世联-厦门国贸蓝海项目营销策略总案-191PPT

2019/10/212019/10/21厦门国贸蓝海项目2007年度营销策略总纲谨呈：国贸房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。[2007]-GW-SZ-172基本思路项目解析营销策略总纲市场竞争解析营销策略体系项目属性界定项目的初步思考目标解析营销节奏安排我们是什么？3项目解析板式高层湾景公寓＋滨湾别墅，一线湾景，岛内大盘总用地面积：69766m²总建筑面积：172905.0㎡地上建筑面积：143300m²(计容面积)包含高层住宅：122965.2㎡低层住宅：16579.6㎡幼儿园：2855.9㎡总套数749套，其中别墅53套，高层公寓696套入户花园／超大露台／高科技智能／超大楼间距／南北通透项目有厦门国贸和厦门路桥联合开发项目自身条件高尔夫练习场商业中心商业街、帆船码头湿地公园体育管五缘湾音乐岛4项目解析拥有稀缺产品的豪宅大盘，但产品类型内部同质明显，推售中要明显区分产品功能房型数量23423462+1223+12094234+160150-165177面积区间140-149180-206215220-245联排25套，270平米左右；双拼22套，345平米左右；独栋6套，384平米左右；★建立产品的明星和现金牛高市场增长率高明星STAR现金牛CASHCOW问题QUESTION瘦狗DOG相对市场份额波士顿矩阵企业回笼资金的保证实现高价值的保证别墅是市场希缺产品，其创造价值以及提升项目价值都很有帮助；海景大面积公寓，在市场中必然成为高端需求产品，其产品性质决定项目必然成为豪宅大盘，但公寓中有两类产品之和已经超过90％，这对推售必然造成一定的影响。幼儿园对项目影响也非常关键，营销营销中要综合考虑项目产品条件5项目解析——产品分布160平米产品在三号楼最为集中，大面产品在4号楼最为集中，2、3号楼产品类型较接近1号楼单元面积/㎡数量/套房型01232164+102171163+103186193+104140-14982190-195113+105140-14982190-195113+10616019207162202081632020916219210164192合计1号楼面积区间/㎡房型数量/套140-149216160-165297180-1993+1572324+1162号楼单元面积/㎡数量/套房型01206223+102177222+103158232041582320515823206161232合计2号楼面积区间/㎡房型数量/套2063+122150-1652921772+1223号楼单元面积/㎡数量/套房型01220214+102155212031592220415822205156232061562320715823208162232合计3号楼面积区间/㎡房型数量/套2204+121155-16221574号楼单元面积/㎡数量/套房型01245234+10221523403186243+104140-14992190153+105140-14992190163+106181253+107188253+108194253+1合计4号楼面积区间/㎡房型数量/套140-149218181-1943+11302154232454+1236项目解析全方位高端配套，无距离享受城市配套和湾区资源；厦门最高价值的地块之一，代表未来生活的最高品质自然资源方面：滨湾第一排，无遮挡；生活配套资源方面：帆船码头、高尔夫、运动馆、商业街、商业中心都紧邻项目，无距离享受资源；音乐岛，湿地公园代表高端定位；项目配套条件7环岛干道环岛干道仙岳路仙岳路成功大道成功大道疏港路疏港路公共停车场公交场站交通条件：比邻城市中心，交通便利，商务、居住两者皆宜厦门岛整体不大，交通极为便利，人流，车流相对较少；项目位于东西通道及环岛路交汇处，整体交通非常方便，到城市核心区距离约15分钟车程，到机场约10分钟车程项目交通条件8区域属性五缘湾肩负着代言厦门未来形象的城市属性，是目前岛内仅有的一块尚未开发的拥有海湾资源的区域，目前处于开发初期基本概况位于厦门本岛东北部地区，规划范围约10.94平方公里。