世联-豪宅项目营销策略及执行-114PPT

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2005-4-29SantaBarbara营销战略和策略本报告是严格保密的。2营销阶段访谈专家名录市场楼盘数据来源：项目组2005年1月底市场调查世联上海分公司提供更新信息风水隆提供的补充市调信息访谈专家：万科市场营销部副经理陶女士万科上海运营中心蒋先生万科无锡“魅力之城”项目专案经理张女士无锡顺驰地产有限公司销售总监陆女士无锡鸿意地产总师办主任徐先生东方名流营销有限公司副总经理沈先生上海世联地产顾问有限公司高级顾问甘女士无锡正邦广告有限公司策划总监丁小姐江南晚报广告公司副经理钱女士江南晚报广告公司副主任林先生无锡电视台经济频道《无锡房产》栏目制片人安女士无锡太湖国家旅游度假区招商旅游局局长吴先生本报告是严格保密的。3核心问题提出如何化解客户抗性？如何实现全盘热销？典型案例分析万科东海岸万科城十七英里芙蓉古城波托菲诺……本案营销战略增强拉动力化解抗性本案营销策略核心渠道选择营销活动安排核心展示区建议营销节点控制营销的约束和基础项目定位和启动项目内外部环境变化竞争环境扫描消费者结构分析客户购买障碍分析123465营销战略增强吸引力化解抗性市场营销环境主要营销手法市场信息传播方式市场营销捷径核心展示区营销活动安排本报告是严格保密的。4营销的约束和基础项目定位和启动期安排内外部市场环境变化竞争环境扫描消费者结构分析客户购买障碍分析1本报告是严格保密的。5关于项目定位的“马山计划”，是通过营造一个纯正的南加州SantaBarbara小镇，满足无锡富人置业的多种需求SantaBarbara右岸的生活方式美满的家庭社交的圈子享乐的时光投资的渠道自豪的宅子南加州风情，湖畔度假小镇右岸生活体验社区无锡名流和精英社交、聚会的首选之地本报告是严格保密的。6根据目前的拆迁进程和整体规划，我们确定了SantaBarbara项目的启动顺序为A-B-CD地块主要的拆迁物业：中国银行、朝霞新村。项目开发顺序：一期启动A地块的商业内街、水岸广场、酒店、综合会所等配套设施和联排别墅、多层退台洋房和小户型度假公寓。本报告是严格保密的。7TH花园公馆公寓商业酒店会议启动区分别为：A地块的Townhouse、多层洋房和多层度假公寓；A地块的会所酒店和商业内街A地块的商业街和酒店、D水岸广场作为项目启动的核心展示区。核心公共展示区对于塑造项目形象、形成吸引力有关键作用。体量（平米）数量（户数）启动目的酒店0.3万－全面展示、长期经营商业街1.1万－全面展示、长期经营公共广场4万左右－全面展示Townhouse1.72万75出售多层退台洋房2.68万230出售小户型度假公寓（condo）1.25万150出售2.68万平38％1.25万18％1.72万24％酒店0.3万，4％商业1.1万，16％本报告是严格保密的。8营销的约束和基础项目定位和启动期安排内外部市场环境变化竞争环境扫描消费者结构分析客户购买障碍分析1本报告是严格保密的。9本项目目前面临的主要内外部压力1.梅梁路西侧年底即将推出1500亩的住宅用地，对项目后期销售带来较大的潜在竞争2.碧波路马山区别墅项目600户别墅和檀溪湾近200户别墅将对本项目TH产品形成一定客户分流未来马山区域竞争增强1.和记黄埔和新加坡凯德置地纷纷撤出上海楼市2.MorganStanley等机构预测，上海房地产泡沫持续不会超过2005年3.上海统计数据（房产之窗网）：3月成交均价从11000降为88004.浙江温州消息，浙江热钱已经有撤出房市迹象，资金转向采矿和石化投资长三角房市风险升高1.由于拆迁进程推迟，导致项目启动区转移至项目西侧，广场、GOLF公园和太湖等资源的优势在启动期难以有效发挥，Resort概念效果降低2.启动期沿街商业招商难度较大，对度假氛围形成挑战本项目启动计划改变较大本报告是严格保密的。