上海市展中商业大厦营销策划方案doc44

上海市展中商业大厦营销策划方案目录前言一、上海市写字楼市场分析二、本项目周边区域市场概述三、本项目市场定位四、本项目产品建议五、销售策略六、形象策划七、财务分析前言在市场需求日趋严谨的今天，一家经验丰富、素养良好的专业行销顾问公司为贵司服务，是迎接挑战、实现商业目标的必要条件。我们的目标在于为贵公司的楼盘在产品规划、市场调研、行销策略、形象包装、媒体策略、现场销售等环节提供相应的行销顾问服务。在现今复杂多变、竞争激烈的市场中给予您关于行销的专业化帮助和咨询，为贵司制定正确的市场战略途径。根据目前贵公司的计划、楼盘现状和市场具体情况，我们将尽力为您进行关于影响贵司楼盘行销进程的诸多因素的研究，并据此提供适合于楼盘的行销战略规划以及相关其他多样化的配套措施。我们的行销顾问们已准备运用我们在各个领域的专业知识，来协助贵公司做出每个重要的决策。一、上海市写字楼市场分析（一）上海写字楼市场发展现状上海的写字楼市场经过近十年的发展，目前，已具备相当的发展规模，且逐步形成区域性规模发展态势，优质写字楼物业层出不穷。1、写字楼开发情况办公用房施工、竣工情况单位：万平方米近年来，办公用房供应量（竣工面积）自1997年达到最高峰170.70万平方米之后逐年回落，2001年达到低点58.23万平方米，同期施工面积也达到近年来的低点381.63万平方米。与此有所不同的是，反映供应量先行指标的新开工面积，率先在2000年达到最低点18.89万平方米后反弹，2001年回升到20.35万平方米，新开工面积自1996年以来首次出现正增长，市场供应量下滑的趋势得到扭转。2、写字楼市场吸纳情况“九·五”以来办公用房市场的吸纳量，总体呈平稳增长态势，销售面积自1996、1997、1998三年连续大幅度增长以后近期走势较为平稳，而出租面积逐年放大，2001年为229.59万平方米，为1996年的15倍，强劲的走势，充分反映出市场对租赁方式的认可度和接纳度。但自2002年开始趋势有所下降。（见下图）“九·五”办公用房销售和租赁情况单位：万平方米0200400600800100012001996'1997'1998'1999'2000'2001'2002'施工面积新开工面积竣工面积0501001502002501996‘1997’1998‘1999’2000‘2001’2002‘销售面积出租面积（累计）资料来源：2002年上海统计年鉴3、写字楼空置情况写字楼的空置面积，在“九·五”的前三年是持续增加的，但自1999年以来这种情况有所改观，1999、2001年的空置率分别呈负增长；营业性办公综合楼的的租赁市场上，空置率从1998年的26%开始下降，近几年基本保持在15~18%左右（见图4），而从今年第一季度的情况来看，市场的吸纳力有进一步放大的趋势，供过于求的局面已发生根本改变。“九·五”以来办公用房空置情况单位：万平方米资料来源：2002年统计年鉴1996~2002年营业性办公综合楼空置率状况0501001502002501996‘1997’1998‘1999’2000‘2001’2002‘-50%0%50%100%150%200%250%空置面积增长（%）空置率（%）0%5%10%15%20%25%30%1996‘1997’1998‘1999’2000‘2001’2002‘资料来源：2002年统计年鉴4、写字楼价格走势写字楼市场价格自1995年开始下跌，中房上海指数从1995年2月的1463点下落到2000年4月的905点。历时5年多时间的连续下跌，跌幅达到39%（见表5）在经过2000年4~6月的低部徘徊后，从2000年7月开始止跌回升。2003年1月中房上海办公指数为1009点，较上月上升9点，升幅为0.9%。较去年同期上升9.4%。根据我司分析，自2001年下半年以后，陆家嘴地区写字楼租赁价格上升幅度快于浦西地区。从整体价格变化趋势来看，写字楼市场已经进入新一轮的上升期。