世联-上海绿城玫瑰园别墅项目营销策略方案-104PPT

上海绿城玫瑰园项目营销策略方案GREENTOWNROSEGARDENPROJECTSHANGHAI·CHINA·2006与其他诸多策略报告有所不同的是，本提案的主旨不在于全景式的市场扫描或是概念式的分析，而更多的是根据世联对豪宅项目与豪宅客户的理解，基于项目的开发目标和限制性条件而作出的具有前瞻性和切实可行的营销策略方案。0基于本体条件和营销目标提出的问题…区域认知：经济强势/交通便捷/西南制高经济强势地区，藏富于民；交通快速干道辐射区；上海西南房地产制高板块；0.1项目区域项目认知：上海指标盘/极致塑造产品大盘——1200亩、237栋纯粹大宅社区，上海罕见；20/80法则——经典比例，大宅&小宅合理搭配；完美户型——阔绰尺度、功能身份相得益彰；欧式新风，豪华升级——立面舒展大气，细节动人。传承上海老花园洋房的神韵——构建精致优雅的社区环境。0.1项目地位：之于绿城绿城别墅系列不断升级演进的成果，无论从规模、定位、产品力和售价等各方面都将成为绿城的扛鼎之作0.2123456789项目地位：之于上海绿城玫瑰园项目应赋予绿城品牌在上海，更多的自豪感、归属意识以及品牌认同等属于精神领域的附加价值；0.2东海广场1.上海绿城（销售后期）2.上海玫瑰园（国际顶级别墅社区，销售期约5－8年，销售筹备期）3.外滩董家度项目（动拆迁期）4.上海绿景项目(前期定位设计阶段）5.东海广场（前期筹备）它应肩负起推广和提升绿城品牌在上海的知名度和美誉度，整合品牌资源，并服务到绿城在上海的其它项目，服务到绿城在上海的战略；项目地位：之于上海豪宅构建上海顶级别墅新体系，树立上海豪宅新的里程碑0.296年始98－00年00－03年03－05年06－上海豪宅别墅元年，以捆绑高尔夫运动为典型；对各式稀缺资源的占据成为别墅豪宅的首要价值基础；占地大，大面积，精装修是主流。西方纯正豪宅别墅的复制成为典范；豪宅别墅演绎多元化，知名开发商品牌，高科技，建筑手法创新等；。。。项目地位：之于别墅客户历史眼光，国际视野，华人财富阶层终极居所0.2纽约州长岛洛杉矶贝弗利山庄NOOSA湾区、悉尼双水湾新西兰霍克湾区香港浅水湾巴黎16区日本东京湾上海·旗忠富人区·玫瑰园上海出现真正富人区的条件已经成熟，玫瑰园和所在区域应声而出！(详见附件）作为上海别墅界的无冕之王，我们的营销理想精神层面带动板块成为上海新富人区引领华人财富阶层生活方式的改变有助于绿城品牌在上海的知名度扩大和提升物质层面上海顶级别墅的精品和里程碑项目实现整盘平均每栋售价：1500万－3500万元/栋华人财富阶层成为项目持续稳定的消费客群但是，基于现实与理想的不可调和性我们必须换个角度审视项目纳入市场体系的绿城玫瑰园九间堂50套绿洲江南园143套佘山高尔夫120套月湖山庄113套汤臣高尔夫89套臻园21套西郊一品56套西郊庄园270套世茂山庄55套御翠园70套棕榈泉160套合计约1308套本项目的规模占目前上海在售高端别墅项目中1308套产品的总量接近18%。如此大的规模决定了本项目的营销成功绝非“小概率事件”，必须从整个顶级别墅客户群细分和板块价值升级着手解决方法檀宫18套绿洲千岛143套0.3总量：18％的市场份额237套别墅的单栋总价全部超过1500万推测单栋总价超过2000万的产品在项目中所占比例达到40－50%单栋总价超过3000万的产品在项目中所占比例超过20%九间堂绿洲江南园佘山高尔夫佘山月湖汤臣高尔夫臻园西郊一品西郊庄园御翠园棕榈泉百富丽庄园旖和园绿洲千岛瑞虹别墅御华名苑合计1115316131211131152表1：05/1-06/2间1500－2000万别墅成交套数九间堂佘山高尔夫檀宫臻园西郊庄园御翠园百富丽庄园世茂庄园合计18814111236表2：05/1-06/2间2000－3000万别墅成交套数九间堂檀宫臻园合计3418表3：05/1-06/2间3000万以上别墅成交套数上海高端别墅的年去化率只有7套/个项目0.3速度：8～10年的销售周期项目本案曲水林语长岛别墅中房森林别墅维纳阳光二期长岛别墅13000中房森林20000圣得恒业20000天籁17000尽管项目所在沪闵路板块别墅板块有着数年的开发历程，且有一定的市场认知和价格平台，但预期1500－3500万总价仍是远超目前板块中所有在售项目的平均销售总价。