功能定位居住、商务办公、文化娱乐及酒店等功能。区域定位：厦门城市新客厅进展情况基础设施建设阶段劣势：项目位于东北角，风口位置，客户心理造成影响区域原形象不高，对客户心理也有影响区位属性厦门建发，万科，国贸等诸多大牌开发商都在五缘湾及周边水库片区取地开发9厦门城市十一五发展规划格局厦门将成为对台交流合作基地，港口城市和风景旅游城市，城市规划倾斜，预示区域未来升值前景；适宜居住；以城市性质为依托，城市功能拓展主要体现为“两大基地，四大中心”，即：高新技术生产研发基地；对台交流合作基地；航运物流中；金融商贸中心；旅游会展中心；文化教育中心；在未来10-20年间把厦门建设成为具有强大竞争能力、服务能力和集聚扩散能力的区域性中心城市；功能和产业拓展主要围绕城市港口和风景旅游展开空间结构：一心两环、一主四辅八片一心：本岛中心城；两环：环西海域“两湾三区”；环东海域和同安湾“东部地”海沧大同海沧辅城集美辅城同安辅城翔安辅城本岛主城新店马巷西柯集美杏林马銮城市规划10厦门位于中国东南沿海，与台湾隔海相望，是著名的侨乡和台胞祖籍地，常住人口225万。影响力：经济文化辐射整个闽南地区（包括漳州、泉州、龙岩、莆田等及所属县市）；影响台湾及海外；以厦门为核心的闽南经济圈起到衔接珠三角经济圈和长三角经济圈的作用。厦门以厦门为核心的闽南经济圈起到衔接珠三角经济圈和长三角经济圈的作用。闽南经济圈珠三角长三角厦门概况厦门城市地位：闽南经济、文化中心漳州泉州龙岩莆田11项目优、劣势分析劣势地块周边：周边配套出体育馆外，其他尚未建成周边交通尚未完善，项目手搂处和项目地块的可达性都不佳；地块自身北风口位置，且高层项目，厦门台风多；地块原形象不高，客户有些抗性项目地块内规划一处幼儿园，在1、2好楼之间，有噪音开发限制项目无样板房展示手搂处在项目西北侧，商业街的临时建筑内，250平米；状况：项目处于五缘湾片区，滨湾东岸；两条快速主干到交汇区域，距离城市繁华中心约15分钟车程，离机场约10分钟车程；周边配套规划齐全，但目前属于开发初期；自然资源条件有一线滨海湾，湿地公园，音乐岛等；优势区域优势：城市新区，厦门新客厅；区域配套代言厦门最高生活品质，未来高端区域周边露面地价已经到7000每平配套优势：距离城市中心繁华区约15分钟车程；交通非常便利；生活配套：帆船码头、高尔夫、运动馆、商业街、商业中心都紧邻项目，无距离享受资源；资源优势：拥有内湾一线湾景，湿地公园，音乐岛代言高品质生活；路桥作为区域运营商有着诸多的优越条件，国贸在厦门的品牌影响力属于厦门的第一阵营12项目价值点汇总品牌价值：国贸、路桥（运营商／实力强／信誉度高）区域价值：湾区／滨湾一线／新客厅的城市属性／配套价值：帆船码头／湿地生态公园／商业中心／商业步行街／体育馆／音乐岛／高尔夫资源价值：湾区／滨湾一线／（最高价值地块）（零距离亲海）交通价值：比邻城市中心，交通便利，商务、居住两者皆宜；15分钟车程到城市商业中心，距离机场10分钟车程产品价值：入户花园／超大露台高科技智能／超大楼间距／南北通透／空中庭院13项目属性界定城市价值——闽南经济中心，对台交流合作基地，港口城市和风景旅游城市，适宜居住；区域价值——新区，城市新客厅，代言厦门未来形象的城市属性，是岛内仅有的一块尚未开发的拥有海湾资源的区域地块价值——比邻城市中心，交通便利，商务、居住两者皆宜；厦门最高价值的地块之一，代表厦门未来生活的最高品质资源价值——全方位高端配套，无距离享受城市配套和湾区资源（帆船码头、高尔夫、运动管、商业街、商业中心都紧邻项目，无距离享受资源）项目价值——板式高层湾景公寓＋滨湾