万科顺德房地产项目营销策划报告106页-世联2

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。万科顺德项目前期策划报告谨呈:佛山市万科置业有限公司2005.5商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。前期沟通：物业类型（C05地块开发以四联排为主的低密度产品，F02地块开发18-24层的高层物业）独立推售（两个地块，两个项目，独立的项目命名及售楼处）快速入市（预计C05地块06年10月左右开盘、07年初F02地块开盘）实现高价（顺德南部最高端物业）本报告解决的问题：世联对市场和客户的理解实现高价策略两个项目的现场销售组织管理模式附加：世联操作优势（珠三角操作执行优势）第一部分：项目属性C05F02关键词：二线城市组团新城区中心组团环境优美规划完善标的性建筑德胜河”“本项目给了我们太多的兴奋点刷新顺德高档物业标准顺德南部最高端物业44万建面的高档住宅低密度及高层江景物业城市核心区位价值，打造新佛山城市印象新城区中心组团核心区位（唯一性）广珠公路上的标志物本项目承载意义：万科拓展顺德市场的基石和标志万科集团大规模进入佛山顺德市场对城市：成为一座城的荣耀对人居：重新定义高端豪宅对品牌：拓展顺德市场标志“”本项目肩负的历史使命：第二部分：世联对顺德房地产的认识第一部分：项目属性结合本项目区域位置及周边项目实际情况分析，世联选取大良和容桂作为重点研究片区新城区特点：成熟片区，各档次楼盘比较齐全代表楼盘：星河名居、海琴湾、上东区、桂畔湾等特点：新城区,规划前景、景观资源出众代表楼盘：嘉信城市广场、纯水岸特点：片区内知名企业众多,产业拉动力大代表楼盘：华夏新城、海景半岛、东怡雅苑、碧堤湾等北部板块住宅均价：2800-3300中心板块住宅均价：2800－3300南部板块楼盘均价：2800－3000东部板块住宅均价：3000－3500北区中区东区南区西区新城区产品类型小高层、多层、沿街商住楼沿街商住楼、少数内街小区大型楼盘为主，别墅、平层、复式齐全中档楼盘为主，平层少数中大型楼盘，基本没有新楼目前为高层均价2600-3700开发商以本地开发商为主卖点/优势可充分利用桂畔海景观资源街区成熟，生活方便新规划区，齐全的教育和大型商业配套（在建）；顺峰山公园大福源商业猪仔山景观完善规划客户本地人为主，部分周边客户。北区、中区自建楼比较多；东区和南区外来工作人员占一定比例，南区有部分客源是来自外地买房入户者。大良分为东西南北中及新城区六个片区。东区是现阶段房地产最蓬勃的片区，楼盘推出量多，产品类型众多新城区住宅均价：3000－3700大良楼盘整体印象产品大良楼盘过去以多层无电梯无园林产品为主，别墅以自建别墅为主，近两年随着开发水平的提高，基本以多层加小高层建筑为主体，部分出现别墅产品，楼盘体量也呈增长趋势。客户基本以大良和顺德周边包括伦教、北滘、勒流、容桂等城镇客户为主，另外中山、番禺也有少数客户，比例不到5％。价格住宅整体均价在3000元/㎡左右，别墅楼盘均价8000元/㎡左右。发展趋势北部、中心板块是老城区，比较陈旧；西部板块发展较落后；而东部板块和南部板块是新规划片区，随着大福源、美食广场、吉之岛等商家的进驻，已经成为大良地产开发未来的主要发展方向。本项目所在的新城区有着高起点和高规划，随着未来配套的完善发展潜力巨大。北区片区均价2700-2900中部片区均价2800－3200小黄圃片区北区中区小黄圃片区产品类型小高层、沿街商住楼小高层、高层、早期别墅、沿街商住楼目前推售楼盘主要为低密度别墅均价2700-3200开发商以本地开发商为主卖点/优势大凤山公园景观资源区位优势，生活方便片区规划、低密度及景观资源客户由于容桂集中了科龙、万家乐、樱花、容声、格兰仕等知名家电厂商，所以容桂楼盘的客户主要以工厂主、工厂高级员工和投资者为主。