（元/㎡）圣得恒业天籁好世麒麟好世麒麟150000.3价格：20000元/平方米的区域价格上限精神界面带动板块成为上海新富人区引领华人财富阶层生活方式的改变物质界面上海顶级别墅的精品和里程碑项目实现整盘平均每栋售价：1500万－3500万元/栋华人财富阶层成为项目持续稳定的消费客群总量：超出寻常体量的上海高端别墅供应比例。速度：目前上海高端别墅的年平均去化率不足以支持项目的销售实现；价格：板块现有的市场价值认知，干扰了项目的价格突破；冲突导致问题的出现问题提出上海顶级别墅的精品和里程碑项目整盘平均每栋售价1500－3500万元华人财富阶层成为稳定客群超越平均水平的销售去化率全部规模接近高端别墅全市供应量的18%，营销非“小概率事件”解决方案。突破区域目前的价格平台本体条件优势条件约束条件大规模项目容易对市场和客户形成引导开发商品牌和长期开发使树立项目品牌成为可能政府推动板块升温使得项目受惠内外均无特殊的可利用稀缺资源（景观、地段和人文）相应等级的配套不完善项目的营销目标和目标下的本体条件总体解析营销目标问题解析•超过1200亩的大规模项目对区域市场、甚至整体市场存在巨大的影响力，可形成对整体市场发展的一系列引导，例如价格、客群及营销策略等。•绿城的品牌以及在别墅开发上的造诣，使得项目具备先天的优势。对别墅项目来说，规模优势将促进项目品牌的树立，多期开发也助于品牌形象的保持，这是高级别墅所必需的。•位于旗忠森林体育城的核心位置，规划环境已初具成效。区域板块在其它项目及政府推动下，逐渐升温。成为项目外部环境的客观优势；问题的界定营销策略方案所解决的问题也逐渐清晰问题二：精确制导创新营销（究竟是谁，又是为什么在买豪宅别墅？他们的关注点究竟是什么）问题三：引领市场超越竞争（通过怎样的营销策略和资源整合，可以使项目叫好又叫座？）问题一：颠覆区域价值认知（项目区域市场未来发展趋势如何？项目突破区域价值认知的可实现性？）问题聚焦第一部分.颠覆区域价值认知5km项目所在地马桥镇处于闵行区腹地。通过沪杭A8和莘奉金A4，项目受上海中心城的直接辐射市中心•闵行新城是上海市“1966”规划中重点建设的九个新城之一，也是发展基础最好的一个；•马桥镇建设部直属试点小城镇•项目距离沪杭高速4公里，距离莘奉金高速5公里，交通快速便捷；旗忠森林体育城是上海发展关键点，目前已初具规模。随着规划深入，高档体育设施及配套的完善，区域未来3－5年形成区域价值最大化项目基地1205亩•网球中心、高尔夫球场、保龄球和室内温水游泳池等高档设施已建成，并成功举办了05年“大师杯“•除了一批已规划实现的体育设施，随着20万平方公里的配套用地控制性详细规划的完善。旗忠森林体育城还在规划深入的配套体育设施有运动员村、五星级酒店、医疗配套中心、马术基地和体育商业中心等；旗忠森林板块具有上海地区形成高档纯别墅生活社区难以超越得天独厚的生态环境和体育配套，有形成富人区的条件•通达的交通、森林环境和独特的高档体育设施成就了旗忠板块的别墅群落。大面积的低密度住宅区连成一片，财富阶层在此聚集，富人社区已初显规模。名称时间建筑形式价值点湖南路板块1995年前多层/洋房法租界、政府官员居住区、人文古北新区1995高层/别墅虹桥CBD、机场、早期侨汇房镇宁路社区1998高层租界、外销房联洋社区2001高层世纪公园、社区规划碧云国际社区2002高层/别墅对外经济区、社区氛围滨江板块2002高层滨江景观、陆家嘴CBD新天地板块2003高层高档商业、市中心、人文佘山板块2003别墅自然资源、高速交通旗忠森林板块2006别墅体育设施、高速交通、生态环境独特的价值点诠释新的富人区区域现有城市意象闵行新城●政府规划重点旗忠森林体育城●未来5年成为上海唯一以新兴体育为核心区域A4/A8●高速公路马桥旗忠村●华东第一村低密度板块●目前平均容积率低于0.3/顶级别墅住区本项目属性：大盘顶级别墅。