世联-珠海保利香槟国际营销策略及销售执行报告

保利香槟国际营销策略及销售执行报告谨呈：保利地产本报告是严格保密的。全年实现总销售额2个亿（约210套）2011销售目标树立项目强势品牌和良好市场口碑，形成生命力，持续旺销长期目标本报告是严格保密的。目标界定前的重要问题今年西区市场的变化、现状和到年底的趋势预判本项目的目标客户分析根据市场和客户情况本项目今年应该采取的竞争策略本报告是严格保密的。西区市场未来三个月市场情况：潜在供应量充裕，消化速度或减慢未来三个月市场供应分布西区61.2万㎡31％市区138.8万㎡69％截止2011年8月末，珠海房地产住宅市场在售项目库存面积约143.3万㎡，在售项目未来三个月潜在供应面积约为24.4万㎡，新项目潜在供应面积约为29.3万㎡；预计未来三个月市场供应面积将达到200万㎡，其中市区占69%，西区占31%。2010年住宅月均销售面积为20万㎡，而2011年1-6月月均消售面积为18.2万㎡，加上政策的不可预见性，因此，预计消化周期约为11个月。市场环境分析本报告是严格保密的。【市场环境分析】西区主要项目一览珠海大道时代山湖海机场东路保利香槟国际西江月明月湾恒基曦城电力家和城诚丰项目万威美地德昌盛景东方威尼斯白蕉路湖心路珠光新城中珠上郡东方墅里维埃拉华发水郡旭日华庭万科项目中邦城市美墅海逸豪庭岭峰国际龙凤春晓澳园香水鸿门珠峰大道井岸大桥642宁海世纪城旭日印象13新世界海滨花园中珠上品樱雪和园海岸豪苑旗景中央园5金地项目万科项目71.井岸板块2.白蕉板块3.珠峰大道板块4.湖心路板块5.红旗镇板块6.机场路板块7.三灶镇板块机场路投资高地已经形成，西区各版块区域壁垒雏形初现，西区整体市场表现较为疲软6000元/㎡7000元/㎡7300元/㎡6600元/㎡4500-7000元/㎡9000元/㎡本报告是严格保密的。项目内容物业类型多层、小高层、高层占地面积17.7万㎡建筑面积40万㎡容积率1.80分期共分为五期，一二三期为多层和小高层，四五期为高层配套会所、幼儿园一期三期四期五期会所幼儿园二期时代山湖海，占地17.7万时代山湖海新地块，占地约15万保利地块，占地11万时代山湖海为西区高层标杆，销售记录和价格均打破西区天花板，另有占地为15万㎡新地块作为6期，户型预计以广州时代糖果为蓝本。【机场路板块】时代山湖海已带领片区成为西区投资高地，一定程度透支片区的升值潜力，四期销售已现乏力，开盘消化率降至63%——数据来源：西区市场调研本报告是严格保密的。分期情况规模建筑形态产品户型开售时间开盘销售率一期558套多层、小高层82㎡2房108-128㎡3房146-199㎡4房2010年9月80%二期243套多层、小高层108-128㎡3房2011年1月82%三期377套多层、小高层同一期2011年5月85%四期384套高层107-125㎡3房140㎡4房2011年10月63%（实际消化率55%）后期用地未定高层未定未定未开盘产品演变：一期产品涵盖主流2-4房，二期规模较小，主推主流3房，三期回归主流2-4房，四期主推海景3-4房，同时建筑形态由多层和小高层转变为高层。销售情况：一至三期开盘销售率均在80%以上，实现西区前所未有的热销，但四期由于面积偏大、价格较高，且受市场影响，认筹约220批，开盘推售384套，销控63%，当天实际消化率约55%。会所效果图【机场路板块】——数据来源：西区市场调研本报告是严格保密的。价值实现：舒适的户型、现场良好的展示、强而有力的营销推广，现代活力的项目形象，成功实现热销，每次开盘均刷新西区高层价格，。客户情况：因西区本地客户消化量和价格承受能力有限，一期以西区自住客和城区投资客户为主，二期开始逐步扩大客户群体，城区投资客户比例大幅上涨，三期则转变为以珠三角、内地和港澳此类外地客户为主，城区和西区客户比例有所减少。四期在城区加大投放，城区客户比例有大幅提升【机场路板块】价格逐期高走，高价格多推量需要依靠强大的客户群体，客户结构演变较大——数据来源：西区市场调研本报告是严格保密的。