个疲劳的时代，而全国87%的计算机使用用户有93%的人感受到疲劳，涉及到各种人群，各个角落。它包括功能型饮品市场，并且远大于功能型饮品市场。我们已经明确了大方向，在这样的产品定位下，我们一定会有一系列的问题需要面对和解决。南昌市场概况现南昌市下辖东湖区、西湖区、青云谱区、青山湖区、湾里区、昌北区、高新区、红谷滩新区、桑海经济技术开发区和英雄经济技术开发区共10个区4个县。全市人口476.45万人，经济总量排名全国第39位，且年轻群体消费意识强，是多个功能饮料的重点市场之一！动感红茶初次介入市场切忌心浮气躁，低价格，高走量，先占领市场，在谋求高利润。定价建议为听装4元/瓶、瓶装3.5元/瓶。南昌市场划分归类1类市场东湖区、西湖区、青云谱区、青山湖区2类市场南昌县、新建县、湾里区、昌北区、高新区、3类市场红谷滩新区、桑海经济技术开发区、英雄经济技术开发区进贤县、安义县、东湖区、西湖区、青云谱区、青山湖区人口众多，网吧及写字楼分布密集，可着重把以上4个区覆盖满，在考虑扩充到其他区域！82万2009年4月-2010年6月［网吧及写字楼附近小商超销售目标］2009年4月-2010年6月投入38万(仅DM传播费用）销售额突破82万根据南昌市文化局的统计，目前南昌市证照齐全的网吧共1289家［品牌目标］基本覆盖南昌市内目标区域，成为南昌市场抗疲劳饮料知名品牌38万120万2010年6月-2011年8月［网吧及写字楼附近小商超销售目标］［品牌目标］将南昌市场彻底挖透挖深，建立一个全新的品类，在向周边县级、开发区市场进发。50万2010年6月-2011年8月分阶段投入50万(仅DM传播费用）销售额突破120万300万2011年8月-2012年10月［网吧及写字楼附近小商超销售目标］［品牌目标］巩固老市场，达到完全垄断南昌市场同类产品，同时可向全国周边省市进发。100万2011年8月-2012年10月分阶段投入100万(仅DM传播费用）销售额突破300万理由1巨大抗疲劳饮品市场市场份额巨大中国有180万家网吧，8000多万台计算机终端，近3亿个计算机用户，且大部分计算机用户集中在网吧。这么多少庞大的数字！动感红茶隶属于解渴、补充营养成分等功能型饮品，定位于抗疲劳市场，扩大了自身的市场空间。以上有关数字来自于互联网消费者需求巨大中国绝大多数的青少年都爱好上网，约有87%的青少年生活在电脑等之下，绝大多数人因电脑等家用电器辐射感觉身体疲劳，13亿人口中，青少年群体约占4.65已，即至少有3.96亿人群受辐射侵害，需要抗疲劳、抗辐射类饮品。南昌人口总数为476万，按照20%比例计算，将有近100万人群可能成为灵动的消费人群。理由2抗疲劳饮品市场缺乏领头羊我们根据抗疲劳饮品这样的市场需求创造了一个新品类，在这个新品类里，没有产品深入，少有产品竞争，在这个新品类里，没有强势领导品牌，也就是说，动感红茶长驱直入、大展拳脚几乎没有障碍，再加以大力度的广告宣传，是具备成为领头品牌条件的。理由3工艺纯正发酵而成动感红茶是珍稀药用真菌中分离出来的菌种，运用现代生物技术发酵而成。与很多碳酸饮料副作用大、使人发胖及钙大量流失相比，动感红茶没有任何毒副作用，属纯天然健康饮品！理由4博世强实战经验和务实作风博世强拥有丰富的养生品营销实战经验，虽然养生品和饮品具体做法不同，但营销的本质是相同的，这些经验将为我们动感红茶争战市场，提供一些宝贵的借鉴，这必将为后期我们打造一支执行力强的队伍打下坚实的基础。重装上阵大有可为产品从被生产出来到被消费者购买，在这整个链条里，有两大根本问题起着决定因素：渠道问题-消费者能不能买到产品传播问题-消费者愿不愿意买产品下面，就这两个问题，我们再进行更深入的剖析。渠道问题对产品运作至关重要！动感红茶作为新上市的饮品，缺乏渠道网络，灵动的渠道几乎要从零开始。网络如何建立？网吧终端如何完成系统铺货？如何对渠道和终端进行系统维护？［渠道问题］［传播］虽然博世强公司在南昌养生品市场运作过，有一定的经验，但如今在新的定位下，重新发力，面对日新月异传播环境，如何找对人，说对话，用合适的方式说，是传播发力必须面对的问题。渠道和传播问题是一切产品推广必须要解决的两个问题解决得好，是动感红茶重装上阵的两把利器解决不好，将直接影响灵动的能否成功两大问题，我们必须重视两大问题，我们必须找到切实解决办法建立完整有效渠道网络完成自营市场终端铺货渠道做好2个工作建立完整有效渠道网络完成自营市场终端铺货渠道做好2个工作怎么让消费者买得到（渠道、终端）1、如何招到合适的经销商？问题绕开代理商自建终端代理商自营网吧、商超市场投入大启动慢现阶段不适合我们可行的2、如何帮助经销商顺利分销？