容桂的产业有一定的积聚作用，因此，大部分外地客户都是因为在当地工作的关系才会产生置业需求。与此同时，容桂的房屋租赁市场也比较活跃。容桂房地产开发主要集中在北部和中部片区，房地产市场较封闭，客户以容桂本地客户为主容桂楼盘整体印象产品相对大良楼盘，容桂楼盘开发相对落后，目前的普通住宅主要以小高层和高层为主，开发区域集中。别墅产品主要出现在容桂周边自然景观相对较好区域，除小黄圃的郊区大盘东逸湾外，其余别墅项目档次较低。客户客户市场封闭，容桂楼盘的客户主要以工厂主、工厂高级员工和投资者为主。价格住宅整体均价在2800元/㎡左右，别墅楼盘均价3000-4000元/㎡左右。发展趋势容桂四面环水，被河流涌道包围。但容桂中心区被工业园包围在中间，整体居住环境较差，自然景观资源比较缺乏。未来开发热点片区还是集中在容桂中心区，目前已出现容桂中高端客户在大良置业趋势，估计未来这种趋势会更加明显。地段竞争思考：项目的想象空间？Consider客户价格地段的想象空间目前整体市场状况：不成熟的镇区市场市场反映：二线城市镇区客户市场相对封闭产品业态单一市场信息不对称营销手法滞后”地段的想象空间大趋势：未来顺德房地产发展的主流方向城市规划发展——“2+5”城市新格局示意图大良—容桂—伦教中心组团组团“2+5”规划确立了将禅城中心组团和大良-伦教-容桂两个组团建设为250万人口的城市的目标，这两个区域将继续成为佛山的住宅消费中心。以顺德新城区为中心，30公里为半径的范围内，将形成一个经常性商圈，覆盖范围达到整个顺德区共10个镇，服务人口达120万人。地段俯视本项目地处城市发展的中心节点，成为新兴城市枢纽，人流汇聚，新的经济形态与经营业态也将随着城市功能中心枢纽而产生，从而带给项目宽阔的发展空间。都市上班族本项目—大良、容桂传统产业私营企业主本项目—大良、容桂、杏坛、勒流、伦教、北滘休闲度假群体本项目—禅城、桂城珠三角商务人士本项目—深圳、广州、珠海典型人群：典型路径：客户的想象空间大良及周边私企业主是目前大良中高端低密度物业的主流客户销售情况：桂畔湾·原墅2004年11月20日推出一期70套独立别墅，10天内售磬，2005年四月推出剩余52套别墅和35套复式住宅，目前仅剩4套位置较差的大面积别墅。桂畔上东区A区85套单体别墅从2005年10月开始接受订购，12月开盘，目前仅剩3套，B区95套单体别墅，06年5月开盘，目前正接受预定。客户情况：客户以大良及周边如容桂、杏坛、勒流、伦教、北滘的私企业主为主，主要从事电子、五金、模具、塑料等行业，都为多次置业，经济能力强，一次性付款比例占30％。客户喜好：独立庭院；注重项目区位及周边配套；圈子效应明显；对总价200-250万的别墅接受度最高。客户的想象空间容桂客户将是项目初期的主流客户（高层单位）销售情况：纯水岸2005年9月开始咨询，10月推售，一期190套，目前销售近60％，二期11月开始接受预定，月均销售40套左右，目前看江景楼盘仅剩5楼以下单位，看江高层复式全部售磬。客户情况：容桂客户占到目前成交客户近80％，多为周边政府、行政单位、事业单位员工。客户喜好：客户对沿江景观资源认可度高；容桂客户对大良生活期待性强；套内建面120㎡以下单位销售了80％。营销分析：灯杆广告（大良主干道）及路牌广告（105国道）；自然会馆（外买场）；翡翠台广告/珠江商报软文超作。竞争的想象空间市场热点集中在大良东区和顺德新城区预计明年,仅东部片区推出住宅单位一万余个,市场供应放量,供应产品重叠严重.