万科第五园三期营销整合策划报告115页

【经典的继承与背叛】第五园三期营销整合案2006年4月2项目解析3营销策略1竞争分析——宏观·区域·项目——回顾·理解·演绎整体策略推广思路价格建议满意度专题未来的竞争：•时机的竞争•眼球的竞争•客户壁垒的竞争谁用最快的时间吸引客户并维护好谁就是胜利者清晰界定竞争的本质，才能指引未来营销的策略与实施406年市场走势坂雪岗区域竞争如何？第五园竞争格局如何？我们如何突破？竞争分析1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年罗湖区批售面积129.3483.17132.199.9875.3585.3986.5销售面积109.5777.1797.85119.8111.08126.8100.15福田批售面积186.06176.34139.08271.9116.65163.5688销售面积147.54181.94155.44186.29186.59121.8172.73南山区批售面积71.07139.29135.39242.95281.66205.14107.7销售面积88.59114.95135.2173.18222.6271.44157.75盐田区批售面积5.2218.4110.6825.123.4412.2217.4销售面积6.366.87.979.3824.3917.6221.77宝安区批售面积44.4664.48117.86150.29134.31177.13244.8销售面积64.2469.786.75111.31142.53167.77266.25龙岗区批售面积102.6296.21112.03171.285.49163.04175.05销售面积76.21106.26110.51124.45124.82143.78182.49数据来源：深圳中原深港研究中心2006年各区住宅供应面积预计6010015030330200050100150200250300350罗湖福田南山盐田宝安龙岗万㎡历年批售/销售面积05年总销售面积达901万，关内客户关外置业趋势增强，宝安、龙岗销售面积快速增长，占50％份额。预计06年住宅总供应面积有望达到880万平方米，较05年，增长幅度有望超过20%，其中宝安、龙岗供应量超过60％。06年供应量增大，城市化扩张下，宝安龙岗继续成为关注焦点！“房荒”“地荒”令价格持续上扬2002-2005年全市商品住宅成交价格图8126553956805980695250005400580062006600700074007800820086009000200220032004200506一季度06年一季度成交均价8126元/平，较05年底上涨25.6％，房价继续飙升！市场受供需的不平衡等因素刺激，成交价格一路上扬，05年同比上涨15％。04、05年各区二手房成交面积对比表区域成交面积(万平方米)20042005（预计）增长罗湖区159.5135.4-15.1%福田区174.4205.017.5%南山区118.81156.231.5%盐田区46.1526.9-41.7%宝安区97.11139.343.4%龙岗区90.61128.041.3%全市686.5879015.1%注：04年数据来源于深圳房地产年鉴，05年数据来源于中原成交及市场份额估算2005年二手市场总成交790万平方米，增幅达15％。二手市场与一手市场抗衡，紧跟一手成交量，承接力强06年一季度，二手住宅交易面积158.8万，同比上涨26％，特区内交易面积为112.7万平方米，占全市总交易面积的71%。机会还是危机？政策层面开发商层面客户层面加息0.27，深八条等政府“组合拳”（扩大供给、严格开发、规范销售）,旨在抑制房价和投机行为，促进楼市向健康良性发展！关内土地稀缺，开发商惜售心理，价格行情见涨。炒风盛行；用家出现“恐高”心理强行入市；转二手市场。06风云预测：紧缩性政策，无碍市场的持续升温，06大势仍显乐观。