(第十章)促销策略

MarketingChapter10MarketingChapter10Chapter10-----促销策略市场营销MarketingChapter10沟通过程和促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系MarketingChapter10•促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。促销策略组合人员推销广告宣传营业推广公共宣传MarketingChapter10促销的基本手段是传播•传播原理：信源（思想）符号传递信宿（认知）译出译入噪音反馈MarketingChapter10什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通第二节广告策略广告=诱导+注意MarketingChapter10MarketingChapter10Penline一定对他们的产品相当有信心，四个角用胶带就能将一巨型广告牌固定住，不往下掉，简直太棒了！怪不得该广告赢得2007年戛纳广告奖的银奖。MarketingChapter10广告目标广告预算效果评价广告媒体广告信息广告策略要素：MarketingChapter10广告目标所对应的广告表现形式知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲劝说：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告提示：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让MarketingChapter10决定广告信息1.广告信息的产生（通过怎样的方式来表达你想要表达的东西）2.广告信息的评价（集中于一个中心的推销主题USP）3.广告的制作MarketingChapter10MarketingChapter10广告信息☼广告创意的内涵：￭为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合☼意象及意象的意义：￭意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。￭意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义☼意象的选择、创造与组合：☼广告创意的原则：独创性原则和实效性原则MarketingChapter10护齿牙膏广告牌路人绝不会错过这个不寻常的护齿牙膏广告牌。MarketingChapter1015创意分析：1、随着全球气候的变暖日益严重，北极熊将濒临灭绝。2、随着全球气候的变暖日益严重，企鹅将濒临灭绝。画面上简单的画出北极熊和企鹅的形象，再加上“不要让这成为一张白纸”，很明确的告诉人们要保护南北极，保护北极熊和企鹅。MarketingChapter1016真的白创意分析：广告利用夸张和对比的手法展现尼卡尔美白效果明显的特点，简单，易懂。MarketingChapter10喜力啤酒这是非常简单的广告牌，却让人难忘。一只大手试图从后面抓住喜力啤酒瓶。MarketingChapter10广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格MarketingChapter10广告欣赏：TIMBERLAND越野鞋评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。MarketingChapter10广告欣赏：可口可乐之“足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。MarketingChapter10广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”随着你的本性而去随时随地的休闲为清凉而倾倒突然间的清爽MarketingChapter10广告欣赏：KITECAT猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。MarketingChapter10广告媒体的类型和选择•一、传统广告媒介主要指电波媒介（电视、广播）和平面媒介（报纸、杂志）、传统户外媒介（路牌、霓虹灯、交通、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等）、直邮、售点广告、礼品广告MarketingChapter10•二、新兴广告媒介•1.按媒介性质分：企业网站、商业门户网站、新闻媒体类网站等。•2.按媒体性质分：网站网页、网络报、网络杂志、网络电视、分众传媒、移动电视等。•3.按受众网络行为方式分：E-mail、BBS、即时通讯、博客、播客空间、微视频空间、桌面个人门户、网络虚拟社区、数字娱乐媒体等。MarketingChapter10地铁传媒竞争力分析户外电视媒体：楼宇电视广告、卖场电视广告常规媒体：报纸、常规电视户外平面媒体：路牌MarketingChapter10“兴洋聚视”：镜面视频现身卫生间，打造全新广告平台MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10广告效果评级方法•千人成本（CPM-PerThousand):媒体载具每接触1000人所需支付金额，在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1，000。•个人收视记录器（PeopleMeter):电子自动收视记录器，置于样本户中，记录器上每一位成员有代表自已的按键，成员以按键方式记录自已的收视，由电脑以连线方式在深夜收集资料，隔日提供用户使用。•日记法（Diary):以问卷留置方式，选定样本户留置问卷，记录家庭成员收视节目及时间，然后在固定时间回收，再输入电脑统计出各阶层的收视率、到达率及接触频次。MarketingChapter10广告效果评级方法到达率（Reach):暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比，为非重复性（Unduplicate）计算数值，即在特定期间的定义上一般为四周。有时也称“非重复到达率”（Unduplicate）或“净到达率”（NetReach)。MarketingChapter10广告效果评级方法对象阶层到达率（TargetReach):在特定期间内暴露于一个媒体执行方案的对象阶层人口占总人口数的百分比。为非重（Unduplicate）计算数值。有效到达率（EffectiveReach):在有效频率以上的到达率。如有效频率的定义为3次，则3次以上（含3次）到达率即为有效到达率。MarketingChapter10第三节公共关系☼定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。公关=沟通+销售公共关系部门的职能：￭与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体￭产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品￭公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感￭游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规￭提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议￭公共关系工具：￭新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻￭事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意￭公益服务活动：￭演说￭书面、视听资料（公司识别系统）：MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10MarketingChapter10第四节营业推广——销售促进￭什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动￭营业推广的类型：☼根据实施的对象：消费者促销(consumerpromotion)、中间商促销(tradepromotion)和销售人员促销（salespromotion）☼根据内容：消费者权益（ConsumerFranchiseBuilding,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB）o所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。o所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降MarketingChapter10营业推广的工具——针对消费者☼折价券（coupon）☼赠品（premium）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）☼抽奖（sweepstakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖☼免费样品（freesamples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送☼减价优待(price-off)☼竞赛(competition)☼赠品点券(tradingstamps)☼使用示范(demonstration)☼其它：以旧换新、廉价包装、包退包换MarketingChapter10营业推广的工具——针对中间商☼添购折让(buyingallowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色☼清货折让(countandrecountallowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货☼买回折让(buybackallowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿☼随购赠送(freegoods)☼推广折让(merchandiseallowance)：短期性补贴合约☼联合广告(cooperativeadvertising)：长期性补贴合约☼列名广告(dealer-listedpromotion)☼特别推销补贴(PM’sorpushmoney)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品☼推销竞赛(salescontest)☼设备赠送(dealerloader)MarketingChapter10第五节人员推销人员推销的性质1234定义特点优点缺点企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。☼双向沟通☼建立关系☼反应及时☼具体运作时弹性较大☼目的性强☼促进购买行动☼其它服务成本高MarketingChapter10销售员的类型事不关己顾客导向强力推销推销技术解决问题