上海花冠乳品公司的营销战略与策略研究

上海交通大学硕士学位论文上海花冠乳品公司的营销战略与策略研究姓名：姚嘉仪申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：黄国祥20081102上海花冠乳品公司的营销战略与策略研究摘要婴幼儿奶粉行业在中国被称为“永远的朝阳产业”。据专家们的预测，我国开始进入了“新一代”的人口生育高峰期。据行业机构预计，从现在开始的今后3-5年内，中国的婴幼儿配方奶粉都会持续呈现出高速增长的态势。并且高端婴幼儿奶粉在国内市场的份额将进一步扩大。在这种情况下，婴幼儿奶粉市场引发了一场中外品牌的激烈大战。目前进口品牌已经占领了我国婴幼儿奶粉市场的半壁江山。国产品牌正对进口品牌垄断的高端市场发起挑战。上海花冠乳品公司是国内一家专业生产婴幼儿奶粉的民营企业，该如何在这场市场激战中把握住机会来谋求发展哪？作者通过对花冠的调查研究，在收集了大量行业资讯和市场信息的基础上，对上海花冠乳品公司的营销战略和策略进行了研究设计。作者首先了介绍了上海花冠乳品公司的概况，提出了该公司目前在营销方面有待解决的问题。其次分析了奶粉市场和婴幼儿奶粉市场的特点、现状和发展趋势。接着分析了消费者的购买思维方式和行为特点。再次，介绍了婴幼儿奶粉行业的总体竞争状态并对主要竞争对手进行了详细的分析。在分析研究了上海花冠乳品公司面临的营销环境之后，结合花冠公司的SWOT分析，作者给出了花冠的市场营销战略,其中包括具体的市场细分，将目标市场选择为沿海的三四线城市，并进一步明确了公司的市场定位为国产的营养全面的高级婴幼儿奶粉，以及以贝智康为主打品牌的多品牌战略。在此基础上，详细讨论了花冠的市场营销组合策略，包括如何制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。希望本文得出的市场战略与策略能对公司的市场营销提供有益的参考，起到实质的借鉴作用。关键词：花冠，婴幼儿奶粉,市场战略,市场策略MARKETINGSTRATEGYANDTACTICANALYSISOFSHANGHAIHOWELLCOMPANYABSTRACTInfantmilkpowderindustryiscalled“Sunrisingforeverindustry”inChina.Accordingtoexperts’forecast,Chinaissteppingintoanewpopulationprocreationfastigium.Regardingtoforecastbyindustryresearchorganization,fromnowon3to5years,infantmilkpowderindustrywillkeepgrowingfastinChina,andhigh-endmarketwillfurtherdevelopitsmarketshare.Sothecompetenceisveryfierceinthisindustry.NowalotofforeignbrandsalreadyoccupiedbigmarketshareinChina,anddomesticbrandsarereadytochallengehigh-endmarketandcompetewithforeignbrands.ShanghaiHowellCompanyisadomesticprivatecompany,whichisprofessionalandspecialininfantmilkpowdermanufacture.Howcanthiscompanycatchonopportunitiesandcompetewithothers?ThroughinvestigationofHowellCompanyandinformationresearchabouttheindustryandmarket,theauthordevelopedmarketingstrategyandtacticsforthiscompany.Firstly,theauthorintroducedtheproductsandsalesofShanghaiHowellCompany.Secondly,thethesisillustratedthecharactersandtrendoftheindustry.Thirdly,itwentthroughwholeindustrycompetitionstatusandmaincompetitors’analysis.Fourthly,theconsumers’thoughtsandbehaviorshavebeenresearched.ConsideringthemarketingenvironmentandSWOTanalysisofHowellcompany,theauthordesignedanddevelopedthemarketingstrategies,includingdetailedsegmentation,targetingthecitiesinthirdandforthlines,positioningashigh-endinfantmilkpowderwithcompletelyandbalancednutritions,andmultiplebrandsstrategywithBeStrongasmainbrand.Therelevantmarketingmixeswhichincludingprice,place,productandpromotiontacticshavebeendeterminedonthebasisofaboveresearchingresults.Hopefully，themarketingstrategiesandtacticsprovidedbythisthesiscouldbethereferencetothepracticalbusiness.KEYWORDS:Howell,infantmilkpowder,marketingstrategy,marketingtactics上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：姚嘉仪日期：2008年9月10日上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本授权书。