三亚玉海国际度假公寓营销策划总方案61页

委托单位：贵阳智诚松山花园物业有限公司报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司报告日期：二000年九月海南金天地房地产开发有限公司策划部“玉海国际度假公寓”营销推广战略海南金天地房地产开发有限公司项目总体策划方案机密第1页2019-10-21★★★★★加密文件1第一部分：市场研究一、2005年上半年三亚房地产市场综述在经历了2年的快速发展，昔日的‘渔家女子’以逐渐成长成为国际美人，今日的三亚高楼林立、道路宽阔、林荫满目、花香袭人、成为国内外知名的热带滨海旅游度假城市。三亚新盖起的楼盘更如雨后春笋，房地产成为三亚重要的支柱产业。经历了20世纪90年代泡沫经济后，走进了新的世纪。三亚首先是旅游业的蓬勃发展，四面八方的游客纷纷前来，旅游业的兴旺给三亚带来了人气和财气，随着旅游业的兴旺，一种被称为“旅游房地产”的新思维由此产生，依托旅游业，又与旅游业的发展紧密联系的房地产开发，在投资者看来，有很大的利润空间。92年海南房地产热时所留下的房地产开发商所剩无几，而近年来新进入三亚房地产商不下于100家，其中不泛国内知名的大集团公司，他们带来了房地产开发所需要的雄厚资本，也带来了先进的开发和管理经验，三亚房地产业进入了理性的快速发展时期。三亚当前的房产楼盘在建设过程中，加大了项目策划、规划设计方面的投入，注重小区环境建设和建筑景观效果。规划设计过程中，充分考虑到三亚独特的滨海自然景观，并将如何利用热带风光作为小区的外部景观引入楼盘的设计之中，将度假休闲、旅游居家等各种功能需要，人性化的消费理念引入了项目的设计思想。功能档次上符合了三亚国际旅游度假城市定位的要求。海南金天地房地产开发有限公司项目总体策划方案机密第2页2019-10-21★★★★★加密文件2由于三亚生态环境在中国首屈一指，所以在此基础上发展起来的房地产也有别于其它地区。别具吸引力。三亚荣获‘全国人居环境奖’‘全国生态示范区’在2004年更荣获‘中国十大魅力城市’的殊荣。三亚有充足的阳光、洁白的沙滩、清新的空气，被称为东方的夏威夷，天然的氧吧。在这种大环境下建设的房产必为世人瞩目，成为内地人第二居所的首选地，居有关调查显示，几乎全国所有的省份都有人在三亚购置房产，还有美国、俄罗斯、日本、韩国、法国等国家和香港、澳门、台湾地区的客人在三亚置业，外地买家所占比例约八成。三亚已成为富裕阶层理想的第二居住地。三亚市政府明确提出适度发展房地产业。房地产业得以健康持续发展。商品房销售每年以30%的速度增长，房地产交易税收和建筑业税收占财政收入的30%以上，三亚房地产业的发展加快了城市化进程，加快了旧城改造，并带动了建材、家具等房地产相关行业的发展。2005年7月三亚公开招标制定《三亚市旅游发展总体规划》，上海奇创旅游规划设计机构在5家入围单位中竞标胜出，其‘热带中国，大美三亚’的国际形象定位将指导三亚未来发展方向。三亚市2005年度选定重点推进项目48个，总投资额约451.8亿元。其中保留了2004年重点推进项目29个，总投资额约371.8亿元；新增重点推进项目19个，总投资额约80亿元。在重点推进项目中，凤凰机场二期工程，三亚国际客运港，市政建设工程项目（一环路延伸段、金鸡岭路改造、鹿回头海景大道）、西岛开发、爱心大世界、三亚国际高尔夫球场、太阳湾高级度假区等、海润珍珠加工厂、东吉水产口加工厂等；开发工作正有序进行.城市综合开发及房地产项目6个，总投资约259.6亿元，包括临春山水国际村、时代海岸、三亚湾新城开发等；2005年实施的重点项目，总投资325亿元，年度投资计划34.75亿元，占全社会固定资产投资总规模海南金天地房地产开发有限公司项目总体策划方案机密第3页2019-10-21★★★★★加密文件345亿元的77.2%。二、2005年上半年三亚市房地产市场回顾2005年1～3月批准预售项目16宗，面积23.81万平方米，其中产权式公寓1宗，面积1.4万平方米，商品住宅面积为21.43万平方米，户型结构以小户型为主。