三亚万宝威尼斯南湾营销策划报告-32DOC

三亚万宝房地产开发有限公司项目策划专稿1营销策划方案三亚万宝房地产开发有限公司2007年4月三亚万宝房地产开发有限公司项目策划专稿2前言三亚楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、软件（定位和推广）讲“特色”和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。因此对于“万宝•威尼斯蓝湾”，我认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色”（这包括市场定位、包装推广等方面），以“特色”贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃“制胜之道”。三亚万宝房地产开发有限公司项目策划专稿3为什么叫万宝•威尼斯蓝湾？1、“威尼斯”是什么样的？威尼斯周边临海，城内运河纵横，故称“水都”，出门见水，与水为邻。威尼斯蓝湾首期以海景为主，包括叠水瀑布等触手可及的亲水设施，引进“威尼斯”概念，引进的只是人与水的关系、建筑与水的关系，而不能简单地做物理比较。用“威尼斯”这一概念来表现威尼斯蓝湾与水的亲近，与水的融合，体现“关爱、融和、优裕”的社区文化。威尼斯曾是中国丝绸之路在欧洲的中转站，是沟通东西方的桥梁，它本身也成为梦想的起点，积累了大量的财富。这个城市在古代易守难攻，以安全的港湾著称。这与威尼斯蓝湾目标消费群心理不谋而合，安全和财富积累都是他们的共同愿望。威尼斯的描述在中小学课本就可以找到，所以是个知名度很高的名词。威尼斯每年举行嘉年华（面具节），由过去的贵族活动演变成为今天男女老少都喜欢的节日，盛况空前，经久不衰。这个城市的“融和”，是无需质疑的，和威尼斯蓝湾的开发概念相当吻合。威尼斯蓝湾未来举办社区活动，所倡导的就是这样的融和。威尼斯诞生过很多艺术家，在绘画方面深有成就。“威尼斯电影节”是国际级艺术活动。其艺文活动的氛围，在街边都可以感受到，可以看到很多街头表演。以“威尼斯”为核心概念包装威尼斯蓝湾，可以提升该楼盘的形象和档次，避免仅仅停留于园林建设的层面上。威尼斯的料理和海鲜以及一些传统风味、甚至冰淇淋都享誉世界。这些素材在威尼斯蓝湾的推广活动中，都可以用到。威尼斯是富足的；威尼斯是祥和的；威尼斯是融和的；威尼斯是优裕的2、形象策略的论证“威尼斯”概念特色小区在海南没有，能够给目标消费群造成新鲜的刺激，吸引他们的视线；在风情诉求方面，三亚楼盘“亚热带风情”、“新加坡”特色、“巴三亚万宝房地产开发有限公司项目策划专稿4厘岛”色彩等概念用得过于泛滥；“威尼斯”单一精确的概念能给市场注入一股活力和新意。“威尼斯”的繁荣中透出悠闲的生活、融合格调、优裕而略带浪漫色彩的情怀，与人们日益提高的生活追求相吻合；“威尼斯”代表一种悠闲的生活形态；“威尼斯”的文化特质有着深厚的内涵和人文精髓；“威尼斯”给威尼斯蓝湾的形象包装提供了丰富的素材和意境，能立刻提升该楼盘在消费者心目中的位置；“威尼斯”的概念能够在楼市信息中独树一帜，并吸引目标消费者的眼球；“威尼斯”将极大地提升项目的“价值”，在周边环境尚未改善的情况下，让消费者感受“物超所值”。3、“蓝湾”的意义蓝色是海洋的颜色，本案价值体现最重要的无疑是海景，所以从案名我们就把海洋文化的印记烙上去；同时本案处在三亚河和临春河的汇聚入海口处，此处地理特征本来一直就是一个港湾，加之经过“时代海岸”的炮制和市政规划，该片区俨然成为一个游艇停泊的港湾，这一点在营销推广中我们会充分发挥利用——在世界上凡是游艇停泊的港湾从来都是超级富豪的聚居地。三亚万宝房地产开发有限公司项目策划专稿5第一部分：产品研究一、地段1、地理位置本项目位于南边海区，如下图所示：经过广泛市场调研以及定向产品测试，我们发现：本案所处地段社会认知度和认可度较低――在大部分客户眼中，本案所处地段相对偏远，配套设施比较缺乏，目前还不可以与三亚众多一线海景地段相提并论！实际上，一旦改造成功，南边海路应当是一条优秀的景观道路。