世联-沈阳红星美凯龙(铁西)项目营销策略执行报告

沈阳红星美凯龙(铁西)项目营销策略执行报告写在前面的思考1、铁西项目的意义？2、铁西项目所要达到的目标？答案：铁西项目作为美凯龙在东北的第一个项目，肩负红星地产品牌落地，树立形象标杆的意义。通过铁西项目的热销，得到市场认可，培养出一批忠于美凯龙产品和品牌的忠实客户，形成口碑宣传，达到持续购买。报告目录客观条件与目标分解31市场分析32项目价值挖掘33项目定位34项目营销执行计划35项目营销费用预算36提报思路沟通目标——目前项目需要解决的问题价值理解——项目突破的方向执行方法——达成目标的营销手段提报思路沟通目标——目前项目需要解决的问题价值理解——项目突破的方向执行方法——达成目标的营销手段第一部分:客观条件与目标分解以铁西项目作为入市亮点，展现红星美凯龙强势进入沈阳决心，以及“四盘联动”的气势。沈阳地产项目分布：1.铁西项目2.浑南项目3.长白岛项目4.于洪项目铁西项目的亮相将作为红星地产在沈阳的“名片”，作为美凯龙在进入东北的闪亮展示。目标：一长白岛项目浑南项目铁西项目于洪项目展现企业实力，红星美凯龙以从“家居”到“居家”转变，从事商业地产的开发，提升城市区域价值。红星美凯龙全国家居流通行业第一品牌。全球家居，品牌典范引领全国国际化家居文化潮流。负全责四大承诺，诚信的保证。豪华舒适的购物环境，体现细心周到的服务理念。目标：二2010年上海世博会家居行业中唯一的参展企业。可售房源盘点3#4#1#2#楼号物业类型面积面积区间可售套数3#公寓17520.0434.53-57.88㎡3804#公寓16556.134.45-57.74㎡360合计34076.14——740销售目标：2010年公寓的销售目标为2个亿目标解析:公寓总套数740套；销售均价7000元/㎡;平均户型：50㎡2个亿≌570套（按照35万/套计算）蓄客时间：70天（进场—开盘：7月底-10月份）需要上门客户：5000组需要诚意客户:2000组需要认筹客户：1000组让项目形成热销，得到市场的认可，促进项目品牌影响力。目标：三全年销售目标分解3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月营销节点工程节点销售目标预计2个月有20%的认筹率8月8日售楼处完工10月3日取得预售许可证10月3日一次开盘10月3日达到正负零条件积累意向客户3000-5000组累计收诚意金800-1000个10月份开盘销售80%（3#）全年计划完成销售目标570套8月8日销售人员进场11月份开盘销售80%（4#）预计每天平均上门50-70组目标分解开盘预计销售300套9月份秋季房交会蓄客8月-10月外展活动11月6日二次开盘二次开盘80%销售时间紧迫：从进场蓄客到开盘销售仅2个月时间市场现状及面临的问题铁西公寓年销售速度：2-3万平米/年（月均销售50套）目前市场公寓价格：6500-8500元/㎡带装修（8500为万科多层公寓）达成目标所面临的问题1.销售速度：如何以高于市场2倍以上的销售速度，达到月均销售约100套？2.客户积累：如何在蓄客期较短的时间内迅速引爆市场，形成热销？项目区位：通常位于传统成熟区域（铁百商圈附近，配套、交通成熟）蓄客周期及品牌宣传时间比较充足。（通常在6个月以上）市场现状提报思路沟通目标——目前项目需要解决的问题价值理解——项目突破的方向执行方法——达成目标的营销手段第二部分:市场分析铁西区的商务型项目主要集中在建设大路和兴华街沿线，区域成熟、交通便捷1234567891011121314项目分布万达国际广场商务型公寓产品分布图万达国际广场项目位置铁西区沈辽路与兴华街交汇处发展商万达房地产开发有限公司物管公司万达物业管理有限公司总占地20㎡总建面积90万㎡类型写字间、公寓、住宅、商业产品公寓4栋面积区间35-66㎡层高2.9米、梯户比4梯20户装修精装容积率3.78车位比地下95个车位地上未定物业费3.5元/平米/月入住时间2010.8.30当前均价6500元/平米（精装）代表项目项目说明：从2010年3月开始销售，主打城市核心的多功能投资产品。