【网络营销】某橱柜品牌网络营销策划书

目录一、前景..........................................................1二、市场分析......................................................1(一).橱柜行业的市场环境分析....................................1(二)厨柜行业优势与不足........................................2(三)橱柜行业面临的问题.........................................2(1)行业集中度低............................................2(2)经销商及销售终端面临的变化..............................3(3)营销渠道变革的挑战......................................3(4)营销基础管理薄弱........................................3(四)橱柜的需求分析.............................................3（1）地域需求结构分析......................................3（2）城市需求结构分析......................................4三、合作伙伴分析..................................................4四、竞争对手分析..................................................5（1）欧派厨柜..............................................5（2）科宝博洛尼厨柜........................................5（3）好兆头厨柜............................................5五、公司背景......................................................6（一）公司简介.................................................6（二）市场定位................................................6（三）市场目标.................................................6（四）产品和服务...............................................71）产品....................................................72）服务....................................................8（5）管理团队.................................................8六、网站的建立....................................................9（一）网站所用的技术...........................................9（二）域名的选择...............................................9（三）、站点的存放.............................................9（四）、选择网络接入服务商、网站的内容规划.....................92)网络营销物流...........................................103)信用体制................................................104)站点的管理与维护........................................105）、支付.................................................10七、网络营销策略.................................................11（一）站点的推广策略..........................................11（二）站点的经营推广..........................................111）产品...................................................112）定价...................................................123）渠道...................................................124）促销（广告）...........................................12八、财务预算.....................................................131益有厨柜网络营销策划书一、前景由于生产成本上升、出口退税政策调整、环保措施从严、股市楼市空前低迷、人民币持续升值、通货膨胀、银根紧缩、低人力成本成为历史、美国次贷危机引发的全球金融风暴等，中国橱柜行业也受到了严重的冲击，橱柜行业面临发展10余年历史最难时期，而这样的转折也不断催生中国橱柜行业的壮大及健康发展的变革。