实效品牌策略的范例-上海“雅尚.久久圆”品牌策划(1)

实效品牌策略的范例——上海“雅尚.久久圆”品牌策划温韬实效品牌观点：实事求是，与时俱进；策略先行，实效组合。◆做品牌，首先要解放思想，认识到品牌的重要性，更重要的是要实事求是、讲求实效。不要谈起品牌就“言必称希腊”，动辄学宝洁。实效就要促进销售。◆中国市场竞争程度，消费者素质及消费观念、消费行为等与先进国家大不一样。在国外，品牌是与消费者进行沟通，在中国，品牌更重要的是作为推进销售的一种工具。因此，国外先进的品牌管理理论与方法到了中国就必须针对国情进行改造！◆在中国现下的市场环境中，需要建立“产品导向型”的品牌策略，品牌一定要有功能性利益清晰的产品来支撑。产品支撑品牌而不要想依*品牌带动产品。◆品牌管理，与时俱进。一个强势品牌必然是一个不断创新的品牌。企业要迎合消费者喜新厌旧的心理，根据市场环境变化，不断地从产品、技术、传播、通路、组织、管理等各个方面进行创新。◆大多数中国的企业缺少品牌策略指导，这是很多企业品牌及营销传播失误的根本原因。实效品牌策略，必须遵循“策略先行”的原则，在策略指导下，注重与企业、市场实际结合，进行实效营销传播组合。◆实效的品牌策略要体现在营销传播的各个方面才能促进销售。品牌管理，策略先行至关重要，而策略之后的实效营销传播组合才是制胜的关键。◆品牌是通过品牌识别系统传播出去的。而消费者可以通过与品牌接触的任何一个点和面感受品牌，这就决定了品牌识别系统建立的全面性和与消费者的亲密性。实效品牌识别系统的建立一方面要突出了品牌识别系统建立的全面性与独特性，另一方面要突出与消费者接触层面的规划。品牌营销之理念由于科学的发展，技术的进步，企业通过在创造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难，另外，随着生活水平的不断提高，人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少，消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（识别、象征需求，情感需求），追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花6000元买了一套皮尔卡丹西装，在他的消费过程中，功能性需求——保暖又占了百分之几呢？所以，我们应该清醒地认识到：消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。正是这种基本消费观念的变化，带来了营销理念的变化——品牌营销的基本理念就是通过创造品牌价值来满足消费者的心理需求——识别、象征需求和情感需求。而且，这种品牌价值将为企业创造更高的利润和更广阔的发展空间。同时，相较一般意义上的营销策划，品牌策划更侧重的是意识形态和心理描述，是对消费者心理市场的规划、引导和激发。实效品牌营销范例品牌以及它作为一种先进营销理念的力量已经被大家所普遍认可，品牌营销，如虎添翼!那么，是不是谁都可以化品牌为虎翼呢？——当然不可能。品牌营销能否成为虎翼，关键在于是否实效。事实胜于一切！实效品牌营销策略，上海雅尚服饰有限公司“久久圆”的品牌运作堪称典范。上海雅尚服饰有限公司，专业生产中、高档男女西裤、休闲裤、服装等系列产品，多年来为众多国内、国际名牌裤装承担加工制作。2002年起进一步调整发展战略，投入巨资，打造自有品牌，采用国际通行的连锁加盟专卖的运行方式，在全国推广“久久圆“裤装连锁。“久久圆”的诞生，源自“所有的裤子都卖99元”的创意。每家店只卖裤子，西裤、休闲裤；男裤、女裤……所有裤子都卖99元。在老百姓的心目中，100元的价位是个坎，99与100元虽然只差1块钱，却突破了100元的心理价位。“所有的裤子都卖99元”的创意及“99元”的谐音，加之仅琅琅上口，且与中国人崇尚“长长久久、圆圆满满”的心理相贴合，雅尚公司注册“久久圆”并作为主力品牌进行推广。由于生产、渠道的成本优势，其他品牌零售近200元的裤子久久仅售99元，雅尚公司对久久圆的市场竞争力充满信心。但由于前期准备不充分，市场销售状况并不乐观，2003年初，上海雅尚找到凌志先锋（上海/济南）营销策划有限公司，对品牌、渠道及公司内部管理进行规范整改。其中，在品牌策划方面，客户和终端消费者的认可显示了品牌策略在营销中的重要地位：在对“久久圆”进行品牌诊断时发现原品牌主要存在以下问题：首先是品牌策略存在问题。缺乏明确的品牌策略。品牌内涵严重不足，品牌个性模糊。或者说仅仅是找到了一个“所有裤子都卖99元”的独特卖点并根据谐音起了一个琅琅上口的名字而已，品牌对销售的促进没有产生作用，根本谈不上什么品牌营销。品牌策略的模糊造成了传播主旨的模糊、讯息的单一，没有传播主题及相应的利益支持点：单一的价格（99元）传播主题，使得品牌只有价格联想而缺少价值内涵；所有裤子都卖99元，使得消费者对裤子质量造成怀疑，但传播中没有一个传播主题明确回答“为什么所有的裤子都卖99元”的问题。另外，品牌名称所体现的直接价格传播主题，造成“品质低廉”的品牌印象，传播中并没认识到这个问题而采取有效提升品质形象的行动。