但是在目前，南边海的地段概念不为消费者认同；但是由于规划实施的滞后和现存的渔村以及部分厂房，导致凡是到过本案现场的客户，大都拒绝承认本案属于传统的“一线海景”概念。从某种意义上说，本案的地段价值判断有可能成为致命危机！然而，在调研中发现：经过对本案地段经过市政规划后，尤其是通过南边海路周边地块的规划开发，将南边海路规划建设成为与南边海游艇旅游港区、鹿回头风景区和鹿回头旅游度假区相匹配的旅游景观大道。使得客户对本地段前景关注程度提高，升值概念很快被接收，转而看好本区域的前景。看到这种转变，我们的信心也增强了！当然，这种三亚万宝房地产开发有限公司项目策划专稿6转变带有某种潜意识里的投机性，不应该过于庆幸。鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象，地段教育显得尤为重要，关于地段的形象营造和概念传播显得至为关键！2、交通本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。本案位于三亚市南边海渔港路，四至范围：东至海南海星房地产开发公司，南至南边岭,西至南边岭，北至渔港路三亚救助站居民区。南边海景观大道有待开通――实际道路状况相对糟糕。但是南边海路的拓宽工程一旦继续展开，将极大地改善交通印象。项目附近公共交通线路匮乏，仅有少量公交线途经。交通问题已成为极为关键的问题，值得我们高度重视！交通，可以采取“明”、“暗”两线出击的方式宣传：明线――现有公交线路；增设小区巴士；引入新的直达公交线路。暗线――南边海路北侧沿路边合适基地即将开辟的渔家特色旅游街区将规划为水街——集游览休闲、旅游购物为一体的商业步行街和开放式花园，这些将有效缩短消费者的心理距离，同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。对于地段改造是否能够彻底，能否打消消费者的心存疑虑是本案成败的先决因素之一！二、配套在本案推出后相当长的时间内，本项目区域生活配套欠缺――除现有的南边海农贸市场外外，其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域的一大抗力。时代海岸的商业片区已经启动开工，计划引进“家乐福”，一旦建成，相应配套马上会跟上。南边海路规划为商业步行街――水街、娱乐三亚万宝房地产开发有限公司项目策划专稿7配套自然不会少。在今后配套将得到极大的改善。所以在营销推广中，对消费者的引导，勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。然而，在实际炒作中还会遇到几个较大问题是：1、时代海岸商业区的配套与本案地理位置的关系难免有些牵强。2、南边海的工程计划迟迟未能明了，本案至关重要的客户积累期的外部交通和形象都受到限制。3、水街的建成、营业更是需要足够的时间。因此，在购房消费越来越理智的今天，本案推出的时机不妥，至少在配套描述上存在不现实性！三、产品1、规划在规划上采用点式楼布局；单体上建筑化整为零，强调其与环境的融合；强调绿化景观的融合：建筑之间种植热带高大的乔木，使建筑和绿化植被融合；建筑上通过阳台，公共通道等布置垂直绿化。另外通过塔式楼建筑高低变化与背景山体自然风貌的结合，使建筑轮廓线与背景山体融为一体；单体上布局自由流畅，局部适当偏转尽量使每个楼前都形成良好的海景，做到户户海景。本案最显著的规划特征就是与鹿回头山体的充分结合，但是由于地块的不规则和绿化面积的微小，在同质楼盘的“个案博弈”中本案总体规划基本处于“不优不劣”的局面。在环境规划方面，其独特的地形条件为相应的景观设计带来了独特的视角。台地绿化景观布置成为与地形巧妙结合的产物，为景观带来了更为立体的空间感受。从鹿回头山体景观视点考虑，用地内营造绿色视线通廊，很好的将周边的坡地绿化景观引入基地内部，通过坡地，台地绿化和小区内绿地景观及建筑物立体绿化融为一体。甚至不惜工本的大投入和和充分利用山体，塑造的假山瀑布使项目完全与鹿回头公园融为一体，假如真能操作到位：三亚万宝房地产开发有限公司项目策划专稿8卓越的特色环境规划将是本案最大的卖点！