上海电信营销服务渠道建设策略

上海交通大学硕士学位论文上海电信营销服务渠道建设策略姓名：顾瑾申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：周颖20080601上海电信营销服务渠道建设策略摘要20世纪末，通信行业的垄断被打破。先后出现的六大运营商，从产品竞争到价格竞争，从技术竞争转向渠道竞争，竞争态势愈演愈烈。作为产品销售与客户服务重要环节的营销服务渠道建设也成为了各大运营商打造企业核心竞争力的关注焦点。本文从论述选题的背景和意义入手，回顾了通信行业体制改革及相应的渠道发展与演变历程，研究了行业内主要运营商的营销服务渠道建设情况。在此基础上，回顾了上海电信营销服务渠道的发展历程，分析了渠道运行过程中存在的主要问题及原因，并根据上海电信营销服务渠道建设战略，提出了一些建设性的营销服务渠道建设策略。通过论文研究，发现上海电信的营销服务渠道建设，仍将是赢得企业核心竞争力的关键因素。其中，四大渠道的整合服务是营销服务渠道建设的根本；四大渠道各自职能的清晰界定与优化是营销服务渠道建设的重点；四大渠道中的自有渠道，特别是直销渠道的作用强化，来满足未来更广泛的差异化需求，则是营销服务渠道建设的发展方向。通信行业内的又一次体制改革，将于2008年正式出台。届时，三大运营商全业务经营所形成的同质竞争格局，将会引发更为激烈的行业竞争。而上海电信营销服务渠道的建设也需要做进一步的研究与探讨。关键词：上海电信，营销服务，渠道PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion，themarketcompetitionsituationisgrowingtougherfromproducttoprice,fromtechnologytochannelbetweensixInternetServiceProviders.Thesalesandservicechannel,asasignificantpartinthesystemfromsalestoservice,hasbeenthefocusofregulatingcorecompetitivenessinInternetServiceProviders.ThisthesisanalyzedthebackgroundandcircumstanceofthesalesandservicechannelinShanghaiTelecomfirst,reviewingtheinstitutionalreformintelecommunicationindustryandevolutionarycourseinchannels,todiscussthesituationofchannelconstructionofmajorInternetServiceProvidersincommunicationindustry.Onthatbasis,thisthesislookingbackonthedevelopmenthistoryinShanghaiTelecom’sregulatingsalesandservicechannel,tofindthemajorproblemsduringoperation.AlsomakingconstructivesuggestioninregulatingchannelsconsideringthestrategyofShanghaiTelecom.Bymeansofresearch,thisthesisproposesShanghaiTelecom’sregulatingstrategyofsalesandservicechannelisstillthekeyfactortomakeupthecorecompetitivenessofacompany.Amongdirectchannel,physicalsaleschannel,E-channelandsocialchannel,theintegrationoffourchannelsPDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion(especiallyemphasistheeffectofdirectchanneltomeetthewidelydifferentialdemand)mustbetheroadmapofchannelconstruction.Anotherinstitutionalreformintelecommunicationindustrywillbeformallyregulatedin2008.Untilthattime,thehomogeneouscompetitionlandscapebetweenthreeInternetServiceProvidersafterfull-servicebeingavailablewillleadingtoastiffercompetition.TheconstructionofsalesandservicechannelofShanghaiTelecomstillneedfurtherresearchanddiscussion.KeyWords：ShanghaiTelecom，marketingservice，channelPDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：顾瑾日期：2008年6月1日PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：顾瑾指导教师签名：周颖日期：2008年6月1日日期：2008年6月11日PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion世纪是知识经济的时代，也是市场竞争进一步放开的时代。激烈的市场竞争和强大的技术变革，使通信运营商营销服务渠道的建设变得更为重要。有效的营销服务渠道不但能够增强企业的销售能力和竞争力，还能够提高客户服务的满意度和忠诚度。中国电信自2003年构建了营销服务渠道体系，并在推进的过程中不断改进和完善，其目的也是源于企业生存环境的逼迫及企业自身发展的需求。（1）竞争态势催生了营销服务渠道的建立20世纪末，通信行业的垄断被打破，并逐步形成了“5+1”的竞争格局，六大通信运营商（中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通、中国卫通）从产品竞争到价格竞争，从技术竞争又转向渠道及终端的竞争，竞争态势愈演愈烈。作为产品销售与客户服务重要环节的营销服务渠道也成为了各大运营商打造企业核心竞争力的关注焦点。中国电信也被推动着建立了营销服务渠道，并期望借助其原有的服务优势，来赢得更强的竞争力。（2）电信重组加剧了营销服务渠道的竞争2008年，电信重组的呼声即将演变成现实。中国移动、中国电信、中国联通三足鼎立的竞争格局，以及3G牌照的随之发放，将进一步激发三大运营商全业务经营后的同质竞争，产品、价格、技术的趋同，会促使营销服务渠道的竞争更为激烈。中国电信在移动领域是一个后入市者，不论是资本积累还是技术储备，都不占优势，要想在中国移动掌控的手机消费市场中去抢夺一定的市场份额，就需要挖掘自身的产品组合优势，并充分借助现有营销服务渠道的覆盖作用，来逐步扩大市场占有率。（3）自身发展推动了营销服务渠道的发展截止2007年底，中国电信集团下属的23个分公司里，仅上海和西藏两个分公司的业务收入占比还略高于当地的移动公司。上海电信能否继续保持行业领先，成为两大运营商共同关注的焦点。未来三年，上海电信将依托“长三角经济一体化”、“总部经济蓬勃发展”、“区域经济各展所长”、“企业转型的深入开展”等地域和企业发展特征，来进一步奠定企业可持续发展的PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion新基础，从而在竞争中抢得先机，继续保持行业领先地位。要确保目标实现，必须推动营销服务渠道的进一步发展，来加速信息采集分析应用，加快客户忠诚度培养，加强渠道间的联动互助。1.1.2论文研究的意义上海电信是中国电信集团下属的一个分公司，其营销服务渠道的建设与优化，将有助于上海电信进一步提升企业竞争力，保持在竞争环境下的可持续发展。（1）提高企业竞争力上海电信在现有的竞争环境中，技术、价格、产品都不具备绝对的优势，只有其多年积累下来的服务形象与口碑，是其他竞争者短时间内难以超越的。因此，加强营销服务渠道建设，将服务优势通过渠道进一步传递到客户层，将会成为提高企业竞争力的有效手段。（2）提高客户感知度电信营销服务渠道的建设，就是要让客户更多地接触服务，感知服务的存在。每个渠道成员都谨记，在任何服务场合里亮出企业成员的身份，把企业的品牌不断地导入客户的感知区域；每个渠道成员都尽力，把服务推送到客户随时能获取的地方，把服务提高到客户时刻能满意的程度。客户随时身处在电信渠道服务的氛围里，感知度自然会快速提高。（3）满足个性化需求随着消费能力的提高，人们的个性化需求越来越普遍。为了更好地满足个性化需求，电信不仅要研发、生产各类适用性的通信产品，更要运用不同的渠道来提供服务。电信营销服务渠道中的直销服务渠道，就按客户性质进行了划分，分成政企客户和公众客户两个大类，政企客户又分成金卡大客户、银卡大客户、商业客户等多个小类，渠道成员则可以针对不同的客户群，提供差异化的产品和服务。（4）培养客户忠诚度电信营销服务渠道的特点是服务，渠道成员为客户提供的便捷、高效、优质、满意服务，将会在客户群中形成良好的企业口碑，随着口碑的积累与传递，上海电信也会成为更广泛的客户群使用通信产品时的第一选择，同样也会成为客户放弃转网的利弊分析结果。只要服务能始终满足客户的需求，客户的信任度最终会转变成对企业的忠诚度。1.2论文研究的内容与框架论文研究的内容共分五章，第一章阐述了论文研究的背景与意义；第二章阐述了电信营销PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion服务渠道的概念、特征及发展历史，现有营销服务渠道模式以及主要运营商（中国移动、中国联通、中国网通）营销服务渠道模式及优劣势分析