平均销售价格5586元/平方米，海景房价格为6000元/平方米，市区房的价格为3800元/平方米。与去年同期相比，2005年上半年有明显的特点：（如图所示）销售面积比较：2004\2005年销售面积比较15.6112.426.556.882.310.612.232.2331.425.654.4714.284.4110.049.419.583.51051015201月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月万平方米2004年2005年海南金天地房地产开发有限公司项目总体策划方案机密第4页2019-10-21★★★★★加密文件4销售套数比较：2004\2005年销售套数比较155211347467842446027724415649050116805641115118110764490200400600800100012001400160018001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月套数2004年2005年海南金天地房地产开发有限公司项目总体策划方案机密第5页2019-10-21★★★★★加密文件5销售金额比较：2004\2005年销售金额比较45495.336110.720733.8524780.038866.472449.067651.7973365741.7321262.1821174.71112775.3618782.0449179.5949709.7562588.1318481.760200004000060000800001000001200001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月万元2004年2005年2004年的曲线图显示，销售情况符合三亚旅游市场淡旺季的的规律，11月～次年2月为销售的黄金季节，但从2005年上半年的曲线显示，以往3～4月的销售淡季却成为今年以来的销售高峰期，2005年上半年的销售依然呈现价升量增的态势。海南金天地房地产开发有限公司项目总体策划方案机密第6页2019-10-21★★★★★加密文件6三、2005年上半年三亚房地产市场主要特点：-----供求关系基本持平，供给与需求保持相对平衡，从2003年～2005年3月三亚开发总面积为211.03万平方米，销售面积104.52万平方米，占49.53%；认购面积58.75万平方米，占27.84%，销售面积和认购面积占总开发面积的77.37%。供给的结构主要分为海景房及非海景房，海景房面积为70.41万平方米，占总量的33.36%，已销售95%.非海景房140.62万平方米，占总量的66.64%，已销售68%。房产价格平均每年以25%的幅度上涨。2003--2005年销售面积\未售面积示意图销售面积49%认购面积28%未售面积23%销售面积认购面积未售面积-----投资趋于理性，房产商普遍加大了项目策划、广告宣传的投入，注重小区的环境建设和人性化设计。户型结构多样化，中小户型比例增大。海南金天地房地产开发有限公司项目总体策划方案机密第7页2019-10-21★★★★★加密文件7-----大盘项目逐渐浮出水面，与以往小型项目相比，大盘在整体规划、小区配套、资金实力上优势更加突出。像今年的重点工程时代海岸东岸的拆迁工作已全面完工，酒店公寓将于今年10月试营业，1期公寓---金域工程进展顺利，目前进入外立面的施工阶段、临春山水国际村区内的湖泊已完工，住宅部分将于今年底推出。-----售价依然上升，自2004年10月开始，由于需求强劲，各房地产公司调整自己的商品房售价，到2005年6月底，市区二环路商品房每平米平均售价3300元；沿海一线商品房每平米平均售价7500元。-----由于房价的迅速上扬，上海江浙一带炒房团团购现象减少，购房客源仍以北方人自住为主；境外人士购房有较快增长。