在今后的传播包装过程中，环境规划特色将是价格和去化速度最有力的利基！2、房型从功能和特色出发，本案房型规划具有独到之处。房型设计就充分考虑了景观因素，充分利用现有地形条件，达到户户有景。虽然一梯四户的点式布局，比较难以满足南北通透的房型，但本案通过利用住宅与公共走道，前室之间的通风关系及局部加凹口的处理手法，营造合理的自然通风。后通透的空间，为人们带来了新鲜的空气，营造着健康与舒适。突出阳台设计。面向海景的阳台采用流线型设计，创新的设计还使阳台休闲区不同的观景体验，使视线得到最大程度释放然而，就整盘户型比控制而言，本案略有失控――尤其是本案担负着快速去化、积累人气、树立品牌、扩大知名度的重任而比例不小的三房户型带来的高总价将明显制约去化速度！3、物业物业管理将是本案品牌塑造的另一个“瓶颈口”，一味启用不具有公认品牌知名度“本地企业”――四方物业公司――对我们炒作概念名盘是一个障碍。在项目本身不具备知名度的前提下，我们建议打着具有广泛社会知名度“品牌物业”完成局部“借势”的功能。4、品牌本案不同于“万科系列楼盘”、“中海系列楼盘”、“奥园系列垮区域”、“中远”等楼盘或开发商的品牌继承性，面临无品牌继承状态。然而本案的规模、特色与去化速度指标要求我们完成，必须完成“品牌整合”任务。以价格性能比快速占领区域市场，以随后的品牌榜样名盘身份拓展三亚市场三亚万宝房地产开发有限公司项目策划专稿9――这是操盘的基本战略手法。从某种意义上说：品牌战役是本案成功与否的核心问题！5、价格开发商在本案的巨大投入――人力、财力、物力、精力――需要一个合适的价格突破空间。然而，在“去化速度与价格呈反比”的基本市场法则面前，我们面临一组矛盾。经过精密分析，我们认为：品牌楼盘的塑造将从根本上解决速度与价格的矛盾然而在无品牌继承的前提下，3～6个月的品牌塑造期内必将按基本法则处理鉴于此，我们在推盘过程中，在保证整体均价的前提下，制定了“低价试探、快速反应、持续走高”的基本策略（具体论述详见“价格策略方案”）。一旦突破了3～6个月的品牌塑造期，本案就完全有可能进入高价位、高速度去化状况！四、产品分析结论――本案在竞争格局中的SWOT分析优点：1、三亚海景房阶段性供应量的萎缩将为本案制造了良好的市场时机。2、背山面海的规划布局和半山特色园林独具有一格，优势明显。3、南边海路周边地块的规划开发，以及“南边海游艇旅游港区”概念炒作为本案从地段上提供了巨大的升值潜力空间。4、户户观海通透的设计，明显的空间均好性有利于销售。三亚万宝房地产开发有限公司项目策划专稿10劣势1、现有地段概念是本案最大的劣势。目前地段尚不被认可。2、目前本案所在区域人气不足，未形成度假区概念。3、开盘时周边交通、配套极不完善，业主出行、日常生活存在障碍。4、周边现存渔村、工厂，外部环境不佳。5、由于规划首先兼顾景观，所以大多单体建筑朝向不佳，与购买需求坐北朝南不符。机会1、宏观形势看好，机不可失。2、“南边海游艇旅游港区”有极大的炒作空间；本案地段升值在望。3、南边海景观大道的逐步推进，将有效改善该地段形象和概念，同时以社会新闻形式引发社会注意本区域。4、在整体风格雷同的情况下，崭新的“威尼斯风格”将有可能成为一个亮点。5、本案可能成为区域地段代表作，易树立市场形象。风险1、同期市场有大盘上市，大盘大投入、大手笔营销和传播手法已经初露端倪，本案将面临较为严峻的竞争局面。2、基于目前无品牌状况的市场半径，有效目标消费群相对不足。3、时间风险，本案推出时间与周边规划实施的时间节奏脱节。三亚万宝房地产开发有限公司项目策划专稿11五、产品定位本项目无论从环境设计上，还是建筑、户型设计、社区配备上都独具匠心，半山坡式园林以及“威尼斯文化”体现了一种富足的、闲适的、融和的、优裕的生活态度，对于快节奏下的都市人，有一定的诱惑力。同时，对于理性的购房者来说，考虑的方面越来越多，单个的概念已经不足以吸引购买。而本项目在产品的构造上的“均好性”――地段升值、社区功能、环境宜人、房型特色、配套趋势等在介绍清楚后都符合这类人群的需求。另外，本案工程进度在入市在之既外立面形象全面展示，推广方面明确产品概念，从产品塑