万科_武汉万科魅力之城后期营销策略建议_82P_易居

万科魅力之城后期营销策略建议武汉易居投资有限公司根据现有市场情况出发，才能使得我们的营销策略从实处出发，不沦为空谈与空想。报告前言1-关于市场现有市场研判市场整体发展供应情况：供应情况的研究来判断开发商对后市发展情况的预估；去化情况：供应情况的研究来判断客户对整体市场的接受度与预估;价格变化：价格变化的研究来判断客户与开发商博弈后的市场反应。全年目标沟通开发商目标去化量目标：完成全年去化16万方的销售任务;去化速度目标：完成每月去化速度均匀，去化量稳定的速度目标。报告前言2-关于目标稳妥销售16万方的基础之上，完成万科资金快速回流的任务。在市场现有情况下，判断目标的可行性。报告结构1234市场情况分析任务目标分析项目营销研判营销策略总纲5营销策略要点整体市场个案关注客户分析近期武汉房地产市场形势分析武汉楼市在经过了07年的量价攀升之后，在08年初，进入了一个前所未有的低迷期。武汉市商品房供应量走势图以上数据及观点由克而瑞信息技术有限公司提供，截止到08年3月。武汉市商品房成交量走势图以上数据及观点由克而瑞信息技术有限公司提供，截止到08年3月。武汉市商品房成交价走势图以上数据及观点由克而瑞信息技术有限公司提供，截止到08年3月。武汉市商品房市场形势总结（截至08年3月份）大范围进行优惠促销活动，观望成为市场主旋律，买方逐渐占据市场主导，08年初的如此局面前所未见，让众多开发商面临艰难与抉择。◇供应量虽有所增长，但仍不及07年同期水平，可见众多开发商在08年初的谨慎态度；◇成交量不及07年同期的一半，甚至不及08年1月份，异常的变化昭示着市场环境已今非昔比；◇成交价随成交量而波动。近期市场观望情绪蔓延，成交量将在僵持中下降，价格也将在市场预期中下滑。光谷是07年领涨整个武汉楼市的片区，也是08年初最早最大范围采取优惠策略的片区。光谷片商品房供应量走势图55以上数据及观点由克而瑞信息技术有限公司提供，截止到08年3月。光谷片商品房成交量走势图以上数据及观点由克而瑞信息技术有限公司提供，截止到08年3月。光谷片商品房成交价走势图以上数据及观点由克而瑞信息技术有限公司提供，截止到08年3月。从万科魅力之城的竞争对手来分析，更细致入微的观察光谷片区楼市的动静变化。光谷片区个案分析光谷区域个案周成交套数对比表0510152025303540453.3-3.93.10-3.163.17-3.233.24-3.303.31-4.64.7-4.13锦绣龙城保利心语泰然玫瑰湾魅力之城锦绣龙城“8＋1城市圈置业计划”配合50套特价房的推出，为该项目在三月的第一周赢得了良好的销售业绩；近5万方可售面积的全线产品支持，让客户有了更大选择空间，为该项目前期较高成交提供了保障；特价房售完后，该项目在观望的市场氛围中陷入了被动，来访多成交少，近两周成交均5套以下。光谷片区个案分析光谷区域个案周成交套数对比表0510152025303540453.3-3.93.10-3.163.17-3.233.24-3.303.31-4.64.7-4.13锦绣龙城保利心语泰然玫瑰湾魅力之城保利心语处于南湖板块最南端，周边配套极不成熟，但在保利品牌的支持下，价格一度达到6100元的水平；买房送400元标准装修的优惠并未换来显著的成交，区位是最大的抗性，近期特价楼的推出让人期待；作为求跑量的新项目，保利心语在销售上不蕴不火，来人来访不足，成交未曾达到开发商的期待。光谷片区个案分析光谷区域个案周成交套数对比表0510152025303540453.3-3.93.10-3.163.17-3.233.24-3.303.31-4.64.7-4.13锦绣龙城保利心语泰然玫瑰湾魅力之城泰然玫瑰湾以南湖片区高端项目的形象入市，产品独具特色，品质也比较高，但价格差距不大，开盘一度热销；在余量不多的情况下，没有大的优惠活动，保持平缓稳定的成交，以优质的产品与服务取胜。