项目内容项目地址1-3期：金湾金海大道，往珠海机场路口旁4期：金湾区三灶镇虹阳路183号占地面积4期：6万㎡建筑面积4期：12万㎡容积率4期：2.0配套1-3期：露天泳池、室内体育馆、会所4期：港式商业街、临街商铺、泳池新世界海滨花园是新世界地产在珠海的首个也是唯一一个项目，为目前三灶镇最大、最成熟的小区。整个项目占地30万㎡，其中4期占地6万㎡，小区地块2002年获得，早年陆续开发位于机场东路边的1-3期，目前已全部入住。因小区规模较大、配套较为完善、社区品质和管理较好，常年成为三灶镇内追捧项目，今年准备开售全新4期（同样在三灶镇，与1-3期不相连），命名为新世界康桥。4期【三灶板块】新世界花园为三灶规模较大社区，社区配套较为完善，四期康桥开盘消化率65%——数据来源：西区市场调研本报告是严格保密的。分期情况套数建筑形态产品户型销售进度一、二、三期约3000套6层、9层、11层60-180㎡全部入住四期1080套18层、31层60-170㎡2011年9月25日开盘2-3万㎡港式商业街产品演变：因面向客户群体多为三灶本地，主流户型基本不变，建筑形态由多层、小高层转变为高层。销售情况：1-3期销售情况良好，二手价格依旧坚挺，入住率较高，约80%，4期9月25日推售240套，消化率约65%。客户情况：1-3期多为三灶本地老师、政府公务员和东北养老客户，因1-3期的客户基础和社区口碑，目前4期推售消化客户80%为三灶本地中高端客群。【三灶板块】产品为主流2-4房，四期配有港式商业街，可共用前三期配套，关注客户多为本地中高端客户——数据来源：西区市场调研本报告是严格保密的。【三灶板块】万科城市花园为万科进军西区的首个项目，走城市花园路线，以中小户型为主，预计年底或明年年初入市项目内容总用地面积63233㎡容积率3.0计容建筑面积190000㎡商业面积10%项目配套幼儿园限制限高100米，90/70限制项目围挡金海岸大道机场东路万科项目万科城市花园位于金湾三灶镇，新世界花园四期对面，为万科进军西区的首个项目，地块为早几年获得。项目受90/70限制，将以中小户型为主，周边配套方便，项目本身规划有幼儿园，目前处于地基处理阶段，预计今年年底或明年年初入市。万科另有一块储备用地位于斗门白蕉路，以楼面地价2000元/㎡获得，尚未动工。——数据来源：西区市场调研本报告是严格保密的。项目内容物业类型多层、高层占地面积81270.89㎡建筑面积210185.50㎡容积率2.0地址斗门湖心路口机场相对方向前进200米左右总户数1994户停车位地下1117个、室外433个小区配套幼儿园、架空层会所、临街商铺项目的规划设计及景观设计由澳大利亚汤臣邓肯担纲，景观极具中国文化特色核心价值点：西部中心城首个中空玻璃社区西部中心城首个管道煤气入户社区西区罕有的双语幼儿园社区主流45-125㎡公寓到四房，多层到高层多数产品做到舒适型的一梯两户数十条公交线路停靠小区门口，便捷通达市区西江月为湖心路上的代表性项目，社区多个产品设计成为西区首创，配套较为完善，户型以主流2-4房为主，且多数楼栋做到舒适型的一梯两户，项目位于湖心路口，昭示性良好，数十条公交线路停靠小区门口，可直接通珠海大道前往市区，吸引众多市区外溢刚需客户置业。【湖心路板块】西江月为湖心路代表项目，户型主流，配套完善，交通便捷，对市区首置客户吸引力强——数据来源：西区市场调研本报告是严格保密的。分期情况规模建筑形态产品户型开售时间销售均价一期832套多层45㎡公寓66-96㎡2-3房2008年1月公寓4500元/㎡(带800装修）2-3房4800元/㎡(带1000装修）二期372套多层66-96㎡2-3房2010年5月6500元/㎡(带1200装修）三期790套高层85-125㎡2-4房2011年2月7800元/㎡(带1500装修）产品演变：项目分三期开发，经历3-4年的发展，随着西区城市感的增强和高层接受度的提高，建筑形态由多层往高层转移，户型也有所扩大，但控制在130㎡以内的主流户型。