随着正规企业综合实力的不断增强，整个行业将面临着新一轮的“洗牌”，弱小橱柜企业将在“洗牌”中退出市场，从而迎来橱柜行业全新的成熟时期。受金融危机影响，房地产市场低迷牵制橱柜业增长，市民消费习惯被逼改变纷纷持币观望，这一切导致橱柜业内销市场刚性需求被冻结。然而，在内销不景气的形势下，中国橱柜行业及其相关产业却在欧美市场逆势飘红，中国橱柜行业出口形势乐观，但仍存风险。但预计2009年，我国整体橱柜市场空间将达300亿元，如果加上与之配套的厨房电器设备，到2015年，其市场空间有望达到1000亿元。二、市场分析(一).橱柜行业的市场环境分析近年来，橱柜业成为一个高利润的新行业，受到众多投资者的关注，除了橱柜生产企业外，已经有家电、卫浴、建材等相关行业的企业跨行扩展，进入橱柜行业。这使得该行业的发展空前壮大，行业的竞争也日益激烈，橱柜行业面临重新洗牌。在市场疯狂增长了10年之后，2008年市场的低迷对橱柜行业来说像一个漫长的寒冬。然而，就在橱柜企业渐感日子难熬之际，行业却出现了转机。自2008年10月17日，国家相继出台降息、增加出口退税率、减免税等一系列救市措施后，橱柜行业出现新一轮的生产火爆行情。2009年以来，由于全球金融危机的冲击，海外橱柜买家的预算大幅度削减，原本只唯意大利、德国高端产品马首是瞻的这些买家们迫于无奈，不得不将采购的眼光转向亚洲、转向中国。危机，就橱柜行业而言，对全球是危，对中国则是千载之机。经过本轮经济危机的阵痛，期待中国的橱柜产业能塑造出品质至上的“中国制造”新形象。在未来5年里，中国橱柜业将会有1000亿的市场份额，未来巨大的市场商机不容忽视。2下图为2003-2009年行业企业数量发展状况：(二)厨柜行业优势与不足优势：(1)厨柜企业作为专业产品的专业制造商，能立足于市场，持续经营多年而取得良好的经济效益，这说明了工厂具备参与行业竞争的基础条件。这些条件主要包括：良好的研发与制造能力；员工的忠诚度较高；人工成本优势等；(2)现有厨柜企业大部分有着自己的根据地市场，这主要是指以本地市场为圆心的周边辐射市场。这是工厂立足本地，走向全国的重保垒市场。由于有着根据地市场，工厂在走向全国市场时，才能有效的控制和降低风险不足：(1)大部分厨柜产品品牌影响力弱，特别是在除本地市场外的全国市场上，知名度相当低；(2)大部分厨柜产品品牌定位模糊，在市场上的表现基本上是中、低档的形象；(3)大部分厨柜产品全国市场占有率低，对行业的影响力弱小。(三)橱柜行业面临的问题(1)行业集中度低1)厨柜行业中，没有形成全行业的领导品牌，各相对强势品牌主要集中在区域市场；2)厨柜行业的市场集中度低，即便领先企业也最多10%左右的市场占有率；3)厨柜业进入的技术壁垒、市场壁垒和资金壁垒相对都不高，故行业内企业众多，规模分散；4)厨柜的品牌集中化趋势是发展方向，市场结构和格局的动态发展给予现有企业相当大的机会。但同时也将淘汰不思进取的品牌。3(2)经销商及销售终端面临的变化1)传统经销商往往面临环境的变化显得信心不足，厂商关系面临挑战；2)由于厨柜行业必然面临毛利率下降的趋势，在产品创新力不强的前提下，厂、商利益和目标出现差距，影响厂、商关系健康发展；3)终端竞争力的作用日益突出，而工厂如何通过经销商管理好终端是当前面临的问题；4)对于大量一级经销商而言，如何实现在新业态下的转变是其面临的最大挑战。其转变方向主要有两个，一是向中间服务商的转变；二是向3、4级市场渗透并建立网络。这对企业扩充全国市场并建立全国品牌来说的是有利的。(3)营销渠道变革的挑战1)以建材市场、家居连锁卖场为代表的厨柜业的快速发展，直接给现有的厨柜渠道结构造成冲击，能否认清发展方向，调整渠道政策是厨柜企业当前面临的最大困惑；2)全国各区域业态发展的不均衡给予了厨柜企业因地制宜的机会，但也加大了厨柜渠道管理的复杂性。比如在川渝次级市场中，厨柜产品专卖店建设是成功的销售模式，而在温州等市场区域，专卖店形式却难以存活；3)如何与新型业态打交道，维护企业正当利益，同时又取得竞争优势，是每个厨柜企业必须思考和解决的问题。(4)营销基础管理薄弱大多数厨柜企业由于规模偏小，市场集中度不高等方面的原因，造成了其营销基础管理相对于传统的厨卫家电企业而言，是很薄弱的，面对未来的竞争，在市场上，表现为品牌力和渠道力的较量，但实质上，是工厂营销基础管理的竞争。是建立起自己的品牌与渠道王国？还是被传统优势的厨卫家电类品牌OEM控制？厨柜业早期的仅靠市场推广和粗放的网点建设推广的模式将被来自价值链及管理效率竞争的模式所取代。(四)橱柜的需求分析（1）地域需求结构分析据调查，我国东、南部沿海地区，家庭橱柜拥有率达到了3%，而中西部地区仅有0.5%左右。据统计，在很多城市，随着人们消费水平的提高，家居消费行业也随着房价上扬而水4涨船高。假如一个人花60万买房子，可能装修和购买家具、家电要至少花费20万。一套一百平米的房子，中档水平的装修，纯手工要用去五、六万元，而订置橱柜一般都会在一万元以上，加上厨房家电设计备，在厨房一项的开支高达两万元以上，有些别墅厨房甚至高达数十万。下图为地域需求图：（2）城市需求结构分析调查显示，目前我国约1亿户城市居民家庭中，整体橱柜家具拥有率仅有6.8%，这个数字远远低于欧美发达国家35%的平均水平。同时表明，约有29%的城市居民家庭表示，将在今后3年至5年内购买安装整体橱柜家具。未来5年我国整体厨房的需求总量或说意向购买量约为2900万套，平均每年580万套。考虑到我们的居住条件尚不宽裕，城市居民家庭的厨房面积平均只有6.04平方米，我们仅按每套整体厨房1万元人民币计算，橱柜在其中占60%比例，未来五年橱柜每年将有350个亿市场。这是一个惊人的数字。下图为城市需求量图：三、合作伙伴分析中国橱柜企业要胃口大，如何做大做强？其中合作伙伴也是其中一个重要的环节，完善橱柜业的产业链，争取与家具业、家电业、房地产业相协调，是当前橱柜业发展面临的突出问题。以下我们以博洛尼为例。5在橱柜领域，真正做到上下游结合、相