【市场营销】破解星巴克的体验营销策略

破解星巴克的体验营销策略【案例】星巴克创造的营销范本星巴克诞生于1971年，当时只是美国西雅图的一家咖啡小店，现在星巴克已经发展成为全球最大的咖啡连锁店品牌。然而，星巴克的营销模式带给传统营销的冲击绝不亚于其扩张速度，没有铺天盖地的广告宣传，星巴克却成功地对咖啡这种世界上最古老的商品赋予了极高的品牌附加值。拿星巴克在中国的扩张历程来看，短短几年时间，星巴克将自己的品牌名称变成了一个时尚的代名词，同时也成为国内咖啡行业的第一品牌。从星巴克1999年进入北京到现在，他将自己的品牌文化深深地灌入到了中国消费者的脑中，他所代表的意义已经不再是一杯简单的咖啡。在星巴克咖啡店，顾客除了品尝咖啡以外，还可以听到数码唱片，或者在商店电脑数据库中选择自己喜欢的音乐，做成自己的个性CD带回家。星巴克咖啡店逐渐变成当代人尤其是年轻人朋友谈心、情侣约会、个人享受的优雅场所。可以说，星巴克正是把咖啡消费与体验环境和享受气氛极好地融合在一起了，星巴克的营销称得上体验营销的范本。通过实地考查，很容易发现星巴克有三大创新：产品创新星巴克的创新渠道来源于尖端的咖啡实验室，与有实力开发的企业联盟；创新的原则是保持咖啡豆原有的风味，吸引年轻族群，让消费者更多元享受咖啡；在此基础上，星巴克成功地推出创新产品，比如咖啡豆混合配方，新口味饮料等等。服务创新星巴克的服务创新最大闪光点就是“无限上网”和“星巴克随行卡”。无限上网的闪光之处就在于让非高峰时间有更多顾客光顾星巴克，而且高峰期缩短顾客在柜台前感知排队时间，同时获得在星巴克咖啡店里工作，甚至是举行会议利用网络服务台或电话订餐的可能。“星巴克随行卡”的妙处则是使顾客的忠诚度提高，并创造性地将其运用到咖啡店，在这一点上星巴克与大多数连锁超市的会员卡功能相似。定位创新星巴克的定位创新与其店面设计密不可分。星巴克的设计并不是常见的标准化设计，它的每一个连锁分店都有自己的特色，星巴克强调保持原有建筑的特色，然后才是想办法把自己融进去，这样的设计理念新颖而自然和谐。但是，资料显示，星巴克并不是简单地在既定选址上随意设计，而是将选址及周围环境以照片形式发回美国总部，专业设计人员进行设计后方能施工。例如上海星巴克设定以年轻消费者为主，因此在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计，位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙，而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。而成都的星巴克，集合春熙路的时代特色，设计得更像时尚的艺术展厅。【分析】体验营销战略的三个关键何谓体验营销？根据伯德·施密特博士在《体验式营销》一书中的定义，体验营销就是企业以商品为道具，以服务为舞台，围绕着顾客创造出值得回忆的活动。它是站在消费者感官、情感、思考、行动和关联5个方面重新定义、设计营销。它关注顾客的所有消费行为以及他们在消费前、消费中、消费后的体验，它自始至终都把为顾客提供令其身在其中并且难以忘怀的体验作为主要目标。体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感要点的集合。这些交流发生在零售环境中，在产品和服务的消费过程中，在售后的服务跟进中，在用户的社会交往以及活动中，也就是说，体验存在于企业与顾客接触的所有时刻。体验营销的战略究竟应该怎么样选择，关键点在什么地方呢？笔者认为，应该划分为三种，一是感官营销战略；二是情感营销战略；三是教育营销战略。感官营销战略在视觉体验上，通过外观建筑吸引消费者视觉体验原。创立与自己品牌文化内涵紧密联系的店面设计，是感官体验最重要的一点。以星巴克为例，它通过准确的选址定位，辅以高级设计团队的精美打造，将星巴克咖啡店与周围环境最恰当地融合在一起，既凸显了自己独有的咖啡文化，又和谐包容了周边环境。在听觉体验上，利用音乐效果烘托是常采用的战略手段，而在音乐的选择上非常注意考虑消费群特征，避免消费者产生厌倦感，星巴克甚至买下一家公司专门出版星巴克的音乐，以及专门负责挑选在星巴克中播放的音乐。在触觉体验上，选择符合品牌特征的装饰，比如星巴克在桌椅及柜子甚至还包括地板都倾向使用木质材料，让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉，而星巴克的沙发更是让人爱不释手，坐起来很舒服。情感营销战略情感营销是指通过心理沟通和情感交流赢得消费者的信赖和偏爱，让消费者感觉到和企业建立了情感的纽带，而不是单纯的交易纽带。道理很简单：消费者在自己的钱上付诸了情感，希望他们付钱就必须对他们付诸感情。消费者有两组需求：生意上的需求是逻辑的、理性的和实用的；而情感上的需求是感性的、非逻辑的，有时甚至是无理的。满足客户在生意上的需求，通常会使他第一次走进门来和你做生意———他要买，你要卖。而满足客户在情感上的需求，就会使他不断地光顾，因为一旦生意上的需求得到满足，他们就会在回来时寻找满足情感需求的体验。情感营销的关键就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。比如星巴克，致力推动所谓的第三好去处，让忙于工作的现代人有个可以喘息的场所；而萧兹在杂志专访中也曾经提到：“星巴克就是现在生活中的绿洲，你可以一个人、也可以跟朋友或家人一起去星巴克，喝一杯咖啡、听听店里的音乐、沉浸在店里优美的环境中，重新整理自己的思绪，星巴克就是家庭与办公室之外的‘第三好去处’。”教育营销战略教育营销是指通过传授给消费者产品知识、消费知识，达到营销目的的营销方式。教育营销更容易带来顾客满意和顾客忠诚。教育营销必须采取一种低压力或无压力的方法，不用试图用任何方式影响或说服消费者购买，否则会产生教育失败，即消费者认为提供的教育仅仅是促成消费的手段，而不是真正为顾客增加知识。星巴克为了教育中国的消费者饮用咖啡，采取的教育方式相当新颖和轻松，它常通过自己的店面以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络成立了一个咖啡俱乐部来与消费者进行互动。而星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券。（冯玉石本报记者高杨曦）