万科_南昌万科棠樾项目营销策划报告_127P_XXXX年_世联

谨呈：南昌万科房地产有限公司万科南昌棠樾项目营销策划报告世联地产2010年5月7日PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建商业秘密声明本文内包含的资料属于东莞世联地产顾问有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对东莞世联地产顾问有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果东莞世联地产顾问有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建（平米）净地面积占地面积占地面积距市中心八一广场约9KM地段青云谱区行政区项目位置项目位置项目印象1：青云谱板块/城市副中心/梅湖景区，环境优越，但区域认可度不够青云谱区不属于城市的核心板块，区域的生态人文价值凸显，但城市价值认可度尚需进一步提升PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建：1.5容积率/多产品组合/中等规模，青云谱区域仅有的别墅高端社区1.5的容积率=类别墅产品2006年9月起南昌严格执行别墅用地审批叫停（独栋别墅禁止，类别墅的TH类产品仍可）基本指标1900楼面地价(元/平米)190土地单价(万元/亩)27676.16地价总额(万元)地价地价21500非住宅面积（平米）122680住宅面积（平米）144180可售面积（平米）1.5容积率容积率二期一期PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建：要求在指定时间内(2011年12月)完成预定的销售量，其中2010年需完成34212平米销量11年3月1日10年11月271A联排、宽景、窄景洋房首次开盘多层、2A小高层首次开盘2B小高层首次开盘10年9月281B联排开盘10年10月281B宽景洋房开盘11年5月1日1B洋1B洋2010年棠樾推售资源统计联排洋房多层小高层累计开工量10800㎡55176㎡20694㎡56233142902㎡推盘量5184㎡55176㎡0060360㎡计划销售3456㎡30756㎡0034212㎡PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建：资金快速回笼，但在城市非核心区域打造高端社区面临较大的挑战资金快速回笼：15个月完成926套销售目标，月均62套/月品牌建立：万科南昌重要项目，树立棠樾高端项目形象项目实现目标1.如何充分挖掘客户、引导客户，扩大客源，缩短项目的消化周期，降低市场风险？2.通过怎样的环境营造和营销方式升华并突破现在的区域价值体系，从而树立项目高价值标准？问题与挑战PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建趋势。2010年4月中，房地产正式进入新一轮的调控政策年，史无前例的严峻政策使市场迅速进入观望状态，一线城市成交量大幅下滑，且影响已逐步蔓延到二三线城市．那么后续的市场走向如何？南昌房地产将迎来怎样的变化呢？PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建北京——调控细则出台签约量降82%北京市房地产交易管理网最新数据显示，“五一”期间，北京二手房交易跌入冰点，5月1日、2日的日均签约量仅为211套，与4月日均签约量1164套相比，降幅达82%。4月19日以来，北京共有八个项目推出新的预售房，共2377套新房上市预售。截至27日，2377套新房仅成交1套。上海——买者不出手卖者不降价楼市新政之后，上海楼市总体都处于观望状态。据中国房产信息集团统计数据显示，至4月28日，上海商品住宅成交量仅98.84万平方米，其中下半月以来只成交了37.99万平方米。广州——均价跌两成卖方忙促销5月1日和5月2日两天时间内，广州全市住宅销售178套，成交面积21021平方米，比平时正常成交低了一半；成交均价9287元/平方米，与3、4月份成交均价相比，降幅在两成左右。深圳——住宅成交量持续下滑，价格仍坚挺从4.25-5.2周数据看，总体成交情况及各方面表现来看，一手房成交量继续下跌，降幅三成多新政细则落地，一线城市五一楼市遇冷二三线城市陷入观望状态珠三角：环渤海：长三角：PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建就短期来看，量在价先的市场规律房价将在成交量萎缩之后才趋于下行，下半年的市场走势不容乐观PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建那么从今年目前已经出台的新调控政策来看，闲置土地的清理、土地供应后续的住宅供应、政策房供应力度加大……——可以预见，2010年房地产宏观调控给行业发展带来的严峻形势必然会带来行业新一轮的降价潮。未来一线城市市场预测PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建受下半年一线城市成交萎缩下滑的传递影响，南昌市场进入观望,成交面临极大的下滑挑战；观点2.淡市行情下个楼盘分化严重，如何极致展示项目品质吸引客户关注从而重塑客户信心至关重要，单纯的房地产营销手段取得良好效果愈加艰难。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建定位。本项目作为万科在南昌的重要项目，如何成功启势，在充分挖掘区域生态人文价值的基础上提炼项目形象实现营销价值？PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建区域价值：项目处于城市次中心，生活成熟且高端项目聚集的青云谱区，周边不乏高端消费人群。[项目视角:]现中高端热点板块：市中心、青山湖、红谷滩、朝阳洲和青云谱中心板块，未来市场依然是以这几大板块为中高端板块。