《营销策划与品牌创新》

营销策划&品牌创新杭州时代光华万钧2看到什么？3以人为本4以人为本5无欲则刚？？以人为本6以人为本起点→切入点→机会点1.善于观察2.7以人为本七情六欲需求五层次论由奢入俭难？8以人为本小麦汽油黄金钻石单位：克9以人为本2615亿2334亿中国福利彩票+中国体育彩票中国报刊出版+中国图书出版+全国发行集团10以人为本需求特征性性矛盾性差异性11以人为本WTER情感弱势人群……WomenTeenagerElderlyRich12以人为本13以人为本富人——犯错概率远高于穷人的群体。富人：突出的焦虑与欲望1…2…3…14有没有可以乱真的钻戒？有没有可以乱真的名表？有没有可以乱真的字画？…………如果您没买，为什么？15以人为本发财的欲望，激发出最非理性的力量，成为把富翁转成“负翁”的规律。从炒君子兰到炒普洱茶到大妈炒黄金，到精英炒比特币……更普及的，是炒房产，是只升不降的商铺租金，是“零风险”的招商广告……16需求控制五法=1.2.3.4.5.17以人为本人心都是肉做的！营销，准准地对着人们的心理弱点，一针见血。越有“价值”的商人，就越善于引导、控制顾客的心理取向。《价值——反说·正说·戏说》18以人为本一个高技术的社会必然是一个的社会19商性20营销整合我有什么？他要什么？客户数据库标准说辞模仿整合异反21营销整合：意识促销和拍卖有什么不同？22卖什么并不重要，重要的你是怎么卖。没有最好的产品，只有最合适的产品。没有卖不出的货，只有卖不出货的人。成功不是因为好，而是因为方法对了。顾客要的不是便宜，要的是感到占了便宜。不要与顾客争论价格，要与顾客讨论价值。营销整合：意识23营销整合：意识需要生产满足…营销诱导…24营销整合：意识功效细分质量细分价格细分形态细分市场细分产品细分产品25营销整合：意识USPuniquesellingproposition独特的销售主张1、2、3、产品26营销整合：意识产品27营销整合：意识渠道物流渠道，信息渠道政府渠道，行业渠道，金融渠道……渠道区域，渠道形态，渠道耕作……信息渠道，情报渠道……社会渠道——事件，观念，热点……供应链渠道……28营销整合：意识渠道网络营销-电商-大数据C2B2B渠道影响心智模式，造就领导力。渠道往往是社会生活方式的集中表现。痕迹：创造新的渠道模式。29营销整合：意识两种酒：258元328元价格30营销整合：工具客户数据库慈铭体检的营销败笔！招客vs留客31营销整合：工具客户数据库痕迹-大数据-精准营销32营销整合：工具个性化服务体验3P营销口碑顾客体验1……2……1……2……1……2……3……33营销整合：工具讲故事给—顾客听……传媒听……政府听……资本听……但首先是讲给听标准说辞34营销整合：工具1.报纸：人格化，人情味，病毒营销2.书刊：最厚重分量的广告3.软文：角度，热度，新鲜度，持续度4.网站微博：现代传播，热点互动5.会议论坛：造就势能引导，抢占传播制高点6.社会活动：折腾爱折腾的人7.形象代言人：新鲜达人，加分不减分35营销整合：方法最常用的方法。。。最基本的方法。。。最冒险的方法。。。36营销整合：方法模仿企业学习的导向企业创新的基础把握市场动向研析客户需求1.形式的模仿2.技术的模仿3.方法的模仿？模仿壁垒门槛37营销整合：方法模仿-超越增加说道转换背景唤起联想创造概念炒作话题说道：历史悠久…员工学历…设备先进…认证：ISO…GMP…有机环保…原产地…资质：外资公司…国营公司…上市公司…称号：驰名商标…行业名牌…指定产品…噱头：社会热点…历史传奇…名人逸事…38营销整合：方法整合-跨界典型的营销整合1.产品的整合2.业务的整合3.资源的整合39营销整合：方法战略联盟品牌捆绑联合促销整合-跨界40营销整合：方法异反-颠覆典型的营销异反1.形式的异反2.流程的异反3.理念的异反41营销整合：方法异反-颠覆以正合，以奇胜？——突破经验定式习惯定式权威定式书本定式42案例解析SUV…火锅美甲…SMART……养生堂…云南白药…解决方案供应…客户的客户4CC…产品延伸……宜家家居……经济型酒店……咖喱…即时贴BobbiBrown……反季节销售……西湖免费43案例思考迎合式服务vs引导式服务客户的需求44品牌创新伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大的品牌感觉了感性收益，而不是理性收益。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。45品牌创新品牌建设品牌个性市场资源企业资源沟通方式沟通工具46品牌创新：要素品牌建设创业故事……人世传奇信念……企业愿景仪式……克己复礼神奇口号……精神动力标识……视觉第一对手……共生共赢领导者……人格魅力名称;符号;联想;故事;47品牌创新：要素品牌建设1.必须以为基础；2.必须以为支撑；3.必须以为特色；4.必须以为标准；5.必须以为载体；6.必须以为依托；7.必须以为主体。48品牌创新：要素品牌个性销售者广告及其媒介事件营销与口碑（话题）价格与促销终端体验49品牌创新：资源市场资源物质资源——人流，物流，财流……关系资源——政府，行业，金融……渠道资源——区域，形态，上游……信息资源——客户，对手，市场……管理资源——意识，流程，工具……社会资源——事件，观念，热点……50品牌创新：传播认知的重要性远胜于事实。企业所面对的主要议题是，现在的消费者在做出购买决策时，越来越依赖于自以为重要、自以为真实的认知而不是事实。——唐·舒尔茨《整合营销沟通》51品牌创新：传播沟通方式1.感觉沟通2.心理沟通3.传媒沟通4.文化沟通我喜欢﹥我需要52品牌创新：传播沟通工具四大传媒户外传媒广告新传媒广告传统传播新精准营销互联网→移动互联网→自媒体人员促销广告宣传销售53一个高技术的社会必然是一个社会高技术+=高利润总结54心态大于技巧习惯强于知识价值在于坚持总结55总结做市…做市场做势…做资源做事…做产品56