其次是品牌形象系统的不规范；品牌标志不美观；品牌标准字体不符合行业及产品特点；大面积的蓝色调，色彩单一，不利于品牌形象的丰富，不利于与其它传播品牌传播要素的组合。色彩太冷，尤其在冬天时，不利于创造卖场销售气氛，不利于刺激购买欲望。销售识别系统不规范。宣传单页、吊旗、易拉宝、户外广告等平面传播设计不统一；传播物料与销售现场设计风格不统一。各种传播物料的不规范造成品牌形象的不统一和“粗制滥造，质量低下”等不良品牌联想。在对品牌诊断的基础之上，确定了品牌策划的方向：首先要丰富品牌内涵，“久久圆”不仅仅单纯代表99元，还应该有更为深厚的涵义，以此增加品牌的信任度和附加值。传播主题要解决掉“为什么所有的裤子都卖99元”的问题，以打消消费者对产品价值的怀疑。在主题确定的基础上对品牌视觉识别系统进行整合。品牌策划——挖掘内涵，充分演绎：在挖掘“久久圆”的品牌内涵时，我们发现原品牌传播中可利用的只有“上海雅尚服饰有限公司出品”所体现的地域优势——来自上海的品牌。这是可以深挖的一个点。但“来自上海”似乎对品牌并没有多么强大的支持力，因此我们又深挖至上海的服饰文化、上海的裤装文化。——是的，如果消费者能够认为“久久圆”就是上海裤装文化的一个典型代表，品牌的支持力和信任度就加强起来了。这样，品牌主题方向确定：久久圆说，走到哪里，就把上海裤装文化传播到哪里。“久久圆”的品牌，就是演绎上海裤装文化；“久久圆”的传播，就是传播上海裤装文化。久久圆的品牌管理&传播将始终围绕上海裤装文化做文章。使消费者心目中的“久久圆”成为上海裤装文化的一个代表，“久久圆”应该是一个有历史、有文化、有内涵的品牌，通过演绎上海裤装文化，引发无限美好品牌联想，达到提升品牌形象，提高品牌信任度的作用。于是我们开始研究起了上海的服饰文化并在此过程中寻找与“久久圆”的结合点。在研究上海服饰文化中，老上海所体现出的旧中国的沧桑和“久久圆”字面上体现的“永久团圆”的含义给了我们启发——“久久圆”就是祝愿祖国永久团圆。于是有了上海服饰文化与“久久圆”的故事：百年繁华，东方巴黎。上海，作为中国服装文化之都，百年来引领着中国服装之潮流。上海服装，因融汇中西时尚元素，形成了自己鲜明的特色，赢得了“穿在上海”的美誉。早在三十年代，因汇集了来自宁波、苏州等全国各地的服装人才，又得西方服装风气之先，上海已经发展成了中国服装文化的典范之城，并诞生了一大批至今仍在国际上颇有声望的服装品牌。随着服装业的日趋成熟，专业裤装开始出现。由于设计、制作人员的专业化，一批以“高品质、低价位”的专业裤装品牌深受各阶层的欢迎，上至社会名流，下至普通职员，都形成了到专业裤装店购买、订制裤子的习惯。“久久圆”也是受此启发而诞生的。“久久圆”因其寓意祖国永久安定、合家团圆、事业圆满，颇得人们的喜爱。上世纪90年代末，香港、澳门相继回归，上海雅尚服饰有限公司敏锐地发现“久久圆”这块金字招牌的价值，及时进行注册保护，并于2002年投入巨资，与国内知名专业策划公司强强联合，采用国际通行的连锁加盟方式，在全国推广“雅尚·久久圆裤装连锁”。为了继续保持“高品质、低价位”的品牌文化，加之“久久圆”的谐音“九十九元”，雅尚公司按照99元的统一标准进行规模化生产，大幅度降低成本，市场上零售价180元左右的裤子，在久久圆，仅需99元。“高品质、低价位”的品牌文化得到进一步升华。同时，“源自上海，专一制裤”主题概念的提炼，使得品牌的历史文化内涵与专业形象更加鲜明和突出。——雅尚•久久圆，源自上海的经典专业裤装品牌。以“传播上海裤装文化”为己任，秉承“高品质，低价位”的品牌文化，致力于打造国际化裤装品牌。为了演绎“源自上海，专一制裤”的主题概念，店内装修时都制作了精美的壁画展示上海服饰文化与久久圆的品牌故事。在产品展架之间则悬挂着精美装裱的老上海照片，进店后，无不感受到了浓浓的上海服饰文化气息。品牌内涵的挖掘和传播主题的提炼，品牌得到丰富了，增强了信任度。但如何解决“为什么所有的裤子都卖99元”的问题，如何打消消费者对于产品质量的疑虑呢？不同的媒体承载不同的信息。——橱窗上醒目的“全国统一零售价99元”刺激了顾客的购买欲望——不贵呀，进去看看吧。——进店后，精美的装修、“源自上海，专一制裤”的品牌故事形象墙、悬挂的上海风情像框，无不让顾客深刻感受到了浓浓的上海服饰文化气息，美好品牌联想带来的是对顾客对产品价值的认可。导购第一时间的解说彻底打消了消费者对价格疑虑：统一标准的规模生产和统一管理大幅度降低成本，使得平时180多元的裤子可以仅售99元。而且品牌内涵的挖掘使得理由更加充分：我们一直在秉承和发扬“高品质、低价位”的品牌文化。品牌主题的确定为形象识别系统的规划指明了方向。图片的选择和色彩的搭配，无不在传达“经典上海裤装”的品牌印象。单一的纯蓝色调使得品牌显得单薄无力，新的店内装饰更加符合了服饰行业特点——注重了终端销售识别系统的建立而没有单纯使用VI形象，销售现场生动起来。新的品牌策略和实施，使“久久圆”由一个单一、单薄的名称变成了一个具有丰富内涵的“经典上海裤装品牌”，极大地提升了品牌的附加值，有效促进了终端销售。“久久圆”的品牌策略充分证明了品牌在营销中的重要性。