1、成熟区域、2、万达品牌、3、高性价比，4、准现房。户型比较——本案北向户型较多，未来诉求以办公为主，淡化客户对朝向的抗性铁西区的公寓户型基本相同，本案纯北向户型较多。未来将突出本案区域与万达广场区域的差异化特点及未来的发展。竞品比较万达标准层本案标准层万科金域国际项目位置铁西区建设中路12号发展商沈阳万科金域曦郡房地产开发有限公司物管公司万科物业占地3万总建面10万类型高层住宅、多层公寓产品7栋高层，33层，共1500户。面积区间住宅（60-120平米），公寓（37-51平米）梯户比3梯16户装修住宅清水、公寓精装容积率3车位比——物业费1.8元/月/平米入住时间2011年目前均价8500元/平米（精装）代表项目项目说明：1、依托万科在沈阳积累多年的口碑效应。2、众多品牌忠实者。3、地处铁西核心区位。4、地铁物业、多层产品。伯伦时代之尚项目位置建设东路75号和应昌街交汇处发展商沈阳伯伦置业有限公司物管公司仲量联行占地6275平米总建面69217平米类型现房公寓产品共2栋公寓，共500套，面积区间33-80㎡梯户比3梯19户装修毛坯容积率10车位108个物业费2.0元/平米入住时间2009-6-30（一期）均价7000元/平米（清水）代表项目项目说明：目前仅有一栋楼销售，地段优势明显，地铁口，铁百商圈成熟氛围，现房销售户型比较——小面积两房公寓受市场追捧度到，而且是现房阶段销售。52平米两房竞品比较2010年7月入住万和郦景代表项目项目位置兴华街与北四路交汇处发展商沈阳万和顺景房地产开发有限公司物管公司深圳中海物业顾问管理占地82000平米总建面241900平米类型住宅、公寓、写字楼产品13栋住宅，1栋公寓，1栋写字间面积区间50-120㎡梯户比3梯19户装修毛坯容积率2.95车位600个物业费2元/平米入住时间未定均价未开盘，价格未定公寓写字间项目说明：二期1栋公寓，1栋写字间。位于铁西兴华街上，地段优越，与铁西区政府隔街相望。从产品形式及销售价格方面，未来主要的竞争来自万达广场、伯伦时代、万和大厦。2010年下半年，区域内公寓产品集中供应在减少。2007年2009年下半年上半年下半年上半年二季度三季度四季度下半年上半年下半年2008年2010年规模8.1万约750套剩约10套准现房公寓，B座547套面积36-73平规模公寓约1.7万、写字间2万面积47-114平第一商城假日国际伯伦时代新财富大厦万和大厦尾房销售，速度较慢区域内公寓产品基本在今年年底进入尾货状态上半年下半年2011年上半年2012年规模3.5万约600套剩余30余套规模4万约600套剩80宇涛假日国际新财富大厦未来竞争万科金域国际精装公寓将在2010年底清盘万达广场精装修公寓1500套，均较6300面积35-67平第三部分：项目分析及价值挖掘项目位于铁西区北二路，车行5分钟可达到太原街商圈、沈阳站；10分钟可达北行商圈，交通便利，通达性较好。地块位于铁西区，北二路和兴华街的交汇处。地处体现十字金廊上。大东区和平区铁西区皇姑区沈河区浑南新区于洪新城于洪区金廊太原街商圈沈阳站北行商圈项目火车站5分钟项目太原街商圈项目10分钟北行商圈10分钟项目铁百5分钟项目位置铁百商圈项目位于北二路汽车贸易产业带，距离铁西区核心铁百商圈较近建设大路兴华街兴工街卫工街北一路北二路南九路沈辽路国际纺织服装城宜家居星MALL红星美凯龙铁西十字金廊华润置地广场铁西百货大商新玛特苏宁电器国美电器万达广场家乐福家乐福轻工市场汽配城商贸综合服务办公、科研、教育、银行综合服务家装产业服务保工街水系文化内涵重工街文化教育物流产业带汽车贸易产业带综合景观产业带家具建材产业带现代商贸走廊铁西“五横五纵”产业格局，街道化产业带功能细化。西部十字金廊：全长约4公里，是以建设大路为横轴、兴华大街为纵轴的商业街区，以商业、金融业、服务业为主要形态的经济带。