未来前景支撑区域成为上海新富人区，但前三年营销目标达成的前提是突破区域价值的可实现性资源限定模式一模式二模式三模式四市场领导差异化和创新新生活理念引导市场追随地块规模大不宜过小不宜过小规模不大企业品牌强竞争楼盘成熟度超越一切对手有上升空间有上升空间较为成熟营销影响力客户易受引导引导难易度一般客户易受引导引导难易度一般世联区域突破模式本项目应选取市场领导者模式，通过区域营销和特殊服务体系的建立，在实现区域增值的基础上的项目运作成功建立区域增值的KPI体系区域形象设施与地标式建筑建立特殊的服务体系区域营销及展示市场领导者模式下的策略选择第一步：旗忠森林体育城未来区域价值传递和提升第二步：颠覆板块常规性价比认知第三步：建立顶级别墅特殊服务体系旗忠森林体育城未来区域价值传递和提升STEP1NOWTheFutureVS区域价值＋社区价值＋产品价值＋服务价值性价比认知产品价格中房森林别墅：2万均价，准现房状态首期售出40%;长岛别墅：余房16套，1.6万，半年成交一套：＝性价比认知产品价格产品价值和价格成正比区域价值提升缓慢颠覆板块性价比认知社区价值和服务价值的突破STEP2颠覆板块常规性价比认知：寻求突破口豪宅物业管理特殊服务体系私人管家服务团队：为业主提供经过专业星级服务的团队，团队的管理，起居由社区统一安排；会员一卡通：一张高级会员卡不但包含了项目会所的使用，并且整个旗忠森里体育城的运动设施都可以使用高尔夫、室内网球、马场等等；并且可以实现上海高级俱乐部（美洲会）等的共同代码服务多种私人保镖服务：为业主提供经过专业军事化训练的保镖服务，如家庭聚会的私人保镖服务、接送小孩或女眷出行、业主私人出行等相关服务；私人健康服务：为业主及全家提供贴身健康服务，建立健康档案。并且和三级甲等医院形成联动，提供特殊通道、上门服务等措施；子女教育顾问、私人教练、形象和心里顾问等；STEP3建立顶级别墅特殊服务体系——规划资源只是项目的点缀第二部分.基于产品和目标客户的精确制导和创新营销玫瑰园项目的产品特质?－完美比例。－世纪经典。占地完美比例建筑与占地的比例：容积率虽不是最低，但项目中的大宅占地面积要大于竞争对手LB03·意大利式世茂佘山A型房檀宫6号大宅：平均面积1650平米，占地8亩檀宫：1600－2000平米，占地4亩檀宫：750－1200平米，占地6亩绿城玫瑰园天然与人工的比例：原生态水系以及与之相联系的景观处理，形成一个“绿色”骨架；交通与休闲的比例：在社区内创造步行系统，为人们的散步、慢跑及其它休闲活动提供良好的空间；私密与共享的比例：在别墅庭院的处理上，强调其私密性，为居住者提供自由的户外活动空间；世茂佘山：将自然水系引入社区，在社区中央规划大型生态湖泊，并由六条河道自中心湖泊呈放射状展开，于外围再汇合成护城河道，社区被划分成若干个岛屿；檀宫：体量小，规划不占优最优化的路网设置；规划完美比例玫瑰园充分体现了绿城在单体设计和户型设计上的深厚造诣，称得上是完美演绎体量与美感的比例：地下室、一层和二层面积为4：4：2的黄金比例；不同功能间的比例：动静分离、干湿分离、洁污分离、服务功能与使用功能分离；生活与噪音的比例：卫生间大部分做到了同层排水，未有的也做了隔声防水措施；空间共享与私密的比例：合理安排各功能空间及水平和垂直交通空间。避免相邻住户之间的视线干扰；主佣生活分隔的比例：无机房别墅电梯，主佣分离通道；。。。。。。建筑完美比例从马勒别墅到玫瑰园，创造老上海花园洋房的场所感，给居者以淳厚的文化感受；从一个世纪的终极居住梦想、经典传承，到开创一个新的世纪经典。现有顶级豪宅客户是谁?——看不到的上层。童先生，浙江大型股份制民营企业集团总裁，位居中国民