万科_东莞万科虹溪诺雅高层营销策略_77PPT

万科·虹溪诺雅高层营销策略策略目标制造话语垄断品牌目标——传承松山湖1号的市场影响力，树立莞城“生态大平面豪宅”的形象标杆；为后续批次的顺利推售奠定项目品牌基础。速度目标——以开盘销售率，垄断大平面市场话语权。开盘实现85%以上销售率，销售额实现3.3个亿。价格目标——在保证现金回收前提下实现较高售价，创造利润流。1、定价策略2、梳理策略3、开盘方案4、其他需决策事项汇报提纲19.10.214一、定价策略19.10.215市场静态比准产品内部比准准客户指导以现阶段趋同竞争产品线进行比较定区间对各楼栋进行销售策略区分，制定内部价差A类客户（认筹客户）量及意向确定精准价四轮定价法实施步骤及核心内容特别说明：本次汇报所定均价、总价均为静态比准价，准客户指导尚未明晰，故非最终定价1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准定价方法总述1营销策略定价根据客户积累，调整均价水平区间19.10.2162008-2009年东莞商品房供求月度走势（单位：万㎡）0204060801001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月数据来源：东莞中原地产研究中心0%50%100%150%200%250%300%供应量（万㎡）成交量（万㎡）吸纳率供需比市场分析21、1~4月份市场整体走势市场阶段性回暖，量升价稳：2月份进入阶段回暖期，3、4月份成交集中释放，但4月成交套数环比下跌2.5%，成交量升速趋缓；1~4月，成交价格在小幅度震荡范围，呈现强稳定性，价格敏感特征依然体现，4月价格小幅仅上涨0.8%1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准19.10.2172、1~4月份成交结构特征改善型需求释放加速，单价承受能力略有提升，但成交速度仍相对缓慢：从2009年3-4月普通住宅成交户型面积区间变化分析，60-120㎡的户型，三者合占比例高达60.52%，但成交比重环比下降明显，同时120-140㎡的成交比重明显上升。2009年4月东莞普通住宅成交户型区间分布（按套数）8.7%23.8%24.9%17.6%8.1%8.0%8.3%3.8%18.9%0.7%7.0%8.4%25.4%16.2%11.8%8.5%0%10%20%30%40以下40-6060-8080-100100-120120-140140-160160以上3月4月数据来源：东莞中原地产研究中心均价区间（元/㎡）4月成交项目数4月平均去货速度（套/天/项目）3月成交项目数3月平均去货速度（套/天/项目）速度环比均价5000以下1180.731170.74-1.35%均价5000-6000361.23421.220.82%均价6000-7000141.2131.0415.38%均价7000-800060.1781.14-85.09%均价8000以上140.59140.4240.48%市场分析21、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准8区域项目名称面积总套数已售套数销售率入市时间/均价（元/㎡）月消化量剩余货量松山湖锦绣山河144-21079979399%08.4入市/目前均价7100666长城世家120-19025621986%08.8入市/目前均价66002437东城天骄峰景140-330100276676%08.1月入市/目前均价730048236荷塘月色138-290/38054549791%08.12入市/目前均价72009948东方华府120-3003549928%08.10入市/目前均价730017255长安长安一号70-1901565106668%08.1入市/目前均价7700664993、在售同类项目市场表现城区大平层存量较高，1~4月均价水平在7100~7700元/㎡：片区内竞品趋少，基本消化完毕，价格实现力尚未突破7500元/㎡备注：统计截止日期为09年5月17日市场竞品分析21、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准94、重点项目大平面产品主力存量情况160平米以上户型典型竞争项目的存量仅为239套；180~200平米产品，集中在长安1号、天骄峰景，两者合计剩余65套；近期成交情况来看，价格天花板仍无法越级10000元/㎡，平均水平在8000~9000元/㎡；各项目周走量速度趋缓，基本保持1~3套。个别顶层复式价格达到11000元/㎡，如天骄峰景，但周走量仅为1~2套。楼盘名称160-180181-200201-220220以上均价水平周走量近期最高天花价周走量长安1号4821081001~2长城世家1074280002~3东方华府83001~3荷塘月色6835180001~39300锦绣山河2185001~386003天骄峰景1117133585003~597001~2合计91762448——————备注：统计截止日期为09年5月17日市场竞品分析21、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准105、重点项目高价产品消化情况市场竞品分析209年1~4月，典型项目8500元/平米以上产品消化量仅为173套，其中10000元/平米以上成交仅为24套；1、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准楼盘名称8500-90009000-1000010000以上长安1号601长城世家35富盈·东方华府410荷塘月色1319锦绣山河326天骄峰景212天骄峰景二期67中信·森林湖五期2总计74752411◆科技应用：天骄峰景销售现场专设高层实景监视系统，将项目最大卖点高尔夫全景即时传递销售现场。◆注意景观单位价差：天骄峰景部分楼栋只可看到小区园林景观的栋数均价在8500元/㎡，但如看到高尔夫景观的栋数均价为1.1万元/㎡，8500元/㎡观看小区园林的楼栋销售乐观，说明该价差是较为合理的。◆推售策略决定定价模式：东方华府开盘时所有单位一次性推出市场，开盘当天只销售36套，市场上形成高价位标杆，现阶段销售被动，至今已7个月才销售96套。