一个减肥保健品营销策划方案（DOC 13页）

一个减肥保健品营销策划方案从1998年到2002年，V26减肥沙淇晶走过了它的四个年头，销量也从当年最高月返款三千多万降到现在的区区数万。作为V26品牌的策划者和市场操作者，我们不得不反思，因为，V26的发展历程，就是中国大多数知名保健品的发展历程。我们的反思，必然为中国数千家保健品企业及众多关注中国营销的人士提供很多有益借鉴。无中生有的国际大品牌1997年初，当我们时隔半年再次见到哈慈美国公司总经理David时，都有点不敢相信自己的眼睛，原来的大胖子起码瘦了四十斤！David告诉我们，他最近一直在吃一种叫slimfast的减肥品，效果非常好。职业直觉告诉我们，这个slimfast是个大有可为的产品。于是我们成立了专门的项目组，进行市场分析及与美方生产企业接触。我们在对减肥市场研究中发现，当前中国减肥市场中，绝大多数都是几十元的减肥茶和一些替食型的减肥食品。这些产品在国际上属于第一、二代减肥品，在国际上的市场份额越来越小。而以slimfast为代表的新一代减肥食品以其口感好，副作用小，减肥效果好而逐步成为市场的主流产品。我们认为，国内减肥市场必然要跟随国际减肥品市场的发展轨迹，谁抢得市场的先机谁就可能成为市场的领导者。而且，随着国内人民生活水平的提高，肥胖人口急剧增多，同时，由于几年来的培育，人们的减肥意识越来越强，减肥市场呈迅速膨胀之势。这个时候切入减肥市场，凭着我们的实力，完全可以取得很好的回报。一开始我们考虑引进slimfast品牌和成品到国内进行销售，但由于这不可避免地要花费我们大量的资金，还要牵扯我们大量的精力来和它进行周旋。我们很快发现其实slimfast也是由另外的生产企业进行贴牌生产，其本身并不生产产品，技术也是生产商的。于是我们直接找到它的生产商，要求其为我们提供产品。与生产商谈判成功后，我们马上就面临着这个产品的报批和上市策划问题，因为摆在我们面前的，只是一些半成品。我们必须给它起名、设计包装、定价、创造概念、影视广告创意制作、各种平面广告设计、设计通路、制定发展战略、策划上市活动，等等。完完全全是一个新产品的策划。当半年后公司的其他同事看到我们的新产品时，他们都不敢相信，那是我们四个人加上一个临时请的大学实习生做的。也许，当V26的广告铺天盖地，在中国减肥品市场呼风唤雨时，人们谁也想象不出，那是我们几个人，在半年内“无中生有”的。那时候，我们在上海的金轩大酒店包了几个房间，过着黑白颠倒的生活。晚上，象狐狸一样，两眼发亮，或激烈争论，或伏案疾书，直到第二天天色渐亮，路上的行人匆匆赶去上班时，我们才象猪一样呼呼大睡。我们在做策划时，依据这样的一个程序：首先分析营销环境，包括宏观环境分析、消费者分析、竞争对手分析、企业内部资源分析等；然后我们会根据我们的市场运作经验及策划理念，从中洞察出一些市场机会点，并根据我们的实际情况，制定我们的营销战略及两到三年的营销目标；以既定的营销战略为目标，从产品定位、价格、通路、传播等入手，制定有效及可行的营销策略；在统一的策略指导下，我们进行分工，将策略落实到方案上。这样的一个流程可以说是我们多年来实践探讨出来的结果，确实是科学有效的工作流程，它保证了我们的工作进度及工作质量。当时中国减肥品市场在康尔寿、美福乐、国氏等减肥产品的引导下，已初具规模，人们的减肥意识已基本唤醒，并且正处于上升的趋势。当时的减肥品以减肥茶为主，价格基本在100元以内。而我们的产品由于由美国进口，成本较高，每盒在六十元左右，如果我们的价格以它们为标准，我们只有死路一条。因此，V26主要策划者何坊提出一个观点：轿车有桑塔纳、奔驰之分，减肥品也应该有高低档次之分，我们要做减肥品中的奔驰车。V26的价格最后定在375元每盒，这个价位相当于普通减肥品的近十倍。当时我们内部就这个价位有过特别激烈的争论，有意见认为这个价位无异自杀，人们根本不可能花这个价钱去买一盒减肥品，直到产品上市后仍有保留意见，这为以后的市场运作留下了隐患。