三井白酒整合营销策划案（DOC 7页）

三井白酒整合營銷策劃案[[轉帖]风暴沧州------三井白酒（沧州）整合营销策划案市场分析一、沧州地区市场环境分析1、市地处河北省东南部，东临渤海，北靠京津，下辖10县，4个县级市，人口640万，其中市区人口约50万，市场辐射面较广。沧州1998年被国务院确立为环渤海经济技术开发区和全国第三座化工城市，华北、火港两上油田座落其中，工业门类齐全，基础设施完善，华北石油总局就座落在沧州所辖的任丘城内。沧州陆路交通发达，贯穿南北的京沪铁路、京九铁路、104、105、106、205、307五条国在此举行穿越。沧州市区拥有出租车5000余辆，流动人口较多，经济较发达，市区月人均收入在600元左右。沧州地区地处我国北方，冬季气温较低，寒冷的气候铸造了沧州人爽直的性格，他们对白酒都有所偏爱。沧州地区经济作物丰富，这里有闻名全国的河北鸭梨、金丝小枣、农民收入较高，冬季白酒消费量大，大多数农民不但爱喝，而且能喝，是白酒消费的一支重要生力军。2、沧州市区白酒消费者状况分析追求品位、档次型；政府机关人员居多，年龄在30-50岁，主要是请吃和被请，他们更偏爱于全国名酒。实惠型：经商人士及收入较高家庭消费，婚庆消费，朋友聚会等，年龄在20-40岁，这当中既有刚走入工作岗位的青年人士，他们的消费冲动，攀比，无芳，还有步入中年的事业有成人士，他们消费较理性，既求得档次，又要物有所值，这一类消费者一般都选择20元以上60元以下的白酒，受厂家促销方式影响较大。习惯性：主要地40岁以上的群体，对地产酒情有独钟，消费的主要是当地所产的10元钱以下的白酒。3、沧州市区白酒市场状况分析目前沧州地区白酒市场竞争比较混乱，仅沧州市区就有100多家白酒厂的400多个品牌，在市区酒店中，既有以剑南春、沱牌、古进而贡等为主的全国名酒，又有以新疆、承德、东北等地过来的白杨系列，板城烧锅等系列，黑土地等外酒，还有沧州地产御河春系列，泊头三井十里香等系列本地酒。这三类酒在市场销售中基本是三足鼎立的态势，全国名酒凭借它的品牌优势，为一些政府人士，以及商界人士，为求达到一个目的，追求一个档次所钟爱。外地酒，以它新颖的包装，独特的促销策略，为一引起追求实惠的商业人士，工薪白领阶层所钟爱，这类酒目前在市场消费占主流。本地酒，主要是10元钱以下的低档酒，因价格的原因及一些原因及一些人长期的饮用习惯为当地一些工薪人士怕喜爱。4、三井企业和产品现状分析及其发展规划河北三井酿酒有限公司是经原国营泊头市酿酒总厂改制而成。现在是一家股份合作制企业。1946年建厂，拥有540余名员工，其中专业技术人才80余人，实行董事会领导下的总经理负责制，2000年实现销售收入6000余万元，利税务1100万元，一跃成为沧州地区酿酒企业之首，由于公司2000年12月改制，目前还存在一些方面的不足。（1）管理体制不很健全，有等逐步完善；（2）企业文化内涵没有得到很好的发掘；（3）营销机构设置不尽合理。河北三井酿酒有限公司营销机构现有4个销售科和1个市场部（沧州市区），拥有营销人员30余名，目前公司注重对营销人员服务意识的培育，营销人员在对经销商的服务方面做行较好，但在给经销商智力因素支持方面较缺乏。公司今年1-5月份完成销售款：2192万元，而去年同期为2588万元，下降了15%，这表现在两个方面，一方面公司今年砍掉了部分2元以下低价白酒的生产，另一方面，中、高档酒起势不大，针对沧州市区而言，三星、四星十里香受白杨等酒的冲击，市场份额很小，而低档白酒如十里香又竞争不过沧州黄牌白酒。经销商厂家沧州杜生镇杜林镇沧州白酒910万元100万元100万元三井白酒60万元15万元30万元（二OOO年，沧州市区经销商沧州白酒与三井白酒情况对比）河北三井酿酒有限公司目前实行由低向高发展战略，产品逐步由低档产品向中高档产品发展，在市场中找缝隙，从别人手里抢市场，力争把三井产品做成区域性品牌。