【培训课件】房地产营销策划

房地产市场营销策划•市场营销是指企业致力于创造用户所需要的产品或劳务，并通过一定的市场交易程序以满足消费者现实的和潜在需求的综合性生产经营活动。•需要、欲望和需求•产品•价值、满意和质量•交换、交易和关系•市场、营销和营销者荒岛卖鞋推销员鞋厂厂长营销经理公司财务有原料和社会资源，应设分厂大批量生产无需求习惯，有市场空缺，可进入国际贸易与本地化生产成本低，距市场近改习惯新设计香蕉易货先贸易后生产与酋长联盟房地产营销概述•1．狭义的房地产市场营销•指将房地产产品从房地产开发企业手中引导到消费者或住户手中的活动。•2．广义的房地产市场营销•指房地产开发企业或经销商（或代理商）为了实现经营目标，对房地产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。营销理念的演变•生产观念：“我们能生产什么，就卖什么”•产品观念：“致力于生产优质产品，并不断精益求精”•推销观念：“我们卖什么，人们就买什么”•营销观念：“顾客需要什么就生产什么”•社会营销观念：“以社会福利为中心的营销观念”新的运营方式完全标准化完全顾客定制“无论你需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的汽车。”-亨利·福特产品战略的连续模型产品设计顾客服务“上游”顾客定制“下游”顾客定制过程战略的连续模型完全标准化完全标准化设计制造分销组装部分标准化定制标准化完全顾客定制特制定制•买方没有任何直接影响力。.•战略是基于主要的设计，其目的在于瞄准最可能大的购买群体。标准顾客部分标准化设计制造分销组装完全标准化部分标准化设计制造组装分销定制标准化完全顾客定制特制定制•个人选择是但并没有被直接满足。•所提供的产品是标准化的，但是其特点却被限制在一个很窄的范围内。标准顾客定制标准化设计制造分销组装完全标准化部分标准化分销设计制造组装定制标准化设计制造分销组装完全定制特制定制•组装是顾客定制的而制造却不是。•每一个顾客都可以得到他所要求的配置但是被限制在所能提供的零部件的范围之内。标准顾客特制定制完全标准化部分标准化定制标准化设计制造分销组装完全顾客定制特制定制制造分销设计组装设计制造分销组装设计制造组装分销标准顾客•设计是有标准的。•企业提供产品的原型然后按照顾客的要求改造产品。完全顾客定制完全标准化部分标准化定制标准化完全顾客定制设计制造分销组装特制定制设计制造分销组装设计制造分销组装设计制造组装分销制造分销设计组装标准顾客•各个阶段都是顾客定制化的。•顾客的意愿影响设计本身。产品是真正按要求定做的。完全顾客定制设计制造分销组装特制定制制造分销设计组装定制标准化设计制造分销组装部分标准化设计制造组装分销完全标准化设计制造分销组装标准顾客顾客定制•房地产营销的实质是房地产开发企业以购房者对各类房地产商品的需求为出发点，通过有效地提供各种住宅、办公楼、商业楼宇以及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务，满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。营销理念•品牌营销•诚信营销•文化营销•个性营销•环保营销•关系营销营销创新•营销意识创新•营销组织创新•营销产品创新•营销手段创新•营销金融创新•营销服务创新复合性开发理念HOPSCA（豪布斯卡）模式，将传统的住宅、写字楼等分散性建筑转变为现代综合性建筑群，将公寓、写字楼、酒店、大型购物、花园、会所完美融合。东方明珠之惑东方明珠概况项目位置：安丘商场路东段国税局对面，北邻潍徐路，东邻双拥公园，南邻商场路，西邻建安路项目规模：总占地面积108亩，规划建筑面积16.6万多平方米，首期工程为南区14栋多层住宅，二期工程为北区高层住宅和西区4栋多层住宅，三期工程为综合商住和公建部分。项目类型：多层、高层价格：一期只剩5楼，2780元/㎡，车库2900元/㎡户型及面积：70-90㎡两室一厅，100-110㎡三室一厅，123-155㎡三室两厅项目位置东方明珠目前核心商业区未来商业中心青云山风景区双拥公园泰华商城青云花园项目优劣势分析优势分析旅游景点高档住宅群成熟商业配套齐全学校、医疗、金融、休闲娱乐等一应俱全青云湖青云山永盛锦园青云花园青云郡等老城区商业中心曼哈顿商区借势篇·危机插位关键问题问题描述解决办法1、拖欠工程款东方明珠现在拖欠建筑商款项，急需付清。新开发商需要支付拖欠一期建筑商的全部款项。让建筑商交钥匙，把一期房子交到业主手里。2、协议交房一期达到按照合同应该交房，急需交付。与建筑商、房管局等合作解决。3、一房多售一房多买，客户急需解决。关于一房多买客户，新开发商可以让告诉客户可以在2期选房，客户可以享受一定的优惠。4、合规操作一期住房证件不全，急需办理。一期证件不全不能办理房产证，这是一期业主客户非常关注的问题，新开发商接手后，要抓紧时间办理一期手续证件。5、物业服务东方明珠项目需要一个物业公司管理一期。解决以上问题的同时，大力做广告宣传，表明新开发商是讲良心的，替老百姓考虑，为老百姓做好事做实事。切割篇·跨位推广关键问题问题描述解决办法1、责任关系厘定与之前项目的供应商、客户以及政府的责任关系。重新选择自己的合作供应商，但是应与政府等就前一期项目责任达成协议。2、项目规划设计是否沿用上一期的营销策划发难。建议对之前的规划和营销方案进行优劣评估，择优选用。3、项目名称选择为维护信誉和形象，对名称做适当调整。重新选择项目名称，但应注意避免老百姓主观认为的同一楼盘，与前期开发商有关联的印象。4、前期客户影响前期市场推广对本区域重新营销推广的不利影响。在现场营销中和宣传中，对本项目投资商进行新的包装宣传。5、供应商的优选确保本项目的质量和信誉。选择新的信誉良好的项目供应商和建筑商等，由专业的易韬公司进行代理。重构篇·跃位升级关键问题问题描述解决办法1、地段分析确保本项目定位的唯一性。地段、教育、商务和生活环境等成为本地段新的创新源头，能够支撑市政精品工程的定位。2、市场细分加强市调，对最高价位楼盘的消费群进行描述和调查。依托概念设计、价值创新和配套服务实现高价推盘目标。3、概念植入没有新概念就没有新楼盘，没有新设计就没有高价位。在概念策划方面，引入新的理念，形成安丘明星工程和富有人群的归属地。4、代理模式依托易韬实效楼盘推广模式。危机后的大盘推出和实效代理应精确定位。5、合作共赢充分注重政府信用和易韬代理的实力与合作。项目的政府信用是基石，易韬的实效代理是手段，开发商品牌优势是保障。房地产市场调查第一节房地产市场调查•房地产市场调查，是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关房地产市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为房地产市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。