【广告策划-PPT】迪士尼乐园网络营销分析

L/O/G/O迪士尼乐园小组成员郭辰常永伟高春成温仕平何杰网络营销分析内容提要背景简介环境分析SWOT分析4C营销组合1.COST2.COSTOM3.CONVENIENCE4.COMMUNICATION1.迪士尼乐园——背景简介迪士尼是一个综合性娱乐巨头公司，拥有众多子公司，并且业务涉及到的方面很多，包括：影视娱乐、主题乐园度假区、消费品和媒体网络。迪士尼乐园是美国电影动画师沃尔特•迪士尼(WaltDisney)建立的世界上最著名且最顶级的主题公园世界上的迪斯尼到目前为止，全世界共有5座迪士尼乐园1955年第一家迪斯尼于在美国加利福尼亚州成功建成。1971年于奥兰多建成第二家。1983年于日本东京建成世界上第三家，也是目前为止最大最成功的主题公园。1992年第四家迪斯尼在巴黎市郊建成开张。2005年香港迪斯尼正式开张迎客，面积是所有迪斯尼乐园中最小的一个，建造周期也是最短的。宏观环境分析——PEST政治法律环境中国的政治环境稳定，对外开放的程度不断提高，中国政府给外商营造了一种优惠和朋友式的政治环境。经济环境中国市场机制已经占据主导地位，因此经济会持续繁荣，所以人均GDP的长远预期会非常高。2008中国城镇恩格尔系数为37.9%，农村居民家庭为43.7%。但2008年中国基尼系数高达0.46，说明中国的收入分配极不均匀。2.迪士尼乐园——环境及SWOT分析社会与文化要素中国的消费者大多对外国产品比较青睐，人们的消费品位在提高。大部分中国人对迪斯尼还是比较向往的，能到迪斯尼是很多中国人的理想。科技要素中国的科学技术取得了长足的进步，顾客可以在网上购票，网上银行的开通也提供了新的支付方式。全新的与顾客沟通的渠道不断涌现，迪斯尼可以与顾客进行更好的沟通。科技的进步也提高了服务的质量。迪斯尼在中国的SWOT分析S全球主题公园领导者W•品牌优势•主题鲜明，配套服务齐全•游乐项目高品位设计，服务规范•IT管理技术一流•缺乏地方特色，运作模式与中国情况不符•门票过高，消费群体小水土不服O•中国人消费水平提高，消费意识转变•旅游及娱乐需求增多经济及社会发展T•高利润行业使竞争者进入•中国特色的多家主题公园建立本土竞争威胁4C分析COST（1）服务产品策划（以香港迪士尼为例）酒店及停车场娱乐设施基础设施计划占地面积1260公顷，一期工程为主要娱乐设施及院内基础设施和配套服务设施，二期工程为大型主题互动乐园，以较为经典的故事传说为背景。园内公有娱乐设施31处，街头表演5处。迪斯尼文化区14处（举行庆典狂欢与游客的见面会）1.迪士尼乐园酒店（4星）可容纳2500人同时住宿。2.迪士尼好莱坞酒店（5星）‘可容纳2000人同时住宿。3.停车场分为东西二区，占地面260公顷。（2）品牌策划①体验式传播：品牌理念在体验式营销过程中得到良好传播。迪士尼乐园成立的本身，就是迪士尼公司的体验式传播手段之一。为把品牌形象更深入的传递给每个观众，迪斯尼公司通过体验式品牌传播——建立大型主题公园，将品牌形象植入人心。迪斯尼的企业精神“快乐=财富”4C分析COST情感共鸣直接感官思考购买行动关联体验式传播核心要素——体验是复杂而多样的伯德·施密特将其分为五个模块②以消费者为导向的品牌营销•迪士尼“冒险乐园”“梦幻世界”“未来世界”。都充满了自然的快乐和享受，这是精心营造出来的梦幻世界。传达一种自由、包容、畅快、温馨、活泼的情绪。这里挤满了快乐的孩子，兴奋的成年人，及无数童心未泯的老人。将动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合。4C分析COST•品牌设计迪士尼乐园的标志是经典动画形象唐老鸭和米老鼠。迎合了儿童对卡通人物的崇拜心理园内的经典设施睡美人城堡也成为乐园的最大标志建筑。迎合年轻人浪漫情怀，回顾童年时光的心理需求。4C分析CONVENIENCE（1）乐园的渠道策略•线下渠道——以直销为主，经由中介分销机构为辅。两种渠道为乐园正常运行提供通路保证。•倾向于短期，满足顾客游览即时需求。直接销售•倾向于中长期满足顾客期望的将来某一时间的需求。票务代理•线上渠道——网络渠道拓展迪斯尼主页囊括了“魔幻圣诞颂”等迪斯尼新片预告，对外新闻宣传，迪斯尼资讯，亲子园地游戏推介——包含动作、冒险、休闲、射击、益智、儿童、体育和其他栏目，种类丰富齐全。同时还开拓网上电子订票渠道具体设计图：（2）网络合作通过与网上平台合作来进行票务业务，例如与游戏平台进行合作，以奖励、赠送等形式促进门票销售。网络合作游戏平台合作BBS论坛合作SNS社区门户网站浩方、VS、QQ等对战平台，可以在线进行竞技比赛，为优胜者提供折扣门票，同时在平台上；加入迪士尼乐园的链接，方便浏览访问与校内网等社区开展合作，共同开发内涵迪士尼元素的游戏和娱乐项目。在论坛上发关于迪士尼乐园的开展新娱乐项目的活动、电影、游戏等等，吸引浏览者。与新浪、雅虎等门户网站开展促销合作，植入网站链接，并在目标顾客群关注的地方投放广告。4C分析CUSTOM（1）乐园的整体促销策略广告除网站宣传外，进行其他形式的网络广告。例如网络电影、游戏过程中植入式广告。也可以在各大门户网站进行广告宣传。在热门游戏中植入迪士尼的娱乐元素，以乐园各项娱乐措施为游戏场景，让玩家在游戏中体会乐园影片广告游戏广告在迪士尼新推出的影片中插入乐园的介绍具体实施•网上公关在自己企业的网站上展现自身企业的文化和企业价值观，创造良好的网络舆论环境，树立自身在网络中的守法、文明形象，争取公众的好感。文化展示将代表公司文化标识的动漫形象、卡通人物、娱乐理念开辟专题进行宣传。在网站上植入链接，链接到公司履行社会责任的专题介绍，借以提升公司形象。