-----销售与旅游季节相关性较前减小，往年由于冬季三亚气候与北方的差异化优势，冬季商品房销量占全年的40%以上，同时,也由于冬季三亚高昂的酒店房价，一些常游客错开了旅游高峰期，选择旅游平淡季节来三亚度假，这也是今年3～4月份为上半年的销售高峰期的原因之一。另一方面，房地产市场对旅游业的发展也产生了积极的影响，以购房为目的的游客量在不断增加。海南金天地房地产开发有限公司项目总体策划方案机密第8页2019-10-21★★★★★加密文件8-----三亚房地产市场开发热点由点向面扩散，由原来的三亚湾一线海景地段局部开发热点逐渐向二环路、南边海、榆林地区、亚龙湾扩散，三亚房地产市场呈现遍地开花的大好局面。----预计2005年三亚市商品房开工面积将保持2004年水平，商品房开发量的增长速度减缓，同时，计划销售面积和开工面积实现双百万。四、2005年上半年房地产市场状况-----今年1-5月三亚市经济运行良好，工业生产稳步增长，固定资产投资规模加大，1-5月，全市固定资产投资完成总额(不包括城乡居民投资)133951万元，比去年同期增长87.2%。固定资产投资增长的主要原因是受基础建设和房地产投资增长的拉动。1-5月，全市基础建设投资85400万元，同比增长60.3%；房地产投资完成48551万元，增长165.8%。-----今年上半年，地方财政累计完成收入38150万元，再次创下了半年收入的最高纪录，仅这半年的财政收入就比2003年全年的财政收入还多13121万元，相当于2004年全年增收额，增长52.4%，为近十几年以来增幅最高的时期，已完成全年预算的60.8%，海南金天地房地产开发有限公司项目总体策划方案机密第9页2019-10-21★★★★★加密文件9上半年地方财政收入的高幅增长，主要得益于营业税及土地增值税的强力拉动，其中营业税又是依靠房地产业营业税的拉动。据统计，房地产业营业税及土地增值税合计提供收入10364万元，占地方财政收入的27.2%，同比增收6949万元，占地方财政收入增收额的52.9%，直接拉动地方财政收入增长27.8个百分点。在房地产业的带动下，企业所得税、房产税等收入也实现了同比高幅增长。其中房地产税增长86.1%、营业税增长55.8%、增值税增长45.0%-----今年初，三亚市国资公司先后向国家开发银行海南省分行融资了１１．３２亿元。其中，基础设施项目贷款７．７２亿元，这些贷款资金主要用于三亚湾路扩建工程、东西河综合整治、长丰天然气输配管网项目、六道湾渔港建设、垃圾生态处理厂项目、三亚大隆水库建设、鹿回头海景大道扩建工程、一环路延伸及凤凰路改造、三亚外海捕捞钢质渔船建造、东岸村安置区建设和迎宾大道改造工程等。目前，大部分项目已完工并投入使用，极大的改善了三亚的市容市貌，加快了三亚进入国际性滨海城市的步伐。-----2004年2月，位于三亚湾大兵河口的一块国有土地使用权以每亩127万元，总成交金额15571.47万元拍卖成功，该地块楼面地价达3810/平方米，创下了三亚市土地出让单价及楼面地价新高。未来几年，三亚市将继续按照“土地供应略少于市场需求”的原则进行供地。政府储备用地要进行整合包装，在进行规划和市政配套建设后再有计划的投放市场，以提高土地的价值。商品房售价的提高，导致地价的升高。预计，未来三年内，三亚市沿海一线带沙滩的土地(亚龙湾、三亚湾)，价格应在每亩160万元以上，楼面海南金天地房地产开发有限公司项目总体策划方案机密第10页2019-10-21★★★★★加密文件10地价应在每平方米3500元以上，沿海但不带沙滩的土地价格应在每亩100万元以上，楼面地价应在每平方米2000元以上-----据三亚房地产协会统计，今年1月到5月，三亚共销售商品房4183套，销售面积36.95万平方米。（含预定客户）。由于价格飙升的因素，1月～2月成交量有所下降，3～5月成交量回升，但由于房产新政的影响，预计今年的总成交量将于2004年持平，成交总金额预计将高于去年。五、近几年房地产销售价格情况比较近几年三亚市商品房平均销售价格不断走高，2005年首季三亚平均销售价格达到5100元/㎡，分别比2004年、2003年、2002年、2001年和2000年的商品房