河北三井酿酒有限公司三井系列产品多而杂，总共有100多种，大多数属于10元以下的中低档产品，而以三星、四星、五星十里香等几个中高档品牌，在市场缺乏竞争力度，销势不理想，尤其是三井十里香（三星、四星）由于环节分配、广告宣传、促销力度等问题，市场竞争力显得相对较弱。而三井十里香系列产品在市场表现上，尤其是中、低档产品，产品知名度较高，且消费者口啤都不错，认为酒质不错，并且价位层次较丰富，能够适合不同层次消费者的需要。5、沧州地区经销商特征及分析通过我们十几天的经销商访谈，我们感觉到沧州地区的经销商都有那种北方人特有的热情，这大大缓解了我们因语言不通而带来的交流困难，也使我们获得了较炒详实的资料，我们对经销商的经销网络，对他们的兴趣点和利益点，以及他们对三井品牌的认识和实际销售中存在的一些问题，都有了较为详细的把握。（1）清晰的网络渠道在我们访谈的经销商中，他们都有自己较为清晰的网络渠道，稍大的连零售点在内，一般有100多点，小一点的也是七、八十个网点，他们一般采用送货上门政策，直接服务终端，这类经销商一般较集中，且大多数经销商文化素质都不是很高，他们经营大多依赖自己的经验。（2）不同经销商比较针对沧州市区而言，沧州经销商主要有国营和私营两种。国营经销商主要是指市糖酒所批发公司，而私营经销商也有很多从原市糖酒公司或沧县糖酒公司分化出来，市糖酒公司借助其国营实力，网络力量较雄厚，但其市场开发能力欠缺，仍带有过去那种大包干性质，不利于个积极性的发挥。个体糖酒公司，利用其原先在糖酒公司建立的网络关系，并从糖酒公司独立出来，自主经营，经营机制较灵活，开拓市场的积极性较高。不管哪一种类型，哪一种层次的经销商都希望经销的产品、品牌知名度高，质量好，并被广大消费者所认可，同时市场价格适中，自己经销利润空间大一点，多挣钱，并且能把市场做大。这一点要求生产厂家在与经销商合作时，必须把经销商获利作为企业的一个首要目标，我们在充分利用经销商网络进行销售时，必须要做到让经销商满意。（3）经销商对三井企业产品的一致认识在我们所走访的经销商中，对三井企业及产品的认识都较为一致，他们都认为三井企业领导市场意识较强，且三井系列产品质量在消费者中的口啤不错，同时因三井系列白酒属本地酒，知名度较高，营销人员的服务意识较强，但因缺乏有效的促销策略，所以产品销势不太好，只要三井企业在今后的销售中适当加大市场促销力度，同时不断挖掘企业及产品的文化内涵，并根据市场需求，不断改进产品质量，给企业注入现代营销意识，最终一定会取得市场成功。（4）经销商之间串货，砸价等一些与企业利益协调的行为三井企业有些经销商为了片面追求个人利益，同时也因为企业给不同的市场经销商执行的政策力度不同，造成经销商求量，把货物低价渗透到其他市场，使其他市场经销商利益受损，在我们所真诚访的三井经销商中，几乎每个经销商都谈到串货、砸价问题，大家都对中货、砸价问题深恶痛绝，大有“老鼠过街，人人喊打”势头。但在实际市场运行中，经销商们为了片面追逐眼前蝇头小利，扩大自己的销量，在串货、砸价方面，谁也不愿走在后面，最终受伤害最大的仍然是厂家，厂方虽先后采取定点供应、包装区分等方式，但收效最终都不大。6、竞争企业和产品分析我们通过细致的调研，发现沧州地区白酒品牌多而杂，竞争非常激烈，仅沧州市区就有100多家，400多个品牌。主要分为三大类：（1）以五粮液、剑南春、全兴为主的全国知名的外来白酒类；（2）以白杨、板城烧锅、店小二等为主的地产白酒类；（3）以御河春、三井十里香、王姑春等为主的地产白酒类；王粮液、剑南春、全兴等知名白酒在沧州市区一些高档酒店有一定销量，但受当地消费水平局限，总量不大，约占市场消费总量的10%左右。白杨、板城烧锅、店小二等外来白酒，以其市场中档价位，和新颖的促销策略，深受大众消费者喜爱。而在这当中，尤以新疆石河子酒厂所产的白杨系列白酒，销势最好，其中，酒店价位20元，网络批发价11元的小白杨酒，无论在市区及周边县市，销售势头都很强劲，白杨系列2000年在沧州地区实现销售收入8000余万。