但如果不能卖到这个价格，我们根本没有利润可赚，经销商也没有足够的利润空间，更是死路一条。有人总结过，产品定价有三种方法：成本定价法、市场定价法、老板定价法。对于保健品来说，成本定价法是最主要的，产品的成本不可以高出一级经销商进货价（含广告费）的30%，否则总代理商没有利润，也没有广告费用可投入；而渠道的利润空间必须达到40%—50%以上，否则没人给你经销。如何让消费者觉得我们的产品值这样的价格？我们可以坦白地说，这就是策划的力量，是策划为产品创造了极高的附加值。因为我们的消费者购买减肥品或者其他保健品不是用来当饭吃的，他们的内心深处还有对美、健康、时尚的需求。说白了，它不是日常必需品，人们购买它是把它当可以治病的药或者是用来满足心理需要的时尚品。所以，我们必须赋予它除了产品本身以外的很多东西。光光是产品好是不够的，这就需要杰出的策划。因此，我们决定将V26与市场上现有的所有减肥品明显区隔开来：它是一种来自美国的时尚减肥食品、深受国际明星、高级白领喜爱的主流减肥品，是一个极有实力的国际大品牌。如何来支撑这样的产品、品牌定位？我们引入了整合营销传播的理念。首先，我们进行了营销工具的整合。我们确定了V26为品牌名称，很洋气的商标设计，英文名为superslim，完全是国际化的品牌感觉。产品名称上我们也完全区隔于茶、冲剂、胶囊等传统的剂型，我们给它起了个名字叫“减肥沙淇”，一看就是一个美味可口的减肥食品。我们在起这个名字时，绞尽脑汁，一直不能满意，后来问美国方面，它的这种形态在美国是怎样念的？美方脱口而出：shake，就是浆、酱的意思。好。就叫“沙淇”。当时我们正拿着一种叫“沙琪玛”的美味零食在充饥呢。“V26减肥沙淇”出来了，那天我们带着微笑进入梦乡时，天还没亮！包装上，我们采用国际主潮流的设计，以蓝色波浪为背景，外国人物图案夸张的表情，以英文为主，内包装配专用杯。我们把它试着摆在终端，非常出位，消费者一眼就能看到它，并认为它是一个进口的洋品牌，价值感非常强。有了好的品牌名，好的包装设计，并有了一套非常规范的VI设计，还要有杰出的广告创意。整合营销传播理念认为，凡是与消费者接触的地方，都要集中传播产品的概念。对于V26的广告来说，它不但要传播品牌及产品的概念，它还必须以最少的投入迅速打响知名度，短期内引发销售高潮。当时我们有两套方案：请麦当娜、迈克尔．杰克逊做广告；请香港四大天王同时做广告。当然，我们不会真的请他们来给我们拍广告，那得多少钱啊，中国谁能请得起？我们就想到打“擦边球”，请他们的模仿秀来拍！那时中国还没有出现模仿秀的电视节目，人们还想不到他们会是假的，当然，我们从来没说过他们就是迈克尔．杰克逊，或者是哪位明星，消费者以为他是谁就是了呗，反正我们没说过。后来我们觉得香港四大天王离大陆消费者太近，容易出问题，而且他们还称不上国际大明星，不能承载起“国际大品牌”的品牌形象。最后将目光锁定在迈克尔．杰克逊和麦当娜这两位当时全球最红的歌星上。很快我们就在美国阿拉斯加找到了迈克尔．杰克逊和麦当娜的模仿秀，并制作了从五秒到十分钟的系列广告片。回到国内后，我们发现麦当娜的模仿秀没能秀出真麦当娜的感觉来，为了防止出现意外，我们最终没有使用麦当娜的模仿秀广告。当“迈克尔．杰克逊”的广告播出后，几乎没有人知道它是个假的，都觉得V26能请得起迈克尔．杰克逊做广告，肯定非常有实力，是个国际大品牌，品质是可以信赖的。而且它很快给我们带来了销售，在淡季上市迅速形成销售高潮，两个月内经销商开始二次进货。V26的前期策划凝聚了我们这个策划团队的巨大心血，那段时间我们不知疲倦地工作，每一个细节上都沾满了我们的创造性劳动和汗水。我们创造了一个在中国注册的国际大品牌，通过我们的策划，它拥有国际大品牌所应有的东西，它也为我们带来了巨大的回报——一年内成为中国减肥品第一品牌，年销售额过数亿元。此外，它还创造了一个奇迹：一槌拍出三个亿。一槌拍出三个亿在2000年上半年和年底，有两个减肥品采用省级经销权拍卖的方式，分别拍出三千万和两个亿，当我们听到这两个消息时，由衷地感到欣慰。