半年度销售情况：年初3月份因受限购风声影响，出现一波挤压式小高潮，高层90平米单位消化较好，后销售放缓，进入五月加紧促销推货，走量稳定目前整体消化量近8成，公寓产品滞销，分流大部分来自城区的有迫切居住需求的首置自住客户。价值实现：中空玻璃、煤气管道、双语幼儿园等在当时市场上较为创新的设计和配套，推动了项目价值的实现，同时客户非常认可一梯两户的户型设计。项目配套：因湖心路板块配套较为成熟完善，项目本身就只设置了架空层会所、幼儿园和临街商铺等基本配套客户情况：交通便捷、价格较低、居住氛围良好，吸引了城区（主要为南屏）年轻刚需客户置业，占约六成，剩余为西区本地自住客户和外地投资客户，客户组成群体较为稳定。【湖心路板块】除了公寓产品，其他户型量价均取得较好的实现，近珠海大道，吸引了为数不少的城区年轻刚需客户购买——数据来源：西区市场调研本报告是严格保密的。项目内容物业类型小高层和高层占地面积8.2万平方米建筑面积25.5万平方米容积率2.1地址金湾红旗镇珠海大道旁(虹晖路与双湖北路交界处)园林新亚洲爱情主题园林项目配套临街商铺、会所一期二期中珠上郡位于红旗镇中心，属镇内规模较大、品质较高项目。由珠海本地知名开发商中珠控股打造。周边配套完善，户型适中，主打青年社区，营造幸福小户型的项目调性，形象鲜明，印象深刻，推广力度强，广告置换频繁，市区和西区均有广告推广。【红旗板块】中珠上郡属镇内规模较大，品质较高的项目，周边配套完善，主要吸引镇区和泛城区年轻刚需客户购买——数据来源：西区市场调研本报告是严格保密的。分期情况规模栋数建筑形态产品户型开售时间销售进度一期占地3万㎡建面7.5万㎡8栋11层、17层小高层65-127㎡2-3房83-163㎡顶层复式2011年3月3月份推售1、2栋4月份推售3、4栋6月份推售5栋8月份推售6栋剩余7、8栋未售二期占地5.2万㎡建面18万㎡未定未定未定预计2013年未定中珠上郡均价走势650067006900700062006300640065006600670068006900700071003月4月6月8月产品情况：以紧凑刚需两三房为主，顶层复式面积较小，同样受到追捧销售情况：多频次小推量，每次推售价格均能实现约200元/㎡的上涨幅度，情况良好价值实现：营销推广紧贴产品特点，鲜明，主题性强，现场展示为镇内首屈一指，吸引城区和西区小青年购买客户情况：30-40%为市区客户购买，多为南屏小青年，投资客户比例约为30-40%，其余为红旗本地客户【红旗板块】产品以主流中小户型为主，小面积复式也受到欢迎，多为市区刚需小青年和实力偏弱的投资客户购买——数据来源：西区市场调研本报告是严格保密的。项目内容物业类型多层、小高层、高层占地面积340万㎡建筑面积450万㎡容积率1.80分期共分为五期景观资源黄杨河、湿地配套会所、幼儿园、小学、医院、商业区、公园一期锦绣荣城二期翠湖苑中心商业区一期商业街四期蓝湾半岛后续用地学校后续用地遵义五院三期碧水岸里维埃拉是珠三角超级生态大盘，由珠海本地知名企业世荣兆业在93-01年陆续获得，共5000亩，其中1700亩用来与本土老大华发合作开发别墅项目华发水郡，剩余地块用作开发里维埃拉。项目充分利用黄杨河和湿地资源，打造生态低密度的人居大盘，通过内部环境的打造和分期配套的跟进，成为西区近年年开工量和年销售量第一的超级大盘。华发水郡【珠峰大道板块】——数据来源：西区市场调研主流产品消化较好，产业园区和北方客户支撑每年巨大的推售量，但客户渠道相对封闭，截流难度大本报告是严格保密的。分期情况规模建筑形态产品户型开售时间相应配套销售均价一期63万㎡多层、小高层76-181㎡2-4房2006年商业街3600元/㎡二期11.5万㎡小高层、高层47-84㎡1-2房2010年5月幼儿园、商业5800元/㎡三期20万㎡小高层、高层80-1