万科房地产全程营销策划——产品定位与规划解析(下)

万科集团建筑研究中心副总策划师高剑房地产全程营销策划——产品定位与规划解析（下）产品策划阶段客户的产品需求分析08.03.26Page3产品价值的客户敏感点分析精装修智能化社区配套社区规划外立面公共空间建筑风格园林户型产品分支一、土地分析一块地，划分为不同的土地等级。划分的意义在于：避免土地错配，最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。设计强排：在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。让更多的房子分享优势资源；让更少的房子分担不利因素的影响。在对土地认知的基础上，通过多方案分析比较，确定1、指标产品定位指标三大类：•各类建筑面积指标，（主要：住宅、商业、车库、会所…….）•产品配比（什么样的产品）•户型配比（多大的产品）2、方案确定规划草案规划结构•点or板？围合or行列？高or小高？………..•主入口；商业……….确定下一步规划设计深化方向概念设计规划提升产品力土地价值最大化的选择深圳万科城万科城总体规划——土地价值最大化的选择项目占地40万平米，容积率1.1，总建筑面积44万平米。产品组合可以选择：1、别墅、类别墅+多层洋房2、别墅+洋房+高层3、别墅+高层别墅：15000元/平米；多层洋房：6000元/平米；高层：5000元/平米联排别墅容积率0.7根据价值最大化原则别墅+高层价值最大化产品趋优定位法产品外立面设计向上一级靠拢从市场角度看设计深圳万科城深圳万科城以市场为导向的规划设计北珠江36F36F36F36F32F26F16F11F4F4F4F4F4F4F广州中海蓝湾容积率：3.26；占地约3.3万㎡，总建筑面积约10万㎡会所4层叠T11层小高层26-36层高层游泳池A9A8A7A6A5A4A3A2A1用地进深大需获得更多的景观资源两种基本产品结构客户价值：北面看江，景观第一沿海限高超高层成本高让更多的房子看到江景显然曲线才是江景设计最大化的轴线，不是直线■底层架空层7m高，保证景观的延续及空气流通；功能为泛会所。曲线连板高层布局，使建筑景观界面最大化，95％户型均可看到江景。“曲线连板”由“Y型一核三”及“一核二”两类单元拼接组成。原来方案：1、斜向建筑均为单栋2、每个院子均有有三栋联体建筑。新方案：1、斜向建筑为两栋联体（增加最好朝向的楼栋）2、除了最北端有三栋联体外，其它均为两栋联体。长沙金域蓝湾项目2.7容积率率别墅1.5万/平高层河景：7000元/平高层非河景：5000元/平广州富力桃园单一产品一招制胜容积率2.97；占地33万平米；总建筑面积99万平米位于广州西边，靠近鞋业市场，生意人多，老板们重风水。外侧东向、南向有水。中心无水，造水景。8080140150120120核心筒广州富力桃园广州富力桃园单一产品一招制胜广州富力桃园单一产品一招制胜别墅+小高层离河一段距离先建别墅再沿河建小高层别墅60万澳币/套小高层60万澳币/套1栋别墅占地相当于小户型4-5套1栋小高层销售额相当于20栋别墅销售额墨尔本海边住宅区景观优先?朝向优先?厦门金域蓝湾的规划思考08.03.26Page27AB湖边水库，100万平米水面五缘湾大桥朝向优先，兼顾景观。北向设观景阳台。如果北向没有马路、噪音，就可做景观优先（主卧、客厅北向；次卧、厨卫南向）规划方案创造竞争力及盈利能力入口会所商业街提升项目整体形象——星河湾星河湾的巨大成功在于：其成功解决了会所的经营问题星河湾在入口处设置会所商业街，提升项目整体形象；用门口的五星级酒店解决会所问题，使得业主享受到五星级酒店的会所服务。万科项目，只有10%业主常到会所消费，主要消费是打麻将。入口会所商业街提升项目整体形象——星河湾仁恒河滨城位于浦东，总建面70万平，分3期开发完全人车分流，地下大车库，车全部进入地下。地面步行系统，地下公交系统。