光谷片区个案分析光谷区域个案周成交套数对比表0510152025303540453.3-3.93.10-3.163.17-3.233.24-3.303.31-4.64.7-4.13锦绣龙城保利心语泰然玫瑰湾魅力之城魅力之城受区域市场整体环境影响，近四周来销量节节下滑，最近一周下降至前所未有的10套；市场观望看跌预期强烈，客户购房心态相对冷静成熟，3月22日加推甚至面临来访不足的情形；尽管处于光谷片区的销售冠军，但在楼市遇冷的情况下，魅力之城原有的优势也逐渐丧失。光谷片区商品房市场形势总结（截至08年3月份）从保利华都、加州阳光等项目相继推后上市的现象，足以印证市场不景气的形势，面临5月传统的推量季节，08年的市场还有多少可以等待的时机？◇从3月份的市场数据来判断，在各项目大范围的优惠策略下，供应量、成交量、成交价均有回升，但与07年同期相比，市场形势发生了本质的变化；◇从片区代表项目近6周的成交量来分析，光谷楼市成交量呈坡度下滑，陷入了僵持的观望泥潭，后期市场走势不明朗；◇虽然价格还没有明显的走势，然而近期谓语城总价减5－8万元的优惠，保利心语5000元/平米的特价楼，让光谷朦上了一层降价求量的阴影。报告结构1234市场情况分析任务目标分析项目营销研判营销策略总纲5营销策略要点07年回顾热销个案热销分析16万方销量的项目在07年的楼市中有多少？在武汉楼市喷发的2007年，全市年销量在14万方以上的项目有6个，水岸星城（221489平米）、东立国际（153565平米）、金地格林小城（152128平米）、锦绣龙城（150280平米）、万科城市花园（144009平米）、沿海赛洛城（140966平米）其中，达到16万方销量的仅有1个，达到15万方销量的共有4个。这一串极为稀有的数据，其背后有着怎样的支撑力量？目标任务分析水岸星城的支撑力量07年16万方销量的个案研究1、品牌支持。福星惠誉作为武汉本土地产开发商的领导者，已先后成功开发了多个中高端项目，品牌实力有口皆碑。2、地段优势。内环线内65万平米大盘，依托沙湖、长江的景观，二桥、过江隧道的交通，成就得天独厚的绝版地段。3、全线产品。别墅、Townhouse、多层洋房、高层住宅等多种形态物业，极大满足了各类人群的购房需求。4、强势推广。电视、报纸、户外、框架、活动等立体营销，高端的项目形象深入人心。5、入市逢机。在武汉楼市爆发的07年火速消化，价格随销量一路增长，笑傲江城。东立国际的支撑力量1、企业实力。东立置业十年专业地产开发之路，多个知名项目为企业打下了坚实的基础。2、地王地段。11.37亿元，“二七地王”的价格，足以证明了东立国际的地段优势。3、环保住宅。应用节能型保温隔热材料，真正做到冬暖夏凉，外墙涂料采用原装进口涂料，隔热保温，防水抗污，色彩稳定。4、强势推广。广告投放费用位列07年度第十名，为销售提供了有力的支持。5、入市逢机。在武汉楼市爆发的07年快速消化，价格随销量一路增长，笑傲江城。07年16万方销量的个案研究金地格林小城的支撑力量1、知名品牌。金地是中国房地产上市公司十强企业之一，首次进入武汉，必定精耕细作。2、规模大盘。70万方的大盘，社区规划科学合理，内部配套极其成熟。3、全线产品。多层、花园洋房、联排别墅和小高层等多种形态物业，极大满足了各类人群的购房需求。4、入市逢机。在武汉楼市爆发的07年快速消化，价格随销量一路增长，笑傲江城。07年16万方销量的个案研究锦绣龙城的支撑力量1、实力品牌。坐标城以独特的产品与火爆的业绩为长城建设树立了品牌，也为锦绣龙城打下了良好的基础。2、公园社区。数万方的绿地，300棵高价香柚树，起伏的地形与宽阔的广场，带来无可匹敌的公园优势。3、规模大盘。80万方的大盘，社区规划科学合理，内部配套极为成熟。4、入市逢机。在武汉楼市爆发的07年快速消化，价格随销量一路增长，笑傲江城。07年16万方销量的个案研究静因：品牌、规模、产品等因素相对稳定动因：市场环境、客户预期等因素相对动荡能够在07年完成15方左右的销售总量，对于品牌、规模、产品、市场、客户预期等因素，一个支撑都不能少！