10一期展示区范围主要为A地块和D地块西侧公建配套必须在开盘前形成所要求的展示效果一期集中展示公共配套部分按重要性排序：商业内街水岸广场会所酒店售楼处设在会所，在会所的两翼设置联排别墅和多层退台洋房的样板房商业街的责任：通过西班牙式的街区商业展示，增强异域度假氛围和成熟社区形象，降低陌生感。水岸广场的责任：增强本项目的资源价值，诠释右岸生活方式会所：作为售楼处，从建筑内外细节上集中诠释本项目的产品品质和文化速求酒店：Resort的一部分，度假社区和“另一极”的标志本报告是严格保密的。11营销的约束和基础项目定位和启动期安排内外部市场环境变化竞争环境扫描消费者结构分析客户购买障碍分析1本报告是严格保密的。12马山计划下的无锡市场环境分析春江花园阳光城市花园金色江南市内普通大众住宅市内明星大盘社区环太湖静态别墅SantaBarbaraResortTown万科魅力之城顺驰天鹅湖新梁溪人家山水湖滨太湖威尼斯金色水岸檀溪湾帝苑印象剑桥马山别墅区注：吉祥国际花园/香梅假日花园等城东南方向别墅物业，由于主要客户群为本地置业者，并且与本项目基本无竞争，在竞争分析时，不做重点考虑。项目前期定位，主要是通过度假风情小镇，形成区别于城市大盘项目的“另一极”。并通过社区和生活体验，营造不同于其他别墅区的形象。本报告是严格保密的。132005年10月，本项目开盘期，市场上最主要项目为檀溪湾别墅和万科、顺驰的三期，在营销和推广渠道控制上存在较强的竞争05/0105/0505/1030套独栋太湖威尼斯60套独栋山水湖滨30套独栋檀溪湾少量独栋82独栋帝苑104套独栋、双拼金色水岸天鹅湖魅力之城二期200套三期二期400套三期60套独栋若干独栋三期三期无锡市场主要项目推售时间表檀溪湾发展商苏源集团，具有很强的政府关系和各级政府公关能力，对营销渠道资源具有较强的竞争力。但此项目市场放量较小。顺驰和万科项目，是无锡市政府和滨湖区政府重点支持项目，在营销推广上有较大的政府支持值得注意的是，顺驰由于建立起了以本地人员为主的自有营销队伍，具有很强的营销渠道控制能力一期400套25套独栋本报告是严格保密的。14蠡溪－滨湖片区作为无锡城市发展的主方向，该地区明星大盘2004年持续热销局面在2005年将继续上演，使得无锡人置业中心西移，是本案利好万科和顺驰所在滨湖新城，一年内均价暴涨180004年底调查表明，消费者5大印象深刻楼盘全部在西南蠡溪-滨湖片区万科和顺驰在一期分别用极短的时间卖掉了推出的所有房子，并将在2005年有更大放量置业中心西移，降低了马山区域的距离感第1季第2季第3季第4季26632959365544702004年无锡滨湖新城楼市均价走势顺驰天鹅湖阳光城市花园新梁溪人家万科魅力之城金色江南23720114497832004年消费者五大印象深刻楼盘资料来源：锡房指数我们在1小时零20分钟内买光了首批推出的300套房子。2005年的放量和价格肯定会上涨。——SUNCO本报告是严格保密的。15无锡现有重点别墅项目集中在马山和蠡湖沿岸；相对于Resort项目来讲，均以大户型、静态、豪宅项目为主12561.山水湖滨2.太湖威尼斯花园3.帝苑4.印象剑桥5.太湖金色水岸6.檀溪湾3477.新梁溪人家本报告是严格保密的。16本项目倾心打造的纯正南加州小镇，以及深具创新性的产品和社区特征，是本项目在竞争中脱颖而出的关键产品和内部资源是本项目的核心竞争力——定位报告回顾本报告是严格保密的。170100200300400500600Sata太湖威尼斯山水湖滨V山水湖滨T帝苑檀溪湾金色水岸本项目联排别墅和度假公寓在单位面积上与竞争市场有较大错位，排除了因相同面积区间可能产生的竞争本项目的度假公寓面积为60-80平米，远低于滨湖新城大盘130平米的主力户型本项目的联排别墅户均面积低于市场上其他项目的面积，存在较小的竞争金色水岸到10月份预计剩余50栋独栋，面积在250－270一期物业类型建筑面积户数面积分布启动期预期单价户均总价（万）Townhouse1.72万75180-2806500110-180多层退台洋房2.68万23090-140520052-70小户型度假公寓1.25万15060-100420025-42本项目TH与其他环太湖别墅项目的户均面积对比数据来自前期市场调查和后期风水隆提供补充楼盘资料。