别墅，一线湾景，岛内大盘闽南经济中心宜居之城，比邻城市核心，新区配套，高品质湾区生活大盘14一般在建设期时，住宅供应量是最大的，集中供应时间在3年以上，一般距离启动8-10年空间历程时间历程大型公共设施建设，住宅开始全面开发规划及市政设施建设住宅供应进入高峰期，商业设施开始建设规划期建设期快速发展期稳定繁荣期商业配套逐步完善，中心区域开始承担城市功能住宅供应量曲线写字楼供应量曲线商业供应量曲线商业和商务供应峰值点新区发展规律15新区人口是个不断演变的过程，其中领先用户和城市白领在区域的快速发展阶段后期迅速形成建设期快速发展期政府前期造势住宅用地出让基础设施建设公共设施建设人口特征规划期、启动期：稳定繁荣期阶段无人气标志时间投资客、豪宅客商务人士、创意人士、豪宅客户以及投资客城市白领为主、创意人士、都市游走者政府公建建设政府部门搬迁高档住宅建设住宅和写字楼商业用地出让公众对新区前景不确定写字楼大量开发大型商业开发区域基本成熟区域内土地出让完毕公众对区域确立信心区域成为城市中心，成为城市经济发展引擎区域成为活力中心，经济活动和社会活动引领城市生活项目建设基础设施住宅、基础设施写字楼、商业大型综合体大型的MALL新区发展规律16新区开发营销特征规律•成功新区大盘营销往往是“本地营销游戏规则”的重新制定者•新区大盘往往需要较常规高的营销费用，用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响高调立势•大盘要聚集人气——学校和交通配套、超市、公寓、休闲活动设施聚集人气•强势的概念有利于消除区域抗性强势概念•大盘的展示要体现规模感，往往会有边界界定和区域营销•启动期要重视展示资源，资源展示要聚集、联系、延伸•重点是极尽展示风情展示价值17我们对于全球滨海生活及其社区发展模式有3个基本认识人在文明的不同时段、不同场所，所持有的自然观是有极大的差异性的。特定模式不绝对的以财富来衡量，但以财富为基础。先锋，首先是先为，然后是先富，最后是先觉，即先锋意识。滨海社区连接着人类在陆地和海洋的所有活动，并给出了人类最仪式化，最具展览性的瞬间体验，是人类长期的压抑被唤醒的结果。滨海社区的模式代言城市和社会符号，并因场所、时代和文化而变。滨海社区属于代表城市精神和最具创造力的先锋人群。认识一认识二认识三滨海社区不仅由人的需要而产生，并且还是强化和诱发人类新思想、新活动方式的场所。18开发过程中可能遇到的问题？开发初期供应量增大，竞争加剧，面临未来竞争1开发初期，客户来源和客户定位成为竞争的关键问题2滨湾项目，如何演绎湾区生活概念和生活方式3如何高调立势，建立项目整体认知度419基本思路项目解析营销策略总纲市场竞争解析营销策略体系目标解析营销节奏安排我们是什么？我们是什么？我们要做什么？20目标前提以熊总的一段话，导出我们的目标思考——我们今天在做的事，是在国贸发展得最好的时候来否定自己的事情，国贸要打破一个局面，上升到更高的层面上去，这就是国贸地产要否定自己的原因，这样的否定是肯定的否定；我们国贸也要在三方的努力下，也要做到国内知名的层面上去；我们的合作不仅仅基于项目，它只是以后战略合作的平台，我们希望通过合作，实现国贸企业整体水平的提升；我们希望22个亿，销售期在一年半内，要卖出项目的精神来，要卖出国贸地产的文化，要卖出国贸地产的未来来；具体的销售计划大家再具体探讨；非常重要的一点，现在全厦门都盯着国贸在最后一块优质土地上的表现，市场也在期待，我曾经希望公寓要卖到2万每平米这个项目的要点，也是项目的难点，就是要把上面所说的生活方式如何表现出来，传递给客户；21首先将问题结构化分析战略层面问题－品牌目标、企业目标通过项目打破局面，提升企业整体营销水平，做到国内知名战术层面问题－项目目标、营销目标区域价值未显现，一年半消化22亿，高价实现销售技术层面问题生活方式如何演绎价值如何传递给客户销售流程系统化目标意