万有引力——沈阳泛华百老汇总体营销推广策略(简版)20

来场震撼的营销闪电战泛美·艺术公寓总体营销策略报告万有引力（沈阳）营销机构2011年3月20日谨呈：沈阳泛华建设集团目录一、我们的目标与难题二、操盘核心思路三、打造艺术公寓四、策略下的执行1、形象定位2、销售节奏安排3、开盘及销售执行五、销售价格策略六、销售费用预算我们的目标品牌：打造高品优质项目，从而树立发展商品牌形象与市场信心，为后续项目开发奠定基础。价格：以相对优惠价入市，实现企业短期发展目标！资金回笼速度：实现快速销售，开盘3个月内完成销售任务，达到快速回笼资金，实现项目滚动开发！根本目标：平价高速！目标分解高速：整个D座公寓812套，能够取得预售证可售套数为464套，按开盘3个月清盘，开盘后月均销售155套/月。按照目前的市场去化速度30套/月来计算，需要超越市场去化速度5倍以上！我们面临的难题：1、本项目公寓产品1/2存在问题，近1/3存在较大缺点甚至致命硬伤，此类产品谁买单？凭什么买单？2、本案项目体量小，无法营销造势，用什么手段能迅速聚集巨量人气并较大提升产品形象力的附加值？3、无蓄客条件：售楼大堂，样板层，基本都在六月底才开放。4、无蓄客时间：第一波开盘，从释放信息到开盘，两个多月要累积2000组有效客户，每天到访30组以上。而第二波清盘，时间仅隔两个月，同样要积累如此多的客户。结论：以上所述客观事实，凭什么在无任何展示条件、营销费用匮乏、蓄客时间极短、产品瑕疵严重的基础上，完成3个月清盘？！答案：传统销售，无法完成传统蓄客和销售的动作，必须来一次震撼的刀锋闪电战！目录一、我们的目标与难题二、操盘核心思路三、打造艺术公寓四、策略下的执行1、形象定位2、销售节奏安排3、开盘及销售执行五、销售价格策略六、销售费用预算一个小盘刀锋闪电战制胜的三大法宝是什么？1、震撼的艺术展示（让消费者迷失在冲动里，把产品瑕疵变成盲点，造成新闻和口碑传播的大量话题，扩大蓄客影响）。2、震撼的价格（让消费者迷失在“错过泛美，一生后悔”的消费冲动中，抵消产品瑕疵）。3、震撼的促销手段（让消费者短期被一波波重磅炸弹轰炸，造成热炒，巨量蓄客，解决营销费用低、时间太短的营销难题）。操盘核心思路营销震撼、话题震撼、促销震撼、现场震撼效果，让消费者还在眩晕状态，用冲动完成购买。别让消费者的理智苏醒。目录一、我们的目标与难题二、操盘核心思路三、打造艺术公寓四、策略下的执行1、形象定位2、销售节奏安排3、开盘及销售执行五、销售价格策略六、销售费用预算我们要营造什么样的艺术公寓？艺术公寓图片展示艺术公寓图片展示.ppt艺术大堂效果展示艺术大堂效果展示.JPG艺术会馆效果展示艺术会馆效果展示图片.jpg艺术广场效果展示外雕塑广场效果展示.jpg目录一、我们的目标与难题二、操盘核心思路三、打造艺术公寓四、策略下的执行1、形象定位2、销售节奏安排3、开盘及销售执行五、销售价格策略六、销售费用预算策略总纲突出项目浑南核心中心商圈的区位优势，结合项目稀缺性小户型公寓的产品特点，建立项目百老汇艺术公寓的品牌形象，充分展示、营造国际化都市中心的高品位生活场景，引导客户，突显项目高品质、低总价、大升值潜力的高性价比，以达到树立品牌、平价、高速清盘的开发目标。执行策略借浑南全面成熟的城市化，推出大商圈上的百老汇艺术公寓的领先形象。——形象定位产品主题用“大商圈上的百老汇艺术公寓”;开盘前频繁事件营销的促销模式；推广时用一切手段扩大直销、扩大付款条件，用一切手段扩大客户基数；创造出火爆的大商圈下的艺术公寓的产品形象，拉升性价比优势。——推广策略现场展示、虚实结合，做出令人震撼的艺术感效果；重磅级促销在现场展示清楚，达到边拉高艺术感的形象，辅以重磅级的礼品诱使其下定。——展示策略执行策略奇偶层两次开盘，两次清盘；促销冲击波，一波接一波。缩小楼层差价，拉大平层户型价差，挤售劣等户型，高低层均快速清货。——推售策略泛美华庭1000多户老业主；五爱街、三好街、动漫产业园、房展会的数据库等的投资与自住的直效行销；成交业主的直效老带新回馈。