上海南站海上名邸项目营销策划报告(110页PPT)

海上名邸策划报告2007年8月市场背景条件研判看大势·知区域·察板块大势背景研判一整体市场：全市住宅供求全市商品住宅价量走势(07.1-07.8)050000010000001500000200000025000002007年1月2月3月4月5月6月7月8月8000850090009500100001050011000供应需求均价•开发商惜售·客户需求释放·•价格上扬宏观面大势向好，稳步走高政策走向研判二2006年政策回顾2006房地产宏观调控成效不彰出台政策结果规范外资投资内地房地产小投资者减少，但大型外资基金依然蜂拥而入要求各地建设供应经济适用房至今仅北京表示要在今年扩大经济适用房建设国税总局强制征收物业转让差价的20％个人所得税各地二手交易并未明显下降，出现买卖双方采取各种方法避税的情况7090政策建设部承认，至去年底，大面积住房仍是市场供应主流严把土地闸门，限制地方政府乱批地政府被指限制供应，反而推高房价严限银行对开发商放宽信贷利益驱动下，银行有禁不止比比皆是“十七大”临近，关心国计民生、开好“十七大”已成为近期党和国家政治生活中的重头戏。近年房地产调控收效不明显，如何关注民生、调控房价很有可能已经成为本次“十七大”的焦点之一。2007年可能出台政策可能出台政策预计结果央行进一步提高存款准备金与加息房地产企业融资成本增加央行将组织全面清查房地产贷款，排查问题，重申制度。房地产企业融资难度加大提高土地出让金的回收及新建楼盘预售贷款管理房地产企业资金压力加大显著增加经济适用房与廉租房的供应量分流中低端市场需求开征物业税增加物业持有成本，制定复杂，效果有待观察进一步开放单位建房分流市场需求清查房地产开发商囤积土地增加市场供应出台相关规定规范集资合作建房民心所向，但可行性不高宏观政策的目的着力于解决民生问题，即主要针对中低端市场，除物业税政策外，对本项目影响较小。着力于民生.着重于执行体现和谐政策面政策前景比较稳定前景谨慎乐观区域走势研判三区域市场：徐汇住宅供求徐汇住宅价量关系表0200004000060000800001000001200001400002006年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年1月2月3月4月5月6月05000100001500020000供应需求均价•住宅存在需求·成交外扩致使价格稍有回落.中心区域供应稀缺区域面区域需求有支撑·前景较乐观板块状况研判四内环中环本项目竞争区域：徐汇内中环间区域强销项目不多，成交集中。竞争市场：在售项目分布尾盘项目多，有效供应少；区域内目前：板块市场：板块价格沿革区域板块价格走势图8000100001200014000160002004年2005年2006年2007年上康健田林板块长桥板块龙华板块南站板块竞争市场：在售项目概况总面积已推面积已售面积已推住宅总套数住宅销售套数销售率开盘时间目前价格中海瀛台32万981328609274266288%2006年8月16500(装修)百汇园34万277172059118714774%2007年4月20000(装修)徐汇临江豪园7.4万5690210503349148298%2006年7月16000(毛坯)竞争市场：主力产品特征一房二房三房四房复式中海瀛台/100-110120-130120-130140-160190-220/35%7%9%44%3%百汇园/110-120130-150160-190/290-44029%33%34%4%徐汇临江豪园60-8090-100100-120130-140150-160160-170/8%8%43%25%7%1%本项目60-65100-105110127-138140-148166-17319118%12.5%6%12%32%19%1%100150200250300350400竞争市场：主力总价分布区间(万元)160280135210180340150225本项目徐汇临江豪园百汇园中海瀛台竞争市场：客户来源区域徐汇浙江闵行其他徐汇区域客户为主竞争市场：客户年龄结构25-30岁30-35岁35-40岁40-45岁45-50岁50-55岁55-60岁其他中年客户为主加工制造业服务业高新技术产业政府机关教育业个体经营者自由职业其他竞争市场：客户职业、职务特征多从业于徐汇区企事业单位、政府、私营企业竞争市场：客户职业、职务特征企业主中高层管理者私营老板普通受薪者高级白领政府官员教师其他中高层管理者、私营业主为主竞争市场：后续供应体量项目在建项目现有项目后续汇成项目上房项目上房南站项目本项目百汇园中海瀛台地址长桥华发路南站康健龙华长桥后续面积（㎡）11万20万11万7万32万22万合计103万㎡未来后续供应主要集中于徐汇内环以外区域，目前康健田林板块处于供应空白期，在建项目预计08年以后才能上市，后市高端项目供应量大，板块价格将继续拉升•供应集中在徐汇内中环·常规二房三房为主导•目前康健田林板块市场供应空白•主力总价150－200万·单价在15000元/平米水平上缠斗•徐汇区域客户为主·存在高端需求板块面市场上升期·中高端竞争强·田林板块“有机可乘”•关注点一：宏观形势——价量齐升•市场向好•关注点二：徐汇区域——需求充足•房源去化稳定•关注点三：竞争板块——田林供应空白·有机可乘•区域客户为主总体市场背景项目定位方向研判区位·产品·客户定位考量因素•区位角度•客观因素•适合途径•产品角度•客观因素•适合途径区位产品项目定位方向•成熟康健•教育配套•交通便利•土地稀缺•临近南站区位价值基础•整体户型种类多样•三房以上舒适户型为主力•二房产品面积较常规•三房以上产品空间尺度跳升产品房型面积范围套数比例(％)1R59.95-64.88101182R/199.69-106.97012.52R/2109.12346.13R/1127.51356.23R/2132.46-138.92325.7合计小于14027248.53R/2140.05-147.6418032.14R/2166.19-172.9910618.9复式4R/2190.830.5合计140以上28951.5总计561100本案目标客户细化分区研究目标客户群体区域内区域外换屋需求江浙客户西南其他区域徐汇区域本案目标客户主要来源区域分布•特征描述•年龄特征：年龄跨度较大，35—45岁中年为主。