社会责任以注册会员制建立长期顾客关系网上会员制网上会员制•网络直接邮递通过网络直接邮递可以点对点的对目标市场进行营销，可以有效地将产品和服务传递给主题乐园的目标客户群。–针对儿童群体：与幼儿园和中小学建立网络联系，定期为以上单位邮送乐园主题活动和电影、游戏等辅助教育的有用信息–针对年轻化的消费群体，直接通过邮箱传递乐园信息，并设回复有奖的活动（提供门票折扣或参与某项活动的机会），来激发积极性–针对家庭旅游群体，可以在通过邮件的方式邮寄打折券，以促使其来迪士尼旅游•网络购物促销活动迪斯尼推出主题促销、限量抢购、超值特价等促销活动，内容覆盖童装服饰、文具、家居、配饰、玩具、汽车装饰、图书、音响制品、礼品等许多层面。（2）服务展示为顾客群体儿童、青少年以及家长提供良好的消费体验过程，顾客满意理念与超值理念，持续创造顾客的价值。以卡通为主的网站设计，颜色鲜明，富有动感，能够吸引小朋友上网观看，也突出迪士尼乐园的快乐营销理念。迪士尼地铁专线4C分析CUSTOM（1）网络电子购票系统香港迪士尼乐园选择和CityLine.com合作来提供在线票务服务，自己开发了在线票务分销机器的程序。4C分析COMMUNICATION海内外旅行社地铁站（香港）乐园网站迪士尼乐园门票联网分销（2）快速通道信息系统快速通道也是香港迪士尼乐园为分散巨大的客流所独创的信息系统。快速通道(FASTPASS)信息系统Titleinhere2.限时返回景点，游客直接由贵宾道进入1.电子购票或机器为游客派发节省排队时耗节约顾客体验成本（3）网络信息互通平台搭建迪士尼官网上划分了多个版块，供顾客了解服务信息的同时，还能参与网络游戏般的交互体验。电视、香港迪士尼乐园介绍、壁纸贺卡、游戏空间等窗口，以丰富精致的动画和电子地图，将迪士尼的乐园信息提供于其中，同时也宣传了企业的文化。顾客可以在其中下载资源，了解迪士尼乐园，学习卡通人物知识，了解迪士尼周边产品等等。•直复营销（使用网络直接沟通或获得特定顾客和预期顾客的回复）顾客留言区：分享特别时刻“由2005年9月12日开幕典礼开始，来自世界各地的家庭及朋友都来到香港迪斯尼乐园，与我们分离他们的喜悦及梦想。”“现在，我们诚邀您也与全世界分离您在香港迪斯尼乐园里的难忘时刻和片段，然后下载独一无二的荧幕墙纸。”互联网广告效果测定理论与现实冯英健：《网络营销基础与实践》第五、十一章江波曾振华：《广告效果测评》第九章第六节网络广告效果•作为调查手段的互联网广告效果调查–方法–实例•作为调查目标的互联网广告效果调查–互联网广告的特点–互联网广告效果指标–互联网广告效果调查互联网广告效果调查方法•传统的效果调查方法的应用•网络监控技术的应用–自我监控与测量–第三方监控论证•网络调查–专业公司的固定样本调查–一般的随机调查返回互联网广告效果调查案例•Neilson公司的调查•Hair的调查满意度产品调查•CNNIC的调查•DynamicLogic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究返回互联网广告的特点•自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)•互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)•多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)•可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。)返回与传统比网络广告的问题互联网广告效果指标•传统广告效果评介指标–千人成本(虚)–与营销计划有关的测量–各种测试与调查网络广告效果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监控与调查网络购买返回互联网广告效果调查•指标–宏观指标：计算机世界的调查•互联网广告在广告业中的地位•互联网广告的形式与效果–微观指标•具体广告的暴露率、点击率、行动力•具体广告活动对于营销活动的推动•行业–各类内容网站的广告自我检测–专业网站的检测–专业调查机构的测评返回衡量网络广告效果的基本方法•对比分析法•加权计算法•点击率与转化率网络广告的问题1.目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。2.带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。3.点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。4.广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。返回对比分析法•Email广告–产生直接反应–Email关系营销–对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比•标准标志广告或者按钮广告–增加直接点击–品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比返回加权计算法•加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例返回加权计算法例子•第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100x1.00+5000x0.02=200；第二种情况，总价值为：120x1.00+3000x0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之