3、如何与经销商一起做好终端？通过对营销链条的分析，可以看出，在渠道终端方面，动感红茶面临的主要问题有三个。如何找到合适的经销商？如何帮助经销商顺利分销？如何和经销商一起做好终端？下面我们就分别来看一下这三个问题如何解决。找到合适的代理商，是动感红茶顺利迈出成功第一步的保证，这涉及以下四个问题：5、如何保证招商会成功?1、找谁?2、在哪里找?3、怎么找？4、找到后干什么？要找三种人：博世强关系网内及博世强事业联盟内的优质代理商。行业内的优质食品、酒水代理商。主抓形象的说就是一条粗腿，两条细腿。兼顾立志创业、并且有一定资源网络及实力的的人优质代理商的定义：认同企业，并愿意配合。有一定实力及网络。遵守合同，接受我们的销售政策（扣率）。最好有成功操作过类似产品的经历。1、对企业熟悉，便于沟通。2、对企业有信心，招高的成功率更高。3、愿意配合企业，更利于工作的开展。为什么要主抓博世强关系网内及博世强事业联盟内的优质代理商？为什么要兼顾行业内的代理商及个人？1、有机会招到比联盟成员更优质的代理商。2、即使招不到，也能增加与联盟成员谈判的砝码，不让他们感觉到“没他们不行”！在什么市场找经销商，实际就是市场选择的问题。根据市场容量、市场环境、市场投入产出比，这几个考量标准。初步确定了如下6个个市场——东湖区西湖区青山湖区青云谱区新建县南昌县上门拜访广告招商二个方法对于我们重点要抓住的代理商（尤其是博世强事业体联盟成员），我们必须要亲自上门拜访。通过与代理商真诚的、面对面的深入沟通，详细的阐述我们的产品（卖点、优势、概念等）、展示我们的形象（包装、物料）、介绍我们的销售政策、强调我们的营销支持。从而让代理商树立起信心，达成愿意拿货的初步意向。上门拜访通过与代理商的深度沟通（尤其是博世强事业联盟体的联盟成员），可以筛选出最有合作意愿的代理商，从而打好我们顺利迈出成功第一步的物质保障！目的除了与代理商进行一对一的深度沟通外，同时还选择在《江南都市报》、《南昌晚报》等一系列行业权威媒体上有节奏性的投放招商广告。不是固定的一期二期，而是根据市场需要，有可能进行分步骤的招商炒作。广告招商充分造势。传达出博世强要进军饮料行业的信号。给代理商以一种“大品牌、大投入、大运作”的澎湃势头。弥补现有代理商的不足。通过招商广告，有机会找到比目前联盟成员更适合、更优质的代理商。选择市场的另一个参考。同时，招商广告的反馈结果，也可以作为我们选择市场时的另一个参考。目的招商广告要传达五点基本内容：1、好产品。2、好企业。3、好模式。4、好形势。5、大投入。通过前期通过深入的沟通和招商广告，找到了合适的代理商，剩下的就是需要“临门一脚”，让经销商拿货——而解决这个问题最快速、最有效的方法就是开一场经销商大会。具体操作办法就是，将代理商集中起来开一次会，利用这样的机会，将产品优势、企业介绍、促销政策、支持力度等诸多内容，详细介绍给代理商，完成企业与代理商的沟通工作，从而树立经销商对产品的信心！达到多拿货目的！会议主题2009重装上阵博世强动感红茶南昌地区经销商大会了解3个内容树立1个信心达成1个目的会议要点：关于会议的操作办法，待提交具体方案。了解3个内容树立1个信心达成1个目的让代理商了解产品及优势让代理商了解企业的背景让代理商了解产品的政策树立代理商对产品的信心达成代理商多拿货的目的针对代理商进行服务，了解代理商的需求极其重要——1代表上门销售拜访2终端销售推广工作3广告宣传配合及时4对管理层进行培训5提供活动会议赞助6提供其他物质奖励7专人协调下游关系8稳定市场价格9提供业务发展建议10自身培养客户业务11长期战略合作关系12物流配送服务质量极其重要很重要稍重要附录：代理商维护的12项服务好产品好支持好服务三张“好”牌要把一瓶普通的饮料产品包装成一个神奇的、与众不同的独特产品。要达到代理商看了动心，年轻消费者看了想买的效果。说白了，就是我们要有一个什么样的好卖点、好概念和好形象？并且通过什么样的广告传播投入来让消费者知道呢？这些是传播部分的内容，将在后面详述。1、好产品和好支持博世强初涉饮料市场，进入的又是一个很难难度的功能型饮料市场。只有服务好了首批代理商，才能保证动感红茶的的初期成功，2、好服务用不同层级的分销会和终端会帮助代理商顺利分销，用严格的系列标准和创新的模式与代理商一起做好终端。分销会、终端会、终端包装等这些工作，不能仅停留在我们与代理商的沟通层面，只要是承诺给代理商的，我们就必须在后续的工作中，不折不扣的执行。只有这样，才能巩固他们对我们的信心！只有这样，才能解决好渠道与终端问题！建立完整有效渠道网络完成自营市场终端铺货渠道做好2个工作按照地理位置划分可分为城市市场的城市终端及县镇