青山湖板块市中心板块红谷滩板块市中心板块红谷滩板块青山湖板块青云谱中心板块朝阳洲板块PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建宗宗地地项目价值:地处的梅湖景区占地3200亩，目前已被打造成一个集历史、文化、休闲为一体的生态园林八大山人故居程允贤雕塑纪念馆古戏台墨香路仿古商业街青云佳苑PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建八大山人梅湖景区：南昌的世界级文化名片八大山人之于南昌，如同梵高之于荷兰，莫奈之于法国，他的灵魂深深嵌入这座城市，而这座城市也因为有他而显得与众不同；青云谱区别墅高端项目供应较少，未来一两年内别墅竞争压力小，但小高层面临较大竞争压力；如何通过营销借势让万科棠樾与八大山人梅湖景区等同起来？PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建项目价值：承袭万科原创现代中式的高雅气质，演绎中西合璧的人文格调，成为南昌市场一道独特风景。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建区域楼盘名称别墅类型开盘均价（元/平米）最近均价（元/平米）差价（元/平米）销售率推出时间青山湖香溢花城双拼2300029000+600071%08.1中大青山湖独栋双拼独栋20000双拼13000独栋22000双拼15000独栋+2000双拼+200080%08.11红谷滩/昌北保利高尔夫独栋联排独栋15000联排8000独栋15000联排9000独栋——联排+100080%07.8昌南绿地兰宫独栋双拼独栋11000双拼6500独栋11000双拼7000独栋——双拼+50099%07.11-12居住主题公园双拼独栋双拼6000独栋7500双拼6500独栋9000双拼+500独栋+150075%07.10水榭花都叠拼1200018000+600098%08.5湾里/新建县城开国际学园联排55006000+50080%07.8乾茂宫园联排55005500——20%08.3朗晴园联排38003800——55%07.11帝景湾洋城独栋68007000+20050%08.9n在青山湖以及红谷滩区，去化率比较高，同时由于昌南板块由于供应量的减少，市场呈现供不应求的局面。竞争分析：南昌市场主要高端项目推货量较少，项目别墅产品存在较大市场机会PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建南昌别墅项目分析：从楼盘整体品质可以看出，南昌基本以中偏高档次别墅为主，纯别墅楼盘少。片区名称规模特点物业类型整体品质价格水平区域代表别墅青山湖片区小体量亲水性多元化较高12000～25000香溢花城恒茂湖滨中大青山湖昌南、象湖片区大部分大型项目小体量别墅亲水性多元化为主中低5000～11000绿地兰宫居住主题公园水榭花都湾里片区大、小体量均有山地多元化为主，未来有较大纯别墅中-高3800～10000恒茂森林海朗晴园帝景湾洋城昌北、红角洲片区大、小体量均有山地、亲水多元化为主中高8000～16000保利高尔夫绿湖豪城天赐良园从目前南昌别墅市场看来，城市别墅唯有青山湖片区一枝独秀，目前供应楼盘有中大青山湖、香溢花城、白金翰。昌南片区目前是南昌别墅的主力供应区，在售有绿地兰宫、居住主题公园、平安象湖风情、水榭花都等；湾里片区供应别墅有恒茂森林海、乾茂宫园、朗晴园、帝景湾洋城但是整体供应量较少；另外昌北保利高尔夫、新建城开国际学园、凤凰洲天赐良园均有较大体量别墅在售。从对各片区别墅市场的归纳可以看出，基本以近郊别墅为主；从楼盘整体品质可以看出，南昌基本以中偏高档次别墅为主。从别墅类型来看，纯别墅楼盘少。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建、主流别墅产品主力供应集中在200-250平米，此面积段别墅6000-9000元/平米销售非常好。2、户型面积偏大,总价高的产品在销售上存在一定难度,200平米左右的户型产品市场接受度较高,销售情况较好,另外,注重产品的打造,是别墅成功一个关键因素,低端产品别墅市场接受度较差。3、青云谱区域暂无别墅推出，对本项目是个契机。以本项目区域竞争关系来看，主要竞争区域是昌南板块。竞争分析：南昌市场主要高端项目推货量较少，项目别墅产品存在较大市场机会PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建项目将打造成为城市别墅社区别墅竞争优势：城市中的人文别墅群本项目：别墅产品是项目的竞争优势StrengthsSWOT分析WeaknessThreatsOpportunities1青云谱城高端住宅板块2稀缺的城市人文别墅社区3方便的道路交通1目前区域发展有限2高层产品优势不强1未来城市别墅供应减少2未来区域规划看好3梅湖景区的成熟1宏观政策的调控2高层产品竞争激励3各板块的递增放量PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本项目是城市的——“首席城市人文别墅社区”[视角1：项目价值]别墅作为高端居住的硬指标，本身已经成为一种标签，城市别墅应该是最重要的“贵”指标，人文更多体现的只是一种差异性。万科在诉说：n在万科·棠樾，原创比继承更重要n一个万科·棠樾，一座城市的收藏n万科·棠樾，让品味再升级n生活当以境界甑别PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建项目名称主力客户来源户型偏好总价承受能力恒茂国际都会客户主要为周边学校（江西师范大学、南昌大学、江西广播电视大学）、医院（省第二医院）、政府的公务员和行政事业单位成员约为50%-60%左右，私营业主比例约为30%-40%左右，客源中也有少部分为湖坊镇村民约占5%-10%左右三房两厅两卫130-140平方米70-120万紫金城政府官员、医生、私企业主以及开发商资源三房两厅两卫150-160平方米70-140万皇冠国际政府官员、医生、洪城大