——客户策略目录一、我们的目标与难题二、操盘核心思路三、打造艺术公寓四、策略下的执行1、形象定位2、销售节奏安排3、开盘及销售执行五、销售价格策略六、销售费用预算产品形象关键词：产品客户市场差异化浑南核心未来新城核心核心商圈之上小户型公寓升值潜力自信时尚有理想小资看重未来升值生活都市化思想国际化浑南核心大浑南城市发展升值前景商圈核心小户型艺术公寓提炼的形象方向一、价值体现：从项目的核心价值出发，展现浑南核心未来城市发展前景，暗示客户未来升值潜力与美好生活！二、标签化：赋予产品独特的自由灵动空间和艺术个性，引领客户追寻的欲望。城市核心国际艺术公寓形象定位——泛美·百老汇艺术公寓浑南新区的发展定位是：□世界第三代城市典范，新能源时代生态城市建设的旗帜；□国家中心城市，面向国际开放的东北亚枢纽门户；□东北亚智慧新城，引领东北亚产业提升的创意与研发中心发动机；□沈阳经济区核心城市。案名建议：1、泛美·百老汇艺术公寓2、泛美·苏荷国际公寓两个案名的方向都把商业和艺术有机结合，并延续泛美华庭一期的美国元素。但百老汇传播认知度更广，更商业、更热烈，建议采用案名1.SLOGAN广告语建议：1、很艺术，很话题的广告语——卧儿马的艺术公寓，一匹好公寓。2、很直接的广告语——百老汇，大商圈的艺术公寓。目录一、我们的目标与难题二、操盘核心思路三、打造艺术公寓四、策略下的执行1、形象定位2、销售节奏安排3、开盘及销售执行五、销售价格策略六、销售费用预算3个月售罄的核心总纲要1期：如何保证1期开盘能卖300套？□第一波，率先启动忠诚客沃尔玛售楼处开放后，50万奖励基金启动泛美华庭1000组老客户。（最低95折优惠老业主）□第二波，用价格战，迅速聚客5月上旬打出“4090元起，惊爆价，玛上买”。3个月售罄的核心总纲要1期：如何保证1期开盘能卖300套？□第三波，用重磅送车，继续造蓄客热潮现场开放后6月1日-7月初，买房送MINICOOPER大礼。□第四波，用倒计时促销，锁死客户开盘前2周继续锁定客户，启动“日捡千金”倒计时增加紧迫感。促销浪潮一浪高过一浪，达到制造话题、吸引关注、快速蓄客的目的！3个月售罄的核心总纲要2期：如何保证2期能够快速清盘？□第五波，不再优惠，用低首付，快速圈投资和自住主客推出“零首付，买公寓”的杀手锏。□第六波，一口价，清掉最后房源2次开盘后，剩余房源清盘一口价收尾。如此短短3个月，用6大炸弹掀起风暴热销的高潮！项目的销售目标销售阶段销售楼层预售证时间公寓套数第一阶段8-24层偶数楼层2011年7月15日前取证261第二阶段8-24层奇数楼层2011年7月15日前取证203合计464销售采用奇数层、偶数层分段进行，不论1期、2期均有高、中、低楼层供应，客户选择余地大，易于促进成交。分2次开盘，2期户型相同，故单价相差不大，不易流失客户。树立品牌形象，通过各种促销聚客，强攻快打，90天完成全额成交。项目整体推售策略开盘摇号选房采100%销售法，希望90天内两阶段销售清盘。第一期261套推售策略：沃尔玛商圈百老汇艺术公寓震撼大优惠及百家乐百万大抽奖送MINICOOPER。第二期203套推售策略：零首付轻松购买沃尔玛商圈国际艺术公寓时间营销阶段3/254/156/18/1512/31预热期开盘热销期推广期2次推广期2次开盘-尾盘筹备期7/2410/162期开盘1期开盘大堂售楼处启用2期开盘样板间及艺术会馆开放6/15秋季房交会9月蓄客期5/17/7进驻沃尔玛售楼处时间营销阶段3/254/156/18/1512/31预热期开盘热销期推广期2次推广期2次开盘-尾盘筹备期7/2410/162期开盘1期开盘大堂售楼处启用2期开盘样板间及艺术会馆开放6/15秋季房交会9月蓄客期5/17/7进驻沃尔玛售楼处时间营销阶段3/254/156/18/1512/31预热期开盘热销期推广期2次推广期2次开盘-尾盘筹备期7/2410/162期开盘1期开盘大堂