世联-无锡圣芭芭拉项目营销策略深化及阶段执行报告-47PPT

2019/10/212019/10/21无锡圣芭芭拉项目营销策略深化及阶段执行致：香港风水隆国际置业有限公司2前言在营销战略基础之上的深化加大项目入市的保险系数阶段工作系统化之工作备忘说明：关于项目市场竞争，马山最新推出的剑桥印象，不仅确立区域的高形象地位，而且分担了本项目部分区域炒作的成本，有利于项目。关于产品分析，完全出于之前工作成果，不再赘述。3目录策略回顾策略深化分解执行4项目启动期阶段营销的战略目标：本项目为占地36万平米，总规划建筑面积41万的郊区大盘，一举奠定热销气势和轰动效果，是启动期必须完成的任务本项目启动期多层和小户型占重要比例，最大利润物业为后期的TH和小高层鉴于拆迁进展所导致的公共广场无法全面展示，导致启动区作相应调整，本项目预期价格将取下限420048006500800052005700•保证项目利润前提下，更关注必须形成的热销气势和市场轰动效果，为后期提价奠定基础•以项目树立风水隆公司品牌价值实现模拟曲线5本项目的营销战略聚焦生活方式：集中渲染纯正南加州小镇闲适的度假生活方式充分体验展示：必须通过启动区核心展示区的全面展示，使拜访客户产生震撼效果创新产品增值吸引力：大面积水岸广场、地下车库、附赠空间……区域价值营销：重点营销东部海岸区域，多角度强调区域和项目的未来升值空间集中资源形成强大的吸引力，同时采取有效措施化解抵抗心理闲适的度假生活方式产品展示体验所带来的震撼和共鸣产品本身附加增值点区域升值带来的投资价值吸引力来自于系统广告宣传推广各节点会员参与性活动展示区整体和细节效果营销举措卖场多媒体宣传平面故事渲染展示区活动和现场效果展示区增值点效果楼书和软文宣传平面和户外广告宣传现场营销活动的引导6目录策略回顾策略深化分解执行7无锡地产市场陌生区域快速启动的成功营销模式销售目标理想城市大盘可持续品牌目标魅力之城大盘可持续销售目标第一国际中小盘销售目标清华坊中小盘一招鲜足矣全面超越白领中产豪宅豪宅局部超越局部超越8无锡清华坊营销模式解析产品0.9容积率/单凭借特有的产品风格创新推广口碑传播,房展成交约20套，开盘一个月销售90％客户市区内政府官员、私企老板占80％查桥镇私企业主占10％上海投资客10％卖场局部园林及产品实景突出的产品优势9无锡万科魅力之城营销模式解析产品1.4容积率/复合社区/特色产品亮点推广魅力之城的三张牌,大型户外广告牌—形象提升,举办高规格具有影响力活动推广语：境界所在人杰在（高层）为每一种生活创造可能客户政府及企业中高层,知富阶层卖场规模大,震憾,软硬件全面营造体验代表无锡最高水准10选择正确的营销模式，规避市场风险品牌目标大盘可持续快速启动产品创新/给到实惠/景观/朝向/特色产品启动推广资源先行确认/VIP卡整合资源/大型户外广告牌客户？卖场递进式/大手笔的展示（标准化流程）万科模式豪宅“圣芭芭拉”与万科营销模式契合都最高11目标客户群客户构成外部特征描述核心客户市内中高端客户（约占70%）•年龄：35－45岁•职业：市区私营企业主，政府官员，国企管理高层，私企、外资企业管理人员•房产与交通：市区拥有至少一处房产，拥有私家车或可用公家配车•家庭结构：3口之家为主•生活：目前常住市区，方便生活、子女教育、人际和工作重要客户江阴、宜兴和周边乡镇企业老板；马山工业园区高层管理人员（约占20%）•有私家车•本地有私房，市区拥有1至2套物业彰显身份游离客户长三角（主要指上海）投资客(约占10%)•因工作需要经常到无锡，具有投资意识来源：1、消费者调查和与无锡本地房地产专业人员进行访谈；2、同时研究金色水岸、江南清华坊等类似案例客户构成。