本学位论文属于不保密□√。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：姚嘉仪指导教师签名：黄国祥日期：2008年9月10日日期：2008年9月10日上海交通大学MBA学位论文上海花冠乳品公司的营销战略与策略研究1第1章绪论1.1问题的提出近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，我国婴幼儿奶粉的消费量迅速增加，婴幼儿奶粉产业已进入了一个快速发展时期。在中国“六个大人一个娃”的情况下，婴幼儿奶粉市场必定火爆异常。事实也是如此：据国家权威机构调查显示，近五年来，婴幼儿奶粉市场是国内发展速度昀快的行业之一，年均增长率在15%以上，而同期中国的GDP增长率只有7%―9%。为此，许多专家认为婴幼儿消费品产业在未来20年内，将是中国昀具成长性与昀值得投资的产业。虽然中国实行了计划生育，但人口出生率也达1.286%（在中国香港及其他发达国家、地区之出生率则不足1%），所以婴幼儿奶粉行业在中国被称为“永远的朝阳产业”。据专家们的预测，随着改革开放初期出生的第一代独生子女跨入结婚生儿育女阶段，我国开始进入了一个“新一代”的人口生育高峰期。在2016年以前，人口增长将保持在每年1600万至2200万的水平。中国每年有2000多万婴儿出生，其中8─36月龄的婴幼儿约为4500万，儿童为3.2亿，针对0－3周岁婴幼儿，消费群体就有8000万。市场容量大，又处于快速增长期，高品质的婴儿奶粉需求在急速扩大，增长率在中低档婴儿奶粉的三倍以上，婴幼儿奶粉市场的高端市场在不断的扩大，并且高端婴幼儿奶粉利润也很高。因此，在这种情况下，婴幼儿奶粉市场引发了一场中外品牌的激烈大战。目前全球排名前100的乳品企业已有20多家进入中国市场，进口品牌的产值已占我国乳品市场的三分之一。中国高档婴幼儿配方奶粉市场已经抢先被惠氏、雀巢、美赞臣、多美滋、雅培等几个熟悉的国际乳业巨头品牌所占据。国产品牌急追不放，随着我国乳制品企业生产技术和市场推广能力的提高，一些有实力的知名国内产品牌纷纷推出了自己的高档产品，参与高端市场的竞争。这些企业利用自己的本土优势和渠道优势正对进口品牌垄断的高端市场发起挑战，有些品牌还取得不俗的业绩。婴幼儿奶粉市场容量大，发展迅速，竞争火热。上海花冠乳品公司作为国内一家民营公司，创立于2000年，目前以生产婴幼儿奶粉为主，是以“贝智康”为主上海交通大学MBA学位论文上海花冠乳品公司的营销战略与策略研究2打品牌的婴幼儿营养食品专业生产厂家。企业坐落于国家级开发区上海松江出口加工区新桥工业园内，距沪杭高速公路新桥入口仅800米。厂区占地面积近20000平方米，一期总投资为3000万元人民币，是一家专业从事营养健康食品研发、生产和营销的高新技术企业，系国家质检总局实行婴幼儿配方奶粉生产许可证制度以后，首批获得《全国工业产品生产许可证》的上海3家乳品生产企业、全国26家乳品生产企业之一。通过八年的累积，“贝智康”系列产品以优良品质、优质服务赢得了广大顾客的信赖和支持，企业也取得了一系列的荣誉：(1)通过中国质量认证中心“ISO9001：2000质量体系”认证(2)通过中国质量认证中心“HACCP（食品安全及关键点控制体系）”认证(3)2004年国家儿童食品行业食品安全信用体系建设试点单位（全国共二十余家单位获此殊荣）(4)主打品牌“贝智康”系列产品2004年、2005年、2006年连续三年被评为“上海市名优食品”(5)2005年“十大受消费者信赖的中国婴幼儿奶粉品牌”(6)2006年国家儿童食品行业食品安全信用体系建设试点优秀企业（全国仅9家单位获此殊荣，其中外资品牌3家：上海惠氏、广州美赞臣、广州亨氏）(7)2006年被国家药品食品监督局评为“全国儿童食品生产重点企业”公司的战略目标是：将企业建设成以“贝智康”为主打品牌的多品牌婴幼儿营养食品专业生产厂家，致力将“贝智康”品牌打造成为中国消费者心目中品质优秀，服务优良、值得信赖的婴幼儿高端营养食品品牌。至2010年前，“贝智康”品牌要获中国名牌产品、中国驰名商标、中国著名商标至少一项荣誉。在激烈的市场竞争环境下，公司面临着很大的挑战。公司要获得销售业绩的快速增长，扩大市场份额，目前上海花冠乳品公司在市场营销方面还存在很多急待解决:(1)面对复杂的竞争环境，公司的市场营销战略不清晰。①目标市场选择需进一步明确。②市场定位尚不清晰，在消费者心中没有形成清晰的形象。③品牌管理不规范，消费者对品牌的认知度不够，因而造成消费者对品牌的忠诚度比较低。④公司缺乏有效的营销战略策划，市场销售量增长缓慢。(2)市场策略有待调整。①对市场的外部环境特别是市场需求变化的反应不够迅速。上海交通大学MBA学位论文上海花冠乳品公司的营销战略与策略研究3②产品线较短，产品不够丰富。③产品包装不够吸引人，没有突出产品特点，不能体现出高档的品质。④原有的销售渠道销量增长缓慢，有待于拓展新的销售渠道。⑤无清晰的营销推广模式，市场增长乏力。我们可以看出，上海花冠乳品公司在市场营销方面还存在如上面所述的各种问题，因此有必要对公司的营销环境进行细致的分析，从而进一步明确市