1层门厅，休息；从门厅下到地下，地下有电瓶车，带客户到自己家楼下长沙郡原广场容积率最大化，效益最大化如何从市场角度挖掘地块价值别墅20000元/㎡，高层6000-7000元/平米。问题：水景缩小1/3，价格会不会受影响？不是说赋予项目尽可能多的资源，项目价格就一定能上升。资源多价格高是趋势，但有临界点原来容积率做够了。现在减少水景占地，减少高层建筑面积，增加沿水景别墅，容积率不变，收益大大提高。公园湖景水景高层洋房信阳项目的分析比较逻辑：把项目一分为二，视为两个项目；一块纯洋房，一块纯高层。开发商最关心现金流问题如何从市场角度挖掘地块价值围绕客户价值提供豪宅解决方案东莞龙光豪宅——君御旗峰人车分流1、先下客，车再绕行；2、阳光地下车库；3、地下车库大堂豪华，双大堂设计；如何从市场角度挖掘地块价值定位和产品解决方案的一致性社区商业规划底商：原则：一般商铺二层很难销售，因此在尽可能的情况下，不做二层商铺，做内街。商业价值低商业价值高1.5万2.5万2万2万减小进深，做大开间满足最小开间，做大进深粉色拐角处商业价值量最大，金角银边商业底商：底商的原则：一般商铺二层很难销售，因此在可能的情况下不做二层商业。例：某地块当只有一边适合做商业，沿街长度为A时，底商的进深一般是12米，而营销提出商业面积为S=12米×3A，这种时候如何处理？难道要建3层商业吗？规划导则之“固化配置”1：商业底商：商业商业和住宅的关系规划提升产品力规划形态决定盈余模式，单体选择决定产品溢价客户的准确定位，客户需求的准确描述，设计方案的多方案比较分析（容积率分析），是决定项目成功与否的重要因素。规划方案评估的五个方面1、经济指标能否满足；2、分期销售的适应性；3、整体形象定位要求；4、住宅区内部的氛围；5、其他特殊情况评价：（管理等）——小区多开门、垃圾站、配电房。方案方案1方案2方案31、经济指标是否一致2、分期推售的适应性首期产品能较好地衔接市场容易分期开发展示区可先行建设3、整体形象定位要求：（卖相）形象1：形象2：沿街的标志性形象特殊部分：比如内部商业4、住宅区内部的氛围5、其他特殊情况评价：管理规划方案评估的五个方面评价方案的角度：主要从销售和客户角度，从以下几个方面考虑建筑风格外立面创造竞争力及盈利能力：1、古典风格—法式留庄外立面创造竞争力及盈利能力：1、古典风格—意式外立面创造竞争力及盈利能力：1、古典风格--Artdeco翠湖天地外立面创造竞争力及盈利能力：1、古典风格--Artdeco晓园外立面创造竞争力及盈利能力：1、古典风格—新古典1古典法式1古典欧式1欧式风格1西班牙风格1英伦风格黄金海岸公寓——浪现代简约风格现代中式风格外立面创造竞争力及盈利能力：2、现代风格—现代古典福州万科外立面创造竞争力及盈利能力：2、现代风格—现代古典绿城新绿园外立面创造竞争力及盈利能力：2、现代风格—现代简约深圳金地香蜜山二、如何提升产品力外立面创造竞争力及盈利能力：2、现代风格—公建化外立面高科技带来财富感，现代，纯粹SOHO案例：1、万科城的建筑风格2、第五园难题：高层和多层风格的统一户型应对敏感策略：在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1：户型产品价值分支敏感点客户敏感等级高中低户型功能划分各个功能区间的实用性和完备性开间尺度主要功能区间的开间、进深比，空间的舒适性功能摆布功能区间单体内的布局及实用性赠送面积赠送面积所占的总建面的比例及实用性朝向通风采光、主要功能空间的朝向景观主要功能区间的景观面户型创新交通组织朝向开间尺度功能划分功能摆布交通组织创新赠送面积景观*户型价值点塑造*精装修智能化社区配套社区规划外立面公共空间建筑风格园林户型产品分支户型配比户型评价1、基于总体定位和发展战略总体定位：主流？跟随？补缺？组合？总体发展战略：低成本？差异性？总体形象？在户型面积及特色上如何表现？