“九·五”以来中房上海写字楼价格指数变动状况资料来源：上海中房指数80010001200140016001995.2‘1996.2’1997.2‘1998.2’1999.2‘2000.2’2001.2‘2002.2’2003.1‘（二）上海写字楼市场运行特征1、需求结构变化随着我国加入WTO，外商投资和外资企业进驻速度的逐步加快，国内大型的企业（如电讯、保险、银行、证券及贸易行业）纷纷抢滩竞争，使得当前写字楼市场需求结构发生了重大变化。高品质的甲级写字楼需求旺盛，如小陆家嘴区域、淮海路和南京路区域，甲级写字楼出现了一时间供不应求的局面。与此同时，中低档写字楼却吸纳乏力，空置率呈现进一步加大趋势。结构性的供大于求和供不应求同时并存。从需求的金字塔结构来看，乙级、丙级写字楼的需求群体理应最大，甲级写字楼的需求群体理应最小，但目前市场出现如此的反差现象，究其原因：一方面，是由于进几年来科技和经济的迅猛发展，使人们的办公越来越依赖于网络、通讯等设施，讲究效率和速度，因此对写字楼本身的品质及其区位的要求也越来越高，而目前市场上的许多乙级、丙级写字楼设施落后、周围交通不便，难以满足客户的要求，导致了客户流失。另一方面，随着上海国际地位的提升，国内外有实力的企业大量进驻，在客观上形成对写字楼的巨大需求，这类客户群会对办公的硬件及软件有着更高的要求，而甲级写字楼以优越的地理位置、便利的办公条件和完善的服务自然受到青睐，因此出现了甲级写字楼一时间的供不应求现象。2、以租为主向租售二元结构演化在较长一段时期内，上海的大多数写字楼都是用来出租的，而用来出售的比例却很少，租售比约为5：1，两者及不平衡。其原因：首先，因为前一段时期市场上供应量过大，整体租金价格又较低，导致客户选择长期租赁来节约成本；其次，甲级写字楼的主要客户是欧美及港台公司，他们一直采用租用的形式，从而形成市场上的“习惯做法”；最后，在如今的市场回升过程中，大部分甲级写字楼的出租率都达到90%以上。近年来，这种情况有所改变。位于西藏中路北海路的银晨数码科技大厦于2001年底供应上市，作为近期上海市场第一个“全出售型”物业，目前销售情况良好；位于曹杨路宁夏路的绿地科创大厦于2002年初开始预售，目前销售率也已过6、7层以上；还有位于陆家嘴的京银大厦是从2002年5月开始销售的，第一个月预售量就超过40%。这些情况都表明，在当前高租金回报的驱动下，一些企业开始变租赁为购买，在满足自用的前提下对写字楼进行中长期投资，这对购房者来说，短时间可控制日常运作成本，中长期从稳定的现金流获得良好的回报。投资性写字楼的出现，加大了出售型写字楼的市场需求良，以租为主的商业模式向租售二元结构演化。3、CBD演绎多级格局近年来，浦东陆家嘴CBD由于在政策、交通、环境、硬件等方面拥有得天独厚的条件，吸引了150多家外资银行及各类金融机构的入驻。与此同时，淮海路、南京西路以其良好的商业氛围、便利的交通环境，写字楼的租赁市场也十分抢手，平均空置率为10%。从目前区域市场热点演绎来看，已从最早的虹桥地区发展到现在的浦东陆家嘴CBD和以南京西路、淮海路、徐家汇、人民广场为区域性CBD的多级发展格局，上属区域除虹桥以外，写字楼的入驻率均达到80%以上。随着城市化的进程和城市规模的扩张，杨浦五角场、中山公园、浦东机场和松江新城作为潜在的区域性CBD均有崛起之势，CBD的形成所带来的聚集效应和辐射功能，将有力推动和促进写字楼市场的发展。上海写字楼市场已经形成多个CBD的多级发展格局。随着大量外资的进入和办公智能化水平的提高，写字楼市场结构发生了重大变化，甲级写字楼占据了重要的地位，成为上海写字楼市场的主导产品。目前，甲级写字楼主要分布于，陆家嘴36%、长宁虹桥地区18%、卢湾区15%、静安区14%、黄浦区7%、徐汇区6%、其他地区4%（详见下图）甲级写字楼供应量分布图（三）上海各区域甲级写字楼市场分析比较1、市场特征分析根据我司分析，从区域商圈划分来看，目前本市甲级写字楼主要分布于五大区域，即：虹桥区域、南京西路区域、淮海中路区域、人民广场外滩区域以及浦东陆家嘴区域。