10•06年市场走势如何？•坂雪岗区域竞争如何？•第五园竞争格局如何？•我们如何突破？*FootnoteSource:Source•万科在坂雪岗的区域品牌垄断地位•坂雪岗站位于挑战全市的高度坂雪岗全市1998199419992000200120022003200419912005体量1989四季花城54万天景花园威登荔景大厦万景花园城市花园瑰丽福景大厦俊园桂苑彩园金色家园18万温馨家园金域蓝湾29万东海岸21万17英里5万万科城53万成为领导者量的积累广泛的知名度定位于行业引领者的万科，一直致力于专业住宅项目开发，2005年第五园的成功开发，扩宽了万科在坂雪岗的市场版图，成为了万科在产品创新和品牌形象建设上的又一个里程碑！第五园之于万科，产品及品牌内涵的提升第五园25万片区目前仍存在城市功能布局混乱、基础市政配套不足、道路交通拥挤、治安问题等主要劣势。坂雪岗定位为中心区配套综合服务组团、商贸生活功能区、高新工业生态园区。地处深圳地理中心的中轴线北部，被誉为“城市后花园”。拥有华为、富士康、等世界级大型高新技术企业。片区已享誉全球，国际国内产业精英纷至沓来，人居素质较高。坂雪岗中轴区位令坂雪岗具有幅射面广的区域优势梅林关高架路拓宽工程，春节前全部完成清平快速已经通车坂雪岗大道南坪快速年底通车即将改造的五和大道梅观高速地铁4号线拟建的2期轻轨11号线南坪快速清平快速福龙路“七横十三纵”交通网络，拉升区域整体价值楼盘名称楼宇类型主要层数占地面积容积率金洲嘉丽园一期多层7层11984.451.6二期多层7层17031.251.6四季花城四期多层6层22915.221.4五期多层6层48879.841.06六期多层6层53867.921.59四季花城（二区）多层9层57148.621.4中海·日辉台多层、小高层6-12层47881.781.5中海·月朗苑多层、小高层、高层11、18层47271.862第五园一期多层2-6层1119581第五园二期多层2-6层131283.811万科城二期多层、小高层6层98255.771.03万科城三期多层、小高层3、6层190000(总)1片区住宅市场建筑类型坂雪岗片区户型配比情况2房21%3房47%4房9%复式10%别墅13%通过数据对比，坂雪岗片区以多层及小高层的产品组合为多，容积率均在2.0以下，片区以低密度住宅小区为主。坂雪岗片区以传统的2房、3房居家住宅为主；80平米以上中大户型占市场需求的主导地位，别墅户型占比例为13％。坂雪岗以居家型低密度住宅类型为主片区置业客户构成中，关内客户占到66%的比例。未来关内土地供应萎缩，关外片区供应放大同时配套、交通等问题的解决，争夺关内客户形势更为激烈。24%39%5%8%5%7%12%本片区白领关内白领本片区公务员周边地区私营业主本地居民香港客户其他关内客户坂雪岗置业客户构成关内、本地白领客户比例大，成为关外高尚住区之一片区楼盘05～06一季度销售情况楼盘名称住宅总套数销售率开盘时间中海·日辉台686100%05.1.1；05.3.27万科城二期752100%05.5.1第五园一期346100%05.7.23第五园二期604100%05.09.28中海·月朗苑230100%05.12.10春华四季园1023第一批100％06年2月5533568059987040812633783768417251985603385442625138686675000100020003000400050006000700080009000深圳市龙岗区坂雪岗区内楼盘销售时间大致都在8个月左右，销售一路飘红，说明片区需求旺盛、购买力强。坂雪岗片区价格一路攀升，05年价格涨幅33％，直逼全市，这与万科在片区的垄断地位直接相关。