2、基于市场的户型特征、现状和趋势市场前期及目前的户型种类：主流和非主流配比周边即将推出的户型有几类主流户型在最近两年的变化趋势3、基于消费者的户型特征内在的原因：消费者文化、经济、生活习惯等原因指标：户均人口、客户文化层次分布图、成交总价分布图、收入及首期与月供比较图4、天气：南北方的天气不同，会直接反映在户型面积以及结构上5、政策因素：特别是赠送面积，各地有不同的政策户型配比原则和评价标准•基于总体定位、市场、消费者、天气等。•基于以下战略思考：资金回笼、利润提升、明晰的竞争策略、明晰的风险回避策略•不同的户型配比方案，相应的条件及结果1、明晰的资金策略哪部分可满足资金迅速回笼（如赠送或创新户型），哪部分满足提升利润（如商业）。2、明晰的竞争策略和回避风险策略站在市场和消费者利益，考虑到底凭什么打赢战争（低成本？差异性？市场空缺？）户型配比原则和评价标准（续）•基于总体定位、市场、消费者、天气等。•基于以下战略思考：资金回笼、利润提升、明晰的竞争策略、明晰的风险回避策略•不同的户型配比方案，相应的条件及结果户型的附加值空间——几种主流的赠送方法增加客户附加值基本要点——偷面积政府开发商客户支付门槛有一定降低增加实际容积率，增加利润暗亏向下偷面积：需求100平米，80平米产权+20平米赠送向上偷面积：需求100平米，100平米产权+20平米赠送送面积要向下送，让客户感觉是需要的、珍惜的；不要向上送，让客户感觉是多余的、可有可无的。特别对于首置、首改客户。送面积的方式：1、户内双层高；2、送阳台、露台；3、送地下室；4、送花园；5、送夹层433.93.9高：1.1+1.1形成的2.2米的夹层，面积一半送给4楼，一半送给3楼东莞—金众—金域中央东莞—金众—金域中央东莞—金众—金域中央金域中央的附加值空间东莞—金众—金域中央园林景观精装修智能化社区配套规划公共会所园林户型产品分支产品价值分支敏感点客户敏感等级高中低园林地面铺装1、业主日常使用功能2、社区品质感体现水系亲水性和观赏性植被建筑功能、工程功能调节气候、美学功能泳池观赏性及使用功能架空层1、私密感和领域感；2、外部园林对于建筑内部的延伸；照明灯具造型及细节照明智能化体现社区的高科技及环保硬质景观小品配置及功能噱头、小区气质高至点景观居高临下的视觉感和大气架空层水系泳池照明硬质景观智能高至点景观地面铺装植被*园林价值点塑造*园林应对敏感策略：高敏感度园林要素超越客户期望中等敏感度确保满足客户期望生命的园林，比建筑本身更能打动人！为数不多的硬质铺装更多采用大量的软景景观设施功能化瑞典马耳莫小区绿化瑞典马耳莫小区绿化瑞典马耳莫小区绿化小结软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感、白天和夜间的效果、景观设施功能化、防止高空坠物、艺术化……也可通过土地的改造改变土地属性、外部资源纳入内部；在建筑上投入不如在景观上投入——有生命的景观比建筑更能打动人通过售楼处、样板房、景观示范区的体验式营销打动人软景硬景比例要达到8：或者7:3。水景观维护、乔木灌木比例；树木反应季节、植物动感、植物忌讳（松柏、菊花）；白天夜间效果；景观设施功能化、艺术化、防止空中坠物改造改变土地属性、纳入外部资源；自然卖点，人造卖点配套功能设置层次①：基本配套居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球、网球层次②：创新配套投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共厨房层次③：形象配套投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、动感SPA中心、多功能会客厅、社区招待所产品策略·会所1*会所敏感点强化*香港凯旋门区域营销管理部案例香港·凯旋门--项目简介（1）：凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确的心理把控、有效的新闻炒作。均价1.3—1.8万港元/平方呎（约14—19.4万港元/平方米）。一周售出800套，套现100亿港元。顶层复式“天际独立屋”，面积5353平方呎（约