售楼处启用2期开盘样板间及艺术会馆开放6/15秋季房交会9月蓄客期5/17/7进驻沃尔玛售楼处时间目录一、我们的目标与难题二、操盘核心思路三、打造艺术公寓四、策略下的执行1、形象定位2、销售节奏安排3、开盘及销售执行五、销售价格策略六、销售费用预算项目开盘营销节点3/25---各项纸上作业启动日3/31---建筑、营销整改动工日6/1---艺术售楼处雕塑广场交付6/15---样板间及艺术会馆交付5/1---老客联谊项目发布会7/15---取得预售许可证7/24---1期开盘摇号选房10/16---2期开盘摇号选房8/15---2期开盘作业启动12/31---已售购房合同签约完成9月---参加沈阳秋季房交会4/15---进驻沃尔玛售楼处7/7---日捡千金计划营销阶段3/254/156/18/1512/31预热期开盘热销期推广期2次推广期2次开盘-尾盘筹备期7/2410/162期开盘1期开盘大堂售楼处启用2期开盘样板间及艺术会馆开放6/15秋季房交会9月蓄客期5/17/7进驻沃尔玛售楼处时间各阶段营销推广主题及动作要点阶段预热期蓄客期推广期开盘热销期2次推广期2次开盘～尾盘时间4/1～4/305/1～5/316/1～7/67/7～8/148/15～10/1510/16～12/31营销策略核心4月中进驻沃尔玛售楼处蓄客，惊爆价引爆市场。50万奖金刺激老带新，依靠口碑迅速传播。买百老汇送MINIcooper和万元大礼包，将市场的关注热度推向高潮，迅速扩大蓄客量。开盘前提前推出“日进千金计划”-促定，提前下定提前享受优惠，给部分犹豫客户“临门一脚”。第二期以“零首付”二次引爆市场，借助秋季房展会快速积蓄客源，借业内口碑传播沙龙月月搞。开盘前“沈阳零首付倒计时”再次促定，促成热销。借助2次开盘仪式及摇号选房活动创造新的热点，保证市场旺销，并清盘。推广主题惊爆价，玛上买老业主接龙计划（网络话题营销）买百老汇送MINI，不是买MINI送百老汇早一天捡一千零首付，玛上买沈阳零首付倒计时。艺术公寓清盘公告线上NP：展会前发布网络：配合展会短信：统一主题。网络-话题营销。短信-重磅促销+信息告知。6月1日开始NP:主题买百老汇送MINICOOPER6月15日海报主题：样板间，很开放。楼体挂幅-重磅促销。NP：7月7日-开盘倒计时2周网络：主题同上。短信：日捡千金开盘倒计时提醒楼体挂幅：主题同上。8月15日NP:零首付，玛上买10月6日开盘倒计时：沈阳零首付还有10天。网络、短信、楼体挂幅1、网络新闻及话题营销持续，连续报道开盘摇号选房盛况；2、地铁开通祝贺广告；3、售罄感恩公告，为后续开发埋下伏笔。线下4月中沃尔玛售楼处开放展会后5月1日举办老客户推介会（50万老带新奖励基金启动）6月15日百老汇艺术会馆开放（百老汇歌舞表演）1、开盘仪式及摇号选房活动2、巨奖促销抽奖活动1、8月、9月、10月艺术沙龙月月搞2、参加9月秋季房交展会1、组织老客户联谊，继续执行老带新政策；2、业内沙龙-热销总结销售政策配合超低价，超低折扣（如95折）1、5月初启动前期认筹摸底2、对外报价折扣开始收折（比如96折等）对外报价折扣继续始收折（比如97折等）自7月7日起“日进千金”开盘倒计时，房屋总价每晚一日少优惠一千。1、2期起执行适度的价格上浮政策2、1期认购未摇中选房者不提价3、10月6日开始零首付倒计时。配合尾房销售政策实行最后清盘价格。百老汇营销总控表（2011年）推广主题①买百老汇送MINICOOPER②样板间，很开放①零首付，玛上买②沈阳零首付，还有10天活动配合1、7层举办国际艺术活动（百老汇表演季）①业主感恩基金活动②9月、10月周周艺术展。推广配合①NP广告、DM发放②项目网站建立①NP、DM推广②网络+新闻助阵现场配合●大堂售楼处艺术装潢展示●项目外广场艺术雕塑展示●项目外观艺术旗、国际旗形象展示●MINICOOPER抽奖车展示●艺术会馆、样板间（艺术、实物）展示客户目标●第一期预计交定蓄客450组●第二期