回顾12高尚追求新颖/“酷”聪明购物自由自在定制化24/7高技术刺激/乐趣价格解决方案朴实刺激安逸简约自然亲和力激情古典活力全面成本质量美誉服务个人效率ER个性化价值区传统性价值区中国消费者价值分布图—高尚安逸简约自然亲和力古典激情刺激/乐趣自由自在新颖/“酷”聪明购物全面成本节制性价值区美誉质量服务个人效率24/7高技术定制化朴实刺激价格解决方案+—+ER消费者价值分布图目前中国人的消费意识已经渐渐由传统主流消费价值观，向欧洲的消费价值观靠拢。在中国真正能够起到促进消费作用的元素集中在个性化价值区域。13圣芭芭拉客户诉求类型分级物质需求高高低精神需求情感型时尚型稳健型安逸型事业型低占目标客户中比例最高，口碑传播力最强，也是最容易打动的客户最具国际视野的客户，是项目的树立的典型，代言项目通常忽视了生活，是项目可以引导的客户对物业过分追求升值潜力，不肯轻易出手，是项目可以吸引的客户具有炫耀生活的资本，执作于显示享受，自以为是，是项目的边缘客户按财富态度划分消费者性格特征及居住偏好：情感型群体：这个群体的人做事情往往比较冲动，时常被产品的细节或展示的情境所打动，并不刻意追求单一事业上的成功，对家庭幸福比较在意；时尚型群体：这部分群体主要特征是向往和模仿发达国家的生活方式，讲究生活格调与品位，喜欢流行与时尚。事业型群体：这个群体处事果断，而有计划，追求事业成功，不太讲究生活中的小节，倾向于在事业成功的同时为自己赢得相应的财富；稳健型群体：这个群体在进行消费时注重实用，消费购物、投资理财或做生意比较精明，追求升值潜力安逸型群体：这一群体生活奢华，喜欢张扬、炫耀、占有欲强、以传统文化中的奢侈品显示自己的身份、享受；14通过沟通，引导客户消费有关度假旅游的描述：中国城市化迅速。有70%的人处在亚健康状态，度假旅游是未来经济增涨点的朝阳产业。度假、旅游、休闲实现“就地出口风景，就地出口劳务，就地出口商品，就地出口文化”实现了把有效资源转化为高附加值产品。导出“度假人”三大要素：1、住在生态、休闲、旅游区；2、生活方式与国际接轨；3、住所按“国际通行度假标准”建造；度假式的生活是度量人类生活质量的重要标尺之一，具有消费与生产双重功能，消费功能不能转移、不能储存、不能替代；生产功能，表征在对人的休息、健体、益智、增知、获讯等领域。建立品质生活标准，过真正有质量的生活15A信息获得时间信息获得量渠道客户泛客户扩大客户层面，降低细分客户涉及的规模风险——客户攻略引用结论：无锡中高端消费者资金实力雄厚，对中高档物业购买能力强，且投资需求巨大。渠道客户每波推广，总是优先几天到一周获取信息，体现客户的尊贵和特权。泛客户是承载市场的一股强大势力，具有载舟覆舟的重要意义。图表解析少先后全面、详实16B战略视觉化——展示攻略视觉唤醒视觉探索视觉战略展示会视觉沟通与市场常规及竞争对手进行比较；检阅目前需要剔除、创造和改进哪些元素；听取广泛的、各方面的反馈意见，过滤，整合，构建最好的未来方案调整前后进行比较，积累经验17C战略执行的实现手段——推广攻略18目录策略回顾策略深化分解执行19客户攻略渠道客户攻略展示攻略推广攻略泛客户攻略客户管理体系昭示攻略概念展示攻略体验展示攻略形象攻略媒体攻略关键事件攻略ACBA-1A-2A-3B-1B-3B-2C-3C-2C-1营销全攻略索引20身份/特权户型/产品风水/朝向人脉链消费心理享受度假生活方式的人群/消息优先权客户对产品户型具有天然的敏感[客户的敏感点将直接引发营销关键点和形象定位][营销必须从客户的敏感点出发，建立核心竞争力]递进式/大手笔的展示（标准化流程）客户营销成为重要的营销手段银行金卡、名车等高端渠道客户的定向营销周边资源重要的附加值，具有标签作用A-1“圣芭芭拉”渠道客户项目的第一桶金，提炼、利用具有营销价值的驱动因素21“圣芭芭拉”泛客户A-2低密度豪宅社区（纯别墅）总价大于200万中高档复合型社区多层＋联排＋叠拼60万总价200万普通住宅区多层＋高层；总价小于60万财富阶层准财富阶层中产白领工薪阶层目的：市场都说好，博取市场口碑虽人我买不起，他的确好，它是我奋斗的目标这就是为我量声身定造的不会特别有兴趣，多一个不多，感觉到了就买客户感言22“圣芭芭拉”客户管理体系A-3功能：实效：可以降低项目推广、交易的成本；长远：客户管理体系资源良性循环，成长为风水隆品牌价值的基础阶段目标：急需建立以营销为主导的客户资源管理体系；深入把握诚意客户的购买意向，进一步抓住客户；聚集人气，确保项目推出时的客户积累量最大化，确保选房开盘销售目标的达成；扩大客户层面和项目影响力；实践证明：VIP是建立客户关系的有效手段23低门槛案例：新世界“都市会籍”交纳￥2000元。