进入08年，市场环境、客户预期等动因发生了大变化！07年热销的决定因素——市场环境、客户预期07年与08年在市场环境与客户预期上的对比土地市场几度出现“面粉贵过面包”0708土地成交价格下滑，开发商回归理性国内金融投资市场火爆，资金活跃外地购房团进军武汉，为市场注入兴奋剂市场预期一路追涨，购房心态疯狂股市一落千丈，众多资金被套牢宏观政策抑制投资的效果明显市场陷入观望状态，购房回归理性08年相对恶劣的市场环境与客户预期，让魅力之城16万方的年度任务趋于不可能完成的边缘！将16万方年度任务进行逐月分解我们是否能够如期完成以上每月分解而来的任务？我们除了外部动因的恶劣变化外，还面临哪些困境？我们在内外面临诸多不利因素的情形下，该如何调整应对？时间一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月去化量0.741.221.311.42.51.50.70.72.52.50.50.43总计1607年区域价值透支，预计短期内难以回暖目标任务面临的动因变化片区成交量大幅萎缩，楼市陷入低谷目标任务面临的动因变化同区域集中推量，带来强大竞争压力关注项目保利心语保利华都加州阳光清江山水芭比伦堡恒大华府坐标城新推时间5月1日5月中旬5月底6月初5月中下旬5月中旬4月26日6月份保利华都、加州阳光等项目频繁压后新推时间，让5、6月份的推量市场显得越发拥挤，在供大于求的情况下就会出现买房市场，而各项目将陷入艰巨的客户争夺战中。目标任务面临的动因变化产品独特性面临竞争，差异性不再明显魅力之城77平米小两房、88平米小三房、95平米创意四房，在市场的争夺中逐渐失去了唯一性。保利心语、金地格林小城、芭比伦堡、清江山水均有相应户型出台，给予了魅力之城相当大的压力。全高层物业形态带来的产品单一弊端，魅力之城在户型创新上需要花更多的精力。目标任务面临的动因变化客户持币观望，市场预期看空全球经济的恶化，不利传闻的增多，购房者在奥运年的置业心态更趋谨慎；国内一线城市楼市有价无市的局面，让武汉购房者对未来楼市信心不足；政府出台的保障性住房政策，让购房者对楼市调控进一步期待；居高不下的一手房价给普通购房者极大压力，客户仍有二手房与租赁的考虑；区域大幅度的优惠活动，在短期成效后，后期购房客户期待更大幅度的优惠；区域内少数开发商明显降价求量的行为，让购房者对楼市进一步观望看跌。目标任务面临的动因变化大困境需要大胆量与大动作来突破◇以光谷片区的形势及魅力近期的成交来判断，面对列表所分解的任务，很难有十足的信心与把握来完成；◇08年的遭遇对于武汉楼市而言是前所未有的，我们也应该以全新的思路与心态来认真对待；◇常规的套路在恶劣的现实面前难见成效，见走偏锋，一步到位，打出不同于对手的拳法，才能取得立杆见影的成效。报告结构1234市场情况分析任务目标分析项目营销研判营销策略总纲5营销策略要点三个突围方案方案效果评估方案建议选用※三个方案各有利弊，从中选择其中一种，达到项目利润最大化的目标三个突围方向看好后市软行降价整体市场看空：全市及光谷区域整体发展看空，客户对后期市场预计也不乐观，07年楼市空前发展的好日子已经不复存在，近期将难以回暖。魅力任务紧迫：去年在楼市情况大好的阶段下，只有武汉全市销售第一名才超过16万方的销售任务，今年魅力想在这个冷淡的楼市下完成任务，非常的紧迫。硬性降价三条突围道路硬性降价直接大打降价旗号，打出降价的宣传攻势，让客户得到实际的利益点，降到客户可以接受的价格，停止客户的观望态度。三条突围道路优势：※造成市场轰动效应，迅速聚集眼球，价格的直接下降，将会给客户更大的冲击力度。※会迅速加大上访量，有效的促进成交。风险：※会对万科品牌、魅力项目、前期客户满意度等多个方面造成不利的影响。硬性降价—保利心语南湖片区的保利心语已经开始进行直接降价的价格突围，将之前均价6100元/平方直接下调成5000元/平方，均价下降幅度为1100元/平方，成为这一条道路的先行者。三条突