•工作特征：工作或经商，主要集中在徐汇区域，收入稳定。•其他特征：或久居于康健田林区域，或因工作或生意等原因由外地迁入，在该区域已有较长时间的居住经历，因先前居所难以满足当前的生活需求而产生换屋动机。•这部分客户长时间“蛰伏”于该区域，对区域现状已很适应，对各项规划及发展前景也非常了解。•需求特征：大两房、三房为主。•外区导入客户•主要以地铁一号线和沪闵路为延伸辐射的城市西南区域；•沿A4入沪的江浙客户外区客户•特征描述•年龄特征：30—45岁左右为主•工作特征：工作或生意主要集中于上海西南及市中心区域，有较高的职业地位。•其他特征：目前未居于本区域，但因工作及社交、亲属圈层等关系，对本区域有较高认同度，了解该区域现状及规划。经济实力较强，对生活空间尺度有一定要求。•需求特征：改善性需求为主，以两房以上户型为主。•大处着眼：•立足区域中高端客户·积极向外拓展•小处着手：•以紧抓区域内潜在的中高端购房客户，实现大体量房源去化为目标，•以激发区域内部客户购买热情，从而吸引区域外的购房客户为手段。本案客户定位策略本案客户定位结论徐汇内中环间区域经济实力较强的二次购房者为主；外来（江浙、西南其他区域）客户为辅。住宅的区域因素是客观的、直观的。住宅的个别因素是根据我们的SWOT分析，产品定位和目标客户定位，结合我们的专业经验、项目运作经验制定。价格定位住宅区域因素直接比较表区域因素权重估价对象百汇园徐汇临江豪园中海瀛台成熟程度0.3100909085交通条件0.2100909390配套设施0.2100858585环境条件0.1100908590城市规划0.2100939093小计110089.689.188.1住宅个别因素直接比较表个别因素权重估价对象百汇园徐汇临江豪园中海瀛台外观0.2100105100103公共装修0.1100120103115公建配套0.310010598103园林环境0.410010496103小计1100106.198.1104.2综合修正是在考虑了区域因素和项目个别因素后制定。权重的划分是根据目标对象相比的重要性来确定。通过市场比较法，本项目住宅均价建议为19500元/平米左右本项目住宅价格市场比较法综合修正系数表项目名称修正因素估价对象百汇园徐汇临江豪园中海瀛台标准价（元/m2）200001600016500区域因素修正10089.689.188.1个别因素修正100106.198.1104.2本项目住宅相对价格210381830519549本项目住宅价格市场比较法销售状况权重系数修正表项目名称估价对象百汇园徐汇临江豪园中海瀛台住宅相对价格210381830519549权重100%30%50%20%加权后的相对价格631191523910本项目住宅销售价格19373产品分析部分容积率许可，追求利润最大化地块南北窄、东西宽住宅层数高建筑密度低日照间距大小区景观应该以集中绿化为主由此，应牢牢把握本项目集中绿化率高的优势，对客户进行启发与引导，从而促进整体去化速度。项目总平图项目经济技术指标总建设用地面积47840M2建筑占地面积13982M2占用街坊道路面积1940M2建筑密度29.20%住宅及商业用地面积36300M2总绿地面积16984M2文化设施用地面积5400M2绿地率35.50%幼托中心用地面积4200M2集中绿地面积9000M2总建筑面积100574M2集中绿地面积率18.80%地上建筑面积85603M2居住总户数562户住宅建筑面积72649M2机动车停车位354辆（其中架空层面积）3166M2地下停车位314辆商业建筑面积3789M2地上停车位40辆文化设施建筑面积5131M2自行车停车面积3651M2地下建筑面积14971M2综合容积率1.72（其中车库面积）10027M2◇小区内集中绿化占绿化总量的53.0%，形成独特的景观特色。◇住宅项目底层架空，设置小型便利商业及会客大堂，品质高贵。◇地下自行车库通过电梯直接入户。◇户型设计跨度大，满足各阶层业主的需求（其中三房比重过大、二房相对不足）。◇住宅朝向普遍较好，充分利用了小区内的集中景观资源。◇明厨明卫，满足通风要求。◇厨房工作阳台结合餐厅观景，在简约面积的前提下达到功能多样化的效果。住宅项目综述海上名邸户型配比一览表楼号门牌层数（层）1房1厅（套）1房2厅（套）2房2厅（套）3房2厅（套）4房2厅（套）复式（套）小计（套）1号楼17号18341717——————6818号18341716——————672号楼15号21——————2020——4016号21——————2020——403号楼11号11————1010————2012号11————1010————2013号10————99————1814号10————99————184号楼7号10————99————188号10————99————189号8————77————1410号8————77————145号楼1号18——————17161342号18——————35————356号楼3号18——————17161344号18——————35————357号楼5号18——————17161346号18——————35————35总计————6834103266883562权重————12.10%6.05%18.33%47.33%15.66%0.53%100%一号楼一号楼（17、18号）以一房和两房为主，总计135套，其中：一房一厅共68套，占本幢总套数的50.4%。一房二厅共34套，占本幢总套数的25.2%。两房二厅共33套，占本幢总套数的24.4%。17、18号