权利：免费享受半年新世界棕榈岛高尔夫会籍参加新世界定期举行的棕榈岛高尔夫之旅抽奖活动自动成为新世界“登山俱乐部会员”新世界地产购房系列优惠优先获取新世界倚山花园相关资料优先参观倚山花园样板房公开发售之前可凭会员卡顺序优先选择房号；购房时可凭卡享受10倍于诚意金的冲抵房款优惠享受选房日的额外优惠凭会员卡购房可以获得价值6万元棕榈岛高尔夫会籍凭会员卡购房客户可获赠全家棕榈岛度假村套餐凭会员卡购房还可参与开盘抽奖活动24钻石卡制作成标准银行卡的形式，把《钻石卡认购须知》与钻石卡打包成整体物料，设计及制作形式要注重品质，体现档次。高门槛案例：中信红树湾发卡形式：二期为了规避政策风险，采用与银行合作形式，银行派专人办理卡种类：冻结资金20万（根据推盘量确定有限名额，可以先选房）冻结资金5万发卡地点：售楼处现场权益：1、优先选房权（20万先选，5万后选）2、选房当天额外2%优惠3、立即成为中信集团会员会籍4、银行信用卡的所有权益卡背面内容有中英文对照两种语言契合本项目25“圣芭芭拉”VIP卡A-3相关文件见附件VIP卡推广名：发卡形式：规避政策风险，采用与银行合作形式，有效期起止年月按银行规定，与销售管理系统复合，银行派专人在售楼处现场办理认购金：冻结资金5万，解筹选房成功激活转为房款设立权益原则：既对客户具有一定吸引力，又便于操作管理基本权益：1、优先选房权；2、选房当天成交获额外优惠；3、获积分（购房、介绍朋友买房等）；4、银行信用卡的所有权益；5、办卡客户免信用卡3年年费，购房者终身免年费；6、持卡人可参与月抽奖，奖品及名额见当月公告。项目LOGO，卡面考虑项目底纹[售后专员服务]针对签约业主的一对一责任人[售后律师服务]可代办所有手续/代客验楼/确保承诺兑现[地产顾问理财]转售咨询顾问/地产投资顾问（整合风水隆金融资源）[室内园林顾问]个性化私家花园设计/花木选择、养护咨询指导[装修设计顾问]指定厂商范围内免费家装设计/购买会员价折扣优惠[时尚生活顾问]旅行社推荐优惠价的个性化旅游产品人性化、全方位、满足个性化需求的服务增值系统26A-3积分途径：1、本人购房每平米积10分；2、介绍朋友成功购房，介绍人按成交面积每平米积2分；3、参加项目活动获奖每次积10分；4、投稿会刊文章或图片，一经采用，每次积10分；5、参加项目积分活动每次积5分；6、介绍朋友看房每次积3分；积分管理办法：1、每积满1000分，返10分，增值为1010分，达2000分，增值为2020分，以次类推；2、积分实行累计制，由本人享有，不可转让他人；3、积分达到不同额度，获得相应奖励：2000分，项目珍贵礼品5000分，新马泰精华游10000分，韩国济洲岛或日本温泉之旅18000分，马尔代夫度假天堂之旅28000分，圣芭把拉至尊浪漫之旅“圣芭芭拉”VIP管理办法首发卡（第一批推盘解筹前申请的卡）享有开盘抽大奖权益27“圣芭芭拉”昭示展示攻略B-111111111户外资源到位时间：开盘前一周全面到位内容：配合阶段目标和策略而定高调形象，占踞要点市中心的1块大型户外名额，灵活处理为巨副幅条幅，寻找市内标志性建筑物阶段性悬挂，效果更突出。28“圣芭芭拉”昭示展示攻略B-1领域界定，区域强势区域包装到位时间：配合现场销售中心开放内容：表示友好的符号，告知距项目距离，箭头标示项目所在方向导视有气势，显示出项目为本区域NO.1项目大型导视，扼守东、西入口29“圣芭芭拉”生活概念展示攻略B-2概念载体：——异域情调的