项目名称占地面积（㎡）总建面（㎡）总户数预计推售时间主力户型大良东区君御花园约4万约15万900多06年下半年120㎡以上名门豪苑230005656633306年年中90-250景峰轩460321800166在售60-65㎡明日华府约5万30万1600多06年年中——尚域——20万120006年70-150………………新城区嘉信城市花园三期42465406年底中小户型纯水岸二期55300126000400多06年4、5月——本项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月2006年2007年06年第2季度项目密集推出，本项目将面临着与大良东区的竞争，市场竞争异常激烈君御花园（15万）名门豪苑(5.6万）景峰轩（2.1万）明日华府（30万）尚域（20万）嘉信城市花园三期（42万）纯水岸二期（约6万）价格的想象空间目前的价格：大良东区新城区容桂片区高层项目均价（元/㎡）大良东区海琴湾三期3500星河明居3300奥园华府3200新城区嘉信城市花园二期3000纯水岸3800容桂华夏新城二期3100香格里拉花园2900大良、容桂部分在售项目价格简析片区低密度项目均价（元/㎡）大良东区桂畔湾7800桂畔上东区8000湖景花园6880（地价）容桂海景半岛3000碧堤湾3000东逸湾3800-4500价格的想象空间未来的价格：新城区大良东区所在组团土地储备概况参考地价顺德新城新城区核心有两块居住用地；沿德胜河一带有约7平方公里的居住用地嘉信城市花园地价约700元/㎡；别墅地价可能达到100-200万/亩大良东区有约3-5平方公里的住宅用地新城与旧城交接处的别墅地价达到2000多元/㎡政府对于顺德新城的整体发展及土地利用效益的期望高，制订的价格门槛高，已进入市场的土地很少新城区发展优势：城市规划/景观/品牌开发商/容积率…地段想象空间两城交汇处/两轴交汇处/政府南向物业/江景物业客户大良及周边私企业主是目前大良中高端低密度物业的主流客户/容桂客户将是项目初期的主流客户（高层单位）竞争客户固定/版块清晰/竞争惨烈价格具备刷新价格标竿的充分条件”通过对市场及客户的研究本项目已具备高价支撑的充分条件第二部分：世联对顺德房地产的认识第一部分：项目属性第二部分：世联对顺德房地产的认识第三部分：世联操作优势镇区营销常见误区及经验总结误区1：知名度＝行动力误区2：知名度＝持续力由于地域空间小，通过广告等方式容易形成较高的区域知名度但知名度仅仅是传播初始阶段，它无法直接产生客户上门、客户购买的助动力真正的助动力来源于客户之间的口碑传播、购房辅助决策人群的意见推动为吸引眼球，活动营销成为常规的营销手段之一但由于热点分散，客户热情容易冷却客户对项目关注靠系统的、一浪接一浪的营销活动得以延续案例：世纪城国际公馆（东莞）：通过路牌广告、电视广告等迅速在镇区打响知名度。但真正驱动客户上门的是现场活动。通过丰富多彩的活动，赢得购房辅助抉择人群的认同（家人、朋友等），继而通过这类人群进行有效传播。案例：冠城世家（深圳）：开盘时机为销售淡季，虽开盘期间有一段集中宣传，但后续推广断档，一定程度上影响了销售。泰华明珠（深圳）：销售中期及时调整战略，配合各个节日以及大型超市“人人乐”的进驻不断举办活动，再配以部分优惠措施，项目得以热销。户外路牌广告、电视广告、现场活动等是镇区推广的最有效手段！世联镇区营销经验——规律由于受空间地理或经济外向程度、交通通达程度的影响，镇区房地产领域形成“封闭市场”，它在营销上存在以下特点：镇区内有少数几个比较固定的发展商开发的产品以区内消化为主发展商与客户之间形成很少受外界信息影响的互相依存和制约的关系信息容易传播，知名度容易形成客户普遍存在从众心理，容易产生羊群效应，因此口碑非常重要客户娱乐休闲方式较为单调，活动营销效用明显，但其营造的高潮又容易冷却小结：镇区推广也遵循“品牌传播金字塔”原理知名度——品牌获悉阶段好感、偏好——品牌认知阶段购买行为——品牌行动阶段重复及推荐购买——形成品牌忠诚度阶段开盘阶段快速建立通过持续活动营销、客户口碑传播形成项目美誉度好感、美誉度上升，购买行为实施形成品牌忠诚度——重复购买，不作他选形成新的口碑