沿线分别以几条街道形成“五横五纵”的铁西服务业产业格局。两大产业带：以现代汽车贸易城和家具建材为龙头的现代商贸产业带。北四路铁百商圈区位分析区位:目前区域内已经形成以红星美凯龙为代表的中高档家居建材消费商圈。交通：交通畅达向东车行5分钟可达太原街商圈。向北车行5分钟可达东西快速干道，进入皇姑区和其他区。向南车行5分钟铁百商圈。项目所在北二路为非传统商业区，地处三大商圈的核心区位，区域内目前已形成汽车和家居的经营氛围北一路北二路宜家家居星MALL红星美凯龙汽车贸易产业带家乐福二环兴华街东西快速干道沈阳站铁百商圈建设大路太原街商圈5分钟北行商圈区位特点区域将形成汽车、家居、百货为主题的国际化商圈交通情况：北二路交通便利，5分钟直达太原街商圈。商业特点：高端汽车销售、汽配市场、家居卖场、MALL百货发展趋势：未来将形成以汽车、家居、百货为主题的高端消费圈。瑞典宜家土耳其星MALL商业分布：红星美凯龙1期宜家家居星摩尔铁西区政府汽车4S店2期兴华街北二路美凯龙1期美凯龙2期现状区位优势红星美凯龙——中国家居流通行业的NO.1，并致力于整合和发展家居产业和家居文化。企业简介：红星美凯龙自1986年创业以来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任。截至目前，已在全国36个城市开办了60家商场，市场总规模达550万平方米。2008年销售总额突破235亿元，成为中国家居业的第一品牌。经营特点：连锁化经营、“全球化名牌捆绑”品牌经营的策略，在全国领先推出了“市场化经营，商场化管理”的模式。影响力：创业24年来，红星美凯龙连续5年跻身中国民营企业500强前50位，2007年荣获“国内影响力品牌领袖大奖”、“家居家装行业影响力品牌领袖大奖”。典型项目红星美凯龙分布全国，目前已开始从事商业地产的开发，提升城市的区域价值。土耳其星摩尔—欧洲排名第一的商业地产商在中国投资发展的第一站和试金石。项目定位：现代感和时尚感。选址标准：选址一般都是在城郊。规模：占地面积为10.8万平方米，总建筑面积为325716平方米，是以大型综合购物群体为主的集旅游、购物、休闲于一体的大型多功能生活广场，其购物中心15万平方米。业态规划：建成后将有商店、商务酒店、购物超市广场、美食城、数码影城、餐厅等主力店组成，并配有地下停车库、休闲广场、屋顶花园、室内滑冰场、水族馆等设施。优势：星摩尔在欧洲合作的品牌已经占到主流品牌的90--95%，而这些品牌在全球主流品牌当中则占到大约50%。特克莫公司是欧洲排名第一的大型商业地产投资开发公司。该公司在过去的10年中先后投资开发了超过100万平方米的购物中心，主要用于经营国际零售连锁店。土耳其购物商场开发商特克莫公司，以及国际著名综合集团菲巴集团，联手在中国投资开发的第一个大型项目。总投资为2亿美元。典型项目瑞典宜家——全球最大的家具家居用品销售商以优质的产品、时尚的设计，吸引着城市内的白领和小资。多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚。目前宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、北京的宜家家居上海、广州、成都、深圳、南京、沈阳和大连。在全球拥有2500万个会员。瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。典型项目辐射能力：能带来区域外25%的额外客流北二路板块未来将成为继太原街、中街等城市级商圈之后又一辐射东北的商业第三极。一级辐射商圈：人口：740万，GDP:4350亿元沈阳市二级辐射商圈：人口：5000万，GDP:17580亿元辽宁省三级辐射商圈：人口：1.2亿，GDP:23500亿元东北三省辐射东北的商圈第三极辐射范围北二路区别沈阳其他商圈的核心价值消费特征：区域内消费人群主要以目的性消费为主，多数为开车客户。