◆增加附加值方法变相降价：长安1号采用购房增值计划（如购房送黄金及送品牌全屋家电）方式促销。◆加大广告投入：光大天骄峰景自推售开始通过报纸、电视媒体隔周投放，同时举办中大型活动10多场，并每周举办暖场活动。荷塘月色城区广告铺天盖地主打城区客户群。6、重点项目营销举动及效果附加值手法，增强客户购买信心，效果甚微；在广告投入、现场展示条件方面，都集中力量进行升级，客户群体争夺日趋激烈；价差及推售策略，对于项目难消单位将起到重要影响。市场竞品分析21、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准12东方华府220套5月6月7月8月9月10月11月12月长安1号220套荷塘月色65套天骄峰景128套和堂200套锦绣山河650套棠樾250套7、潜在供应货量状况第三、四季度，总计加推货量高达1485套；其中，150平米以上产品总货量至少为1179套，集中在东方华府、长安1号、锦绣山河（锦绣山河尚无法得到具体面积配比）。备注：统计截止日期为09年5月17日市场竞品分析21、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准13东方华府荷塘月色天骄峰景长安1号虎门1号锦绣山河长城世家和堂二级竞争三级竞争一级竞争棠樾8、竞品地图一线竞品集中在东城、松山湖片区内；天骄峰景帝峰组团、东方华府2期为主要竞品；本项目销售周期内，将形成多重竞争格局。市场竞品分析21、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准14市场的阶段性回暖，带动改善刚性需求放量。2~4月的第一阶段市场放量已经接近尾声，客户需求单价弹性依然较高，观望依然持续；个盘消化速度提升，价格处在小波段平稳期：1~4月，成交量稳步提升，个盘单周消化量均有较高表现，但价格提升水平依然趋缓，且在4月份有小幅回落；各项目均价水平仍在8000元/平米以下徘徊；大平面可比项目存量进入尾货消化期，新增供量将在第三季度集中释放；尾货消化速度缓慢，但随着营销投入的加大以及客户群争夺，必将形成第三季度的同质竞争；现阶段楼王大平面的价格天花仍较难突破10000元/平米大关，一方面受自身综合质素影响，另一方面，也验证现阶段的客户心理价格预期水平仍无法实现质的突破；多重竞争格局下，本项目在均价水平、价差制定以及精准客户价格接受度梳理、消化速度平衡方面，将面临更大的挑战。市场竞品分析——结论21、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准15市场静态比准——均价区间制定21、静态比准定价——本项目利用“典型楼盘比较法”，通过与目前在售的竞争项目进行比较，求取本项目市场比准均价。——价格均价定位模型设本项目产品均价为：PxP1=折实均价×权重×本项目得分/该项目得分(P2、P3……P7的算法同P1)Px=P1+P2+P3+P4+P5+P6+P71、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准16策略方向1：基于标准市场的“典型竞品比较法”思考原则：以市场典型竞品09年1~4月的主力成交均价水平，作为本项目市场比较对象；策略优点：较符合客户的平均价格心理预期，有利于现金回收目标实现；策略劣势：无法实现项目价值认知、利润实现最大化。2、两大定价策略思考市场静态比准——均价区间制定21、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准17策略方向2：基于楼王产品的“楼王比较法”思考原则：以市场典型竞品09年1~4月的楼王产品的主力成交价格水平，作为本项目市场比较对象；策略优点：与本项目“座座楼王”的价值定位相符合，有利于利润实现最大化，同时建立市场价格标杆；策略劣势：销售周期拉长，现金回收速度大大降低。2、两大定价策略思考市场静态比准——均价区间制定21、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准18选择范围：目前市场在售、将售大平层高端项目选择依据：区域、资源、产品类型、质素/档次、规模具有较高匹配度竞品圈定：天骄峰景、荷塘月色、东方华府、长城世家、锦绣山河3、定价竞品圈定市场静态比准——均价区间制定21、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准19指标得分评分原则区域价值351.豪宅区域认知度2.区域的发展前景3.区域居住群体的高端性资源251.以靠山/水资源独享2.靠近市政公园/大型主题公园/社区公园产品201.户型舒适度2.赠送入户/露台面积3.用材配套101.内部配套（会所/社区商业）2.外部配套（商业/教育）3.交通：公交品牌101.开发商品牌2.物业管理品牌总计1004、比准维度选择——五大指标比准体系市场静态比准——均价区间制定21、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准20综合考量各项目质素与本项目的竞争关系，进行如下类似度分析，设定各项目的参考权重：项目区域资源产品配套权重设置建议锦绣山河★★★★★★★★★★★★☆★★☆30%长城世家★★★★★★★★☆★★★★10%天骄峰景★★★☆★★★★★★★★★★30%荷塘月色★★★★★★★★★★★★10%东方华府★★★★★★★★★★★★★20%5、比准权重设定市场静态比准——均价区间制定21、四轮定价法2、市场静态比准3、营销策略定价4、产品内部比准可比竞品评价情况指标得分评分原则各指标得分建议得分说明区域价值351.豪宅区域认知度2.区域的发展前景3.区域居住群体的高端性锦绣山河34同属区域，区域具有很强的成长性，但高层洋房只可观景远离湖面长城世家31同属区域，但高层洋房临近马路及远离湖区天骄峰景29传统豪宅区域，项目周边未来居住群体的高端性，以及区域成长性较高荷塘月色27区域具有较强的成长性，但所售洋房为整个项目最不理想荡然区域东方华府27城市中心区，区域具有较强的成长性本项目35珠三角/松山湖核心区域，区域具有很强的成长性资源251.以靠山/水资源独享2.靠近市政公园/大型主题公园/社区公园锦绣山河21松山湖全景资料长城世家19松山湖全景资料天骄峰景16黄旗山公园荷塘月色16黄旗山公