本报告是严格保密的。18本项目别墅和公寓在户均总价上明显低于市场上其他项目，降低客户购买的经济壁垒，并且有利于错位竞争0100200300400500600700800900Sata太湖威尼斯山水湖滨帝苑檀溪湾金色水岸新梁溪人家25-4240-8040-80Santa公寓顺驰天鹅湖万科魅力之城SantaBarbara中TH与环太湖别墅项目的总价对比SantaBarbara度假公寓与滨湖新城明星大盘总价对比52-70Santa洋房本报告是严格保密的。19营销的约束和基础项目定位和启动期安排内外部市场环境变化竞争环境扫描消费者结构分析客户购买障碍分析1本报告是严格保密的。20马山计划启动期的目标客户群分析显示，投资性度假公寓的客户群跨度大于Townhouse，在启动期营销中必须兼顾更大范围客户的需求Townhouse的客户，绝大部分为金领人士投资性度假公寓和退台洋房的目标客户，包括金领成功人士和高级白领人士高级公务员普通白领工薪阶层拆迁户白领中产私营企业主政界高层外籍人士253035404550普通公务员高级白领TH+投资度假公寓投资度假公寓企业高管Question1在启动时如何兼顾针对不同阶层人士的营销？本报告是严格保密的。21本项目历次目标客户访谈的结论，显示来自于消费者的潜在购买障碍，是对陌生区域、较远心理距离和项目投资价值所产生的抗性无锡高端消费者数量庞大，支付能力强出于商务、社交和休闲放松的需求，高档Resort休闲项目在无锡有相当的市场需求但现无场所绝大部分目标客户在访谈中对本项目预期价格接受，但对物业的投资增值价值，仍需进一步引导未来蠡湖新城和滨湖新城具有较大的发展空间，未来将容纳无锡1/5的人口，很有发展潜力。城市发展还没有达到马山区域，区位仍嫌太远。马山地区的旅游市场有潜力，但物业投资潜力目前没有完全显现出来。不经常走马山，一直没想到现在路修得这样好，这么快就能到达马山。2004年11月太湖金色水岸双拼6500-70002004年9月顺驰天鹅湖公寓均价46002005年1月魅力之城公寓均价4700SANTA来自消费者的主要抗性观点：本报告是严格保密的。22核心问题提出2Question1Question2本报告是严格保密的。23本营销报告面临的最主要问题：并非是投入到激烈的市场竞争，而是必须化解来自消费者的各种抗性，并实现各类物业的同期热销SantaBarbara作为以产品和体验为主要竞争力的远郊区项目，如何化解目标客户对距离缺乏配套导致的不便利性住宅和商业的投资价值（升值潜力）所产生的抗性，深入感知和认同项目的定位和价值？本项目启动期包含小户型的投资度假公寓、多层洋房和高端TH，怎样营销才能实现同时热卖？Question1.Question2.本报告是严格保密的。24万科（东海岸、十七英里和万科城）的营销战略，是化解抗性营销代表芙蓉古城和波托菲诺为我们提供了“文化营销”的借鉴典型案例分析东海岸万科城十七英里成都芙蓉古城波托菲诺3本报告是严格保密的。25万科深圳东海岸项目，在区域条件、竞争态势、项目定位和物业组合上与本项目有诸多相似之处，因此在营销策略中作为重点案例借鉴东海岸和本项目的类似之处项目资源条件一般滨海或滨湖物业，缺乏稀缺资源，二线海景/湖景，距离海/湖泊1.5公里缺乏人气的远郊旅游区物业距离城市中心较远，交通不便，区域内配套缺乏区域具有明显的升值潜力项目所在区域交通在未来会得到改善项目定位大规模的投资度假社区目标客户群定位中高端客户群本报告是严格保密的。26东海岸在营销中与SantaBarbara面临相同的两个难题:化解抗性、实现全盘同期热销从哪些角度来化解消费者对于陌生区域项目的抗性？针对不同客