•（1）狭义的市场调查。是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以研究。•（2）广义的市场调查。是针对商品或劳务，即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。房地产市场调查的主要内容•1．房地产市场环境调查•（1）政治法律环境调查。•一是有关房地产开发经营的法律规定。•二是国家、地方政府有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等；•三是有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等；•（2）经济环境调查。•一是地区或城市的经济特性；•二是包括经济发展规模、趋势、速度和效益；•三是项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况；•四是贷款利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率；•五是国民经济产业结构和主导产业；•六是居民收入水平、消费结构和消费水平；•七是项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况；•八是与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查；•九是财政收支。•（3）社区环境调查。•社区环境调查内容包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。2．房地产市场调查•（1）区域房地产市场调查•地区经济分析、区位分析、市场概况分析等内容•（2）专业房地产市场调查•区域内专业市场（住宅、商业或工业物业）或专业子市场的供需调查•（3）项目房地产市场调查•对特定地点特定项目进行竞争能力的调查，预测一定价格和特征下的销售率及市场占有率情况，对项目的租金及售价、吸纳量及吸纳量计划进行预测3．房地产市场需求和消费行为调查•（1）消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势；•（2）房地产市场需求影响因素调查。如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况；•（3）需求动机调查。如消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等；•（4）购买行为调查。如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等；4．房地产产品调查•（1）房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期；•（2）现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度；•（3）新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上应用情况；•（4）本企业产品的销售潜力及市场占有率；•（5）建筑设计及施工企业的有关情况。5．房地产价格调查•（1）影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响；•（2）房地产市场供求情况的变化及趋势；•（3）房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小；•（4）开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响；•（5）国际、国内相关房地产市场的价格；•（6）开发个案所在城市及街区房地产市场价格；•（7）价格变动后消费者和开发商的反应。6．房地产促销调查•（1）房地产广告的时空分布及广告效果测定；•（2）房地产广告媒体使用情况的调查；•（3）房地产广告预算与代理公司调查；•（4）人员促销的配备状况；•（5）各种公关活动对租售绩效的影响；•（6）各种营业推广活动的租售绩效。7．房地产营销渠道调查•（1）房地产营销渠道的选择、控制与调整情况；•（2）房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因；•（3）租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况；•（4）房地产租售客户对租售代理商的评价。8．房地产市场竞争情况调查•（1）竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查；•（2）对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析；•（3）对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究；•（4）对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究；•（5）对竞争情况销售渠道使用情况的调查和分析；•（6）对未来竞争情况的分析与估计等；•（7）整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争者的市场占有率；•（8）竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。房地产市场调查的方法•市场调查方法可分为两大类，•第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样等；•第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。访问法可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。观察法有三种形式：直接观察法、实际痕迹测量法和行为记录法。•市场调查的步骤通常包含七个方面，即：•市场调查准备、•收集信息资料、•初步调查、•调查设计、•制定调查计划、•现场调查、•资料分析、•撰写和提交调查报告。《中国画报》•附件：天津宝坻生态城项目第二节房地产市场预测•房地产市场预测，就是运用科学的方法，在市场调研获得一定资料的基础上，针对需要，运用已有的知识、经验和科学方法，对房地产企业和市场的未来发展趋势以及影响市场供求变化的诸因素进行分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变