在品牌开发支撑下，片区价位持续走高，销情畅旺坂雪岗供应项目一览表项目名称位置建筑面积产品预计推出时间万科城三期坂雪岗大道约150000叠院、小高层06年5月中海月朗苑坂田雅苑路约80000小高层06年5月春华四季园四季花城旁430000高层、小高层、TH06年上半年依云山庄雪象村约17000TH、小高层、叠院06年上半年万科城四期坂雪岗大道1600002007年第五园三期坂田雅苑路120000叠院、TH、高层2006年7月物资集团项目长发中路物资工业园东130000珠江旭景佳园龙岗布龙公路与坂雪岗大道交汇处南侧120000高层、小高层06年下半年信义坂田项目坂雪岗大道以西200000小高层、高层07年下半年佳兆业项目坂田岗路130000高层2007年总计\1,825,000\\吸引众多品牌商云集，开发大盘为多，供应量大增预计5月1日前后将出现推盘高峰期，年内供应量达60～80万，2年内总体供应量达182.5万，区域内竞争前所未有的激烈。19•06年市场走势如何？•坂雪岗竞争区域如何？•第五园竞争格局如何？•我们如何突破？*FootnoteSource:Source竞争观点竞争的格局在变化06年楼市聚焦点，以二线拓展区为首的龙华正迅速崛起，抢夺关内及周边客户……梅龙路2006地铁四号线2009南坪快速2006福龙路2007地铁4号线2009同时具备公路、铁路、地铁、轻轨等立体路网，使二线拓展区及龙华交通网络日趋完善。将彻底改变目前梅林关口的交通状况，同时也将改变龙华与特区的关系，将成为深圳地产最重要的居住片区之一。快速交通路网建设和高起点规划配套，将成为二线拓展区快速发展的契机二线扩展区内居住用地和综合功能用地总共430.39万平米。新客站2010坂雪岗片区33平方公里龙华镇片区约55平方公里拓展区20平方公里雅宝片关口片威宏片大贸片龙颈坳华为片牛嘴片白石龙片车站片中心片上塘片民治东片大浪片龙华中心片民治西片龙华广场片圣·莫丽斯33万㎡城投·七里香榭86016㎡龙一号82440㎡信托项目8万㎡区域内将出现以品牌商大盘角逐态势，进行高品质的规模化开发片区目前供应量不多，预计二线拓展区大多项目开发时机将在07-08年左右。金地·梅陇镇42万㎡从住宅销售均价看，龙华历年也保持着明显的上升趋势，2005年上涨25％，2006年头两月大幅增长，涨幅达52％。主要原因由于圣莫利斯、书香门第销售对均价的拉升。05年起，价格涨幅明显加速，首次突破7000元大关项目名称位置建筑面积产品预计推出时间金地梅陇镇梅龙路420000高层、小高层06年5月圣莫利斯牛嘴水库西边330000TH、高层、小高层06年初城投七里香榭龙华86016多层06年6月城色民治大道交汇约50000小高层06年6月碧水龙庭龙华民发路约200000高层06年6月星河丹堤梅林关口200000TH、高层、小高层06年6月世纪春城三期龙华街道梅龙南路东侧约30000小高层06年7月阳光新境园宝安龙华梅龙大道87636高层06年11月劲力城市明珠三期龙观东路约80000小高层06下半年卓能雅居龙华118180小高层06年年底华东明珠园龙华街道办建设东路154015小高层06年年底书香门第二期梅林关口附近约110000待定07年初潜龙山庄梅林关口民治水库东侧360000TH07年初雄伟集团项目布龙公路北118180小高层07年初世纪春城四期龙华街道梅龙南路东侧约100000高层07年中信托项目位于拓展区的最南侧80000别墅07年下半年龙一号龙华梅龙南路西侧82440别墅+小高层07年下半年总计二线拓展区998456㎡2606467㎡\\以低容积率的豪宅产品与高容积率大盘后续产品为多2年内总体供应量超过260万，二线拓展区是坂雪岗最强有力的高端竞争区域。龙华及二线拓展区未来供应量弱强眼球竞争时机竞争客户壁垒金地梅陇镇中星河丹堤区域价值及产品、关注度推售时机重叠客户忠诚度春华四季园竞争力月朗苑金地梅陇镇竞争格局——关外项目对关内客户的抢夺旭景佳园旭景佳园碧水龙庭春华四季园金地梅陇镇振业城万科城星河丹堤时机竞争分析项目名称旭景佳园星河丹堤月朗苑项目推售时间梅陇镇春华四季园碧水龙庭7月8月9月10月11月12月1月2月6月5月万科城三期4月本项目叠院庭院/高层叠院/庭院/高层宽景宽景