其次，板城烧锅酒，酒店价位98元，网络批发价59元，在沧州部分酒店，销量也不错，2000年实行销售收入不足1000元，而此种酒，2000年在石家庄市却实现销售收入1亿元之多，主要受当地消费水平局了限。安徽井中集团所产的店小二酒，以其独特的仿古色包装和其产品定位“给大爷喝的酒”，在部分酒店及超市，也有一定销量。这几种酒，目前在沧州市区市场消费占据主流地位，约占市场消费总量的60%左右。产品价位（元/瓶）香型度数酒店促销特色卖点备注商超酒店金白杨2840新型4130元，集盖兑奖国家经工局监督检测检验合格产品新疆产小白杨1320新型42集盖兑奖国家经工局监督检测检验合格产品新疆产板城烧锅7598浓香42现金5元盒盖5元，布条3元文化包装承德产店小二1630浓香42刮卡现金奖（5元、10元）给大爷喝的酒安徽产御河春、三井十里香、五姑春等地产白酒，低价酒（10元以下）在沧州市区低收入工薪阶层以及周边县市农村，有一定的销量，但由于国家白酒税收政策的调整。目前厂家生产这类白酒，无利润可赚，这类白酒目前占市场销售总额的30%左右。分析白杨系列酒之所以能成为沧州市场的主导产品，跑龙套体包含了以下因素：（1）白杨系列产品价格定位比较科学，比较切合沧州市场实际消费水平；（2）白杨系列白酒，是新型白酒、不上头、度数低，迎合了目前消费者追求健康化消费的新趋势；（3）白杨系列酒促销策略新，100%的中奖率和常新的促销礼品，对爽直的沧州人具有一定吸引力；（4）白杨企业与经销商关系较融洽，经经销商的话语来说，虽一种鱼水关系。7、白酒促销方式现状及分析针对目前白酒这种同质化现象较明显的产品，各企业千方百计赋予自己的产品较独特的卖点。主要有以下几种：（1）从企业文化角度入手：如安徽的古井集团，产品就是一口，一棵古槐树为企业的象征；（2）从产品的生产工艺着手，如安徽高炉双轮池，承承德板城烧锅都是从产品的本身生产工艺来寻求卖点的。（3）从白酒产品的窖藏时间着手，如这几年许多厂家纷纷推出的五年陈酿，十年陈酿，十五年陈酿等。随着白酒市场竞争越来越激烈，一些厂家开始彩给产品附加一些外在内容的方式，进行产品促销，一开始，是酒盒中含有一定比例奖品的有奖销售，后来逐步发展到瓶瓶有礼，并且礼品内容也断创新，以致人们认为，现在的白酒产品竞争，不仅是产品质量之间的竞争，更是促销礼品之间的竞争，谁提供的礼品新颖，谁就能得到消费者的芳心，谁的卖势就好，白酒销售走入了一个礼品搭售的怪圈。市场运行的规律，让越来越多的企业认识到，市场竞争，归根到底是终端的竞争，得终端者得天下，产品实现向商品惊险的一跳，就是在终商实现的，因而现在很多企业者把眼光放在终端环节的竞争上。终端宣传氛围的营造，从沧州市区我们调研的情况来看，大多数企业对终端宣传营造重视不够，一引起终端宣传品少且简单，只有白杨酒在一引起酒店门悬挂了印有白杨产品样的红灯笼，后来御河春酒开始仿效，终端端宣传品对消费者有较为直观的视觉刺激。厂方促销人员进店促销，这种促销方式，让消费者较清楚了解我们的产品：宣传品种集中而有效，促销效果较好，但受人员数额限制，影响面不大，另在有些酒店，酒店抵触情绪较大。酒店服务人员促销，从环节分配上分离出一部分，以现金或礼品形式支付给酒店服务人员，一个瓶盖5元、10元、15元，以利益吸引驱动她们，主动介绍厂家产品，向消费者推销，服务人员在推销厂家产品时，因对产品理解不足，她们不管酒质好坏，只要得利，谁级的利大，就推谁家的产品，这种促销方式最终必将带来产品销售成本的增大。三井目前的促销方式三井企业以前在沧州地区销售三井十里香时，也开展过一系列促销活动，我们在调研时，从经销商口中得知，以前三井在新产品上市时，开展有奖促销活动，但当产品销售有所起色后，就降低了促销力度，从而丧失了信誉，另一方面将酒店终端业务移交给地区糖酒去做后，兑奖工作常跟不上，影响了产品的进一步推广。现在用唯利是图来形容现在的经销商，并不能说就是贬义，市场经济，决定了经销商必须赚取利润，赔本的生意谁都不去做。谁也做不长久，因此跟经销商商谈，，他们首