我们在1998年开创的省级经销权拍卖正成为一种招商的模式，作为这种模式的开创者，我们觉得我们创造的价值得到了更大的体现，尽管它们都是V26的竞争对手。1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央台标王竞拍的执槌者、著名拍卖师林一平先生的槌响了29下，V26省级经销权拍卖取得了极大成功。这一拍卖成为当年中国拍卖业的二十条重大新闻之一；这一策划被评为《中国经营报》评选的“98十大经典策划案例”之首。而对于哈慈来说，这一拍，在一周内拿回了三千万元，签下了2.98亿的年销售合同；对于V26这一新生儿来说，这一拍，意味着它很快就能铺到全国各地，呈现在消费者面前；对于我们来说，终于可以在战壕里打一个盹了——明天还得活跃在战场。曾经有记者问我们，哈慈本身有自己完善的销售网络，为什么会选择经销商渠道，而且采取省级经销权拍卖的方式？我们做出这样的决策，是充分分析了我们的渠道资源确定的渠道策略。当时哈慈的38家分公司因为要做哈慈五行针，工作负荷较大，不宜再增加工作量，所以我们决定再建一套销售渠道。而由于我们多年从事保健品营销，各分公司在当地都掌握了大量的经销商资源，他们有的甚至是经销哈慈的产品起来的，对哈慈有较高的信任度，都愿意经销哈慈的产品。如何来整合这些经销商资源，充分利用他们掌握的资金、渠道、公共关系？其实只需一条线，就能把他们串起来，或者说，只需一个好产品，通过建立一种平等的契约关系，他们就能组成一套全国性的强大的销售网络。区域代理制当时在市场经济发展成熟国家是比较流行的做法，我们借鉴了它的做法，实行省级代理制。我们在做出决策前，曾做了测试，发现有很多经销商在看了我们的产品和策划后，做V26省级总代理的愿望特别强烈，因此，我们决定进行经销权拍卖，提高经销门槛，甄选有实力的经销商，共同来做好V26的事业。经销权拍卖其实并不新鲜，当年今日集团以二千万获得马俊仁的生命核能配方在全国的总经销权就曾经在全国引起轰动。与我们同时期在江苏还有一个产品拍卖经销权。我们的经销权拍卖之所以取得如此的成功，最根本的是我们对拍卖的标的进行了革命性的改变。一般的经销权拍卖的标的是“经销权”本身，而我们的标的是该区域的首批进货额。也就是说，经销商无需为“经销权”额外付出一笔资金，这样提高了经销商的积极性，更少地占用经销商的资金，使其有更多的资金用于市场推广。在渠道策略、招商策划方案定下来后，实施是一个浩大的工程，其中最重要的是招商指导书的编写。那本后来成为众多企业招商文件范本的《V26招商指导书》曾经让我们一次又一次地想吐血。进行可信的市场前景的分析，销售政策的撰写，投资回报分析，无一不是经过我们深入的论证。特别是招标书、经销合同更是经过我们一次次的修改。在正式定稿时，我们还特意地量了一下所用过的草稿纸的堆积高度，达到103厘米！那段时间我们每天平均睡眠时间不到五个小时，以至我们被笑称为“一群国宝——熊猫”。我们的努力终于得到了回报。在V26招商信息发过去后的规定时间内，有1135个经销商申请参与竞标。经过我们的核实后，有209个经销商被批准参与竞拍。在拍卖会结束后的十天内，三千多万的货款纷纷打到我们帐户上。我们没有预期到经销商的热情会这么高，能拍出三千多万的首批进货额，以致我们的备货不足（在接下来的一年内我们总处在备货不足中）。只好将全部现货按比例分开发往各省，其余的产品马上从美国空运原料到国内分装。在我们出来做策划公司的时候，有不少客户问我们，能不能帮他们策划一次象V26那样成功的招商会？我们无言以对，因为，本次经销权拍卖的成功，不仅是拍卖活动本身的成功，而是一次充分整合哈慈各种资源的成功。我们在招商时，必须分析经销商的需求：产品力如何？市场前景如何？策划是否杰出？企业背景如何？同是，招商成功的关键还在于招商人员的素质。而这几点，V26都做得很好，因此，各经销商纷纷抢夺省级经销权也就必然了。事实证明，经销商的选择是对的。一年内成为第一1998年10月初，在“经销权拍卖会”结束不