徐家汇和新客站不夜城地区也有相当一部分，下面就将这些区域商圈的特征进行比较分析。区域区域范围代表性楼宇租客类型淮海中路区域（卢湾）成都北路—西藏中路中环广场、香港广场、上海广场、大上海时代广场、兰生大厦、瑞安广场、力宝广场、中海大厦、金钟广场、柳林大厦等以大中型外资公司为主，涉及通讯科技、网络、证券、投资咨询、房地产行业、广告策划等。南京西路区域（静安）成都北路—武定路嘉里中心、中信泰富广场、恒隆广场、梅隆镇广场、上海商城、中欣大厦等以通讯科技、信息咨询、广告策划、航空服务、传媒等行业为主浦东陆家嘴区域（浦东）浦东小陆家嘴及外围区域汇丰银行大厦、中银大厦、金茂大厦、证券大厦、船舶大厦、招商局大厦、浦项商务广场、新建设大厦等以金融贸易区的服务定位。虹桥区域（长宁）虹桥开发区及古北区域安泰大厦、远东国际广场、万都中心、仲盛金融中心、兆丰世贸大厦、上海国际贸易中心等以香港、台湾公司居多，多为进出口贸易公司为主。人民广场及外滩（黄浦）东到外滩，西至黄陂北路区域港陆广场、港泰广场、永新广场、中区广场、东海商业中心、百腾大厦、金光外滩中心、海洋大厦、久事大厦、联谊大厦、光明大厦、金融广场以金融、保险业为主，兼顾以科技资讯类、信息服务类企业为主。其他区域徐家汇、不夜城美罗大厦、实业大厦、嘉里不夜城等——2、甲级写字楼区域供应量、吸纳量比较目前上海高档的甲级写字楼主要集中在全市五大区域，据不完全统计，总供应量超过500多万平方米。从区域甲级写字楼供应的情况来看，浦东陆家嘴区域供应量最大约有171多万平方米，且市场吸纳情况良好。其他区域的吸纳量，除虹桥地区略差以外，均呈现出供不应求的趋势。具体甲级写字楼区域供应量、吸纳量比较，如下图：上海市甲级写字楼供求状况单位：平方米020000040000060000080000010000001200000140000016000001800000人民广场外滩区域淮海中路区域南京西路区域虹桥区域陆家嘴区域供应量吸纳量3、甲级写字楼区域空置率比较从下图可以看出在全市甲级写字楼集中区域里，空置率最大的要属虹桥地区，由于它是上海最早开发的经济贸易区域，设施的陈旧以及中央CBD商圈核心的分离，使其整体出租率下降，目前空置率维持在17%左右；人民广场外滩区域空置率约为12%左右；淮海中路区域约为9%；浦东陆家嘴和南京西路区域最低约为7%左右。各甲级办公区域空置率比较0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%人民广场外滩区域淮海中路区域南京西路区域虹桥区域陆家嘴区域4、甲级写字楼区域租金比较从今年一季度前的甲级写字楼租金情况来看，整体租金行情呈现居高不下，甲级物业呈现供不应求的现象，但由于中国在一季度末爆发“非典”疾病，致使租金行情受到打压，随着上海与疾病对抗的初战告捷，整体租金行情已开始回升。目前，上海甲级写字楼区域租金行情比较，如下图：各甲级办公区域租金比较单位：US$/平方米.天5、各区域甲级写字楼售价比较从甲级写字楼市场00.10.20.30.40.50.60.7人民广场外滩区域淮海中路区域南京西路区域虹桥区域陆家嘴区域来看，写字楼一般以租赁形式为主，而销售的却比较少。这是因为市场上的甲级写字楼一般都建在为数不多的黄金地段，由于优质土地的稀缺性，以及中国加入WTO给市场带来的利好消息等，导致开发商不舍得割爱，特别是那些有实力的开发商，更是采取只租不售的形式。但是根据我们的不完全统计，还是有部分的甲级写字楼可供销售，而且就目前市场来看有所上升约35.6%左右，但大多采取租售并举的形式。许多开发商采取以租为主，销售为辅的形式介入市场，这样做的优势在于一方面他们想保留一部分或大部分物业以待日后市场回暖，楼价上涨，可以取得更高的投资回报，另一方面，通过部分单元的出售，先回收一定的成本，降低其投资风险。从而取得高回